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在家居業近二十年的發展歷程中，以柜類起家的定制家具無疑留下了濃重的一筆。它在質疑聲中發展壯大，在頭部企業的帶領下走向全屋定制。經過幾年的廝殺和分化，幾乎成為一片紅海。 然而就當大家以為全屋定制正在走向終局時，“潛伏”近五年的顧家全屋定制，正在以黑馬姿態赫然出現。2020年，顧家家居投資10億元進行全屋定制的新基地建設，據悉目前已經完成25億/年的產能建設。
顧家全屋定制基地效果圖 在有了產能和交付保障后，顧家全屋定制正計劃加快門店拓展速度，計劃2022年突破1000家全屋定制門店。 實際上從2016年開始布局到今天，顧家全屋定制每年保持高速增長，但一直非常低調。除了財報上極少可見的增長數據，招商也極為克制。但近期的一系列動作正在表明：成品家居企業做全屋定制，只要抓好核心優勢，原來可以這樣生猛！ 而這一切，還要從行業正在發生的變革開始。
家具經銷商的轉型困局 地產精裝化、消費者一站式購物和頭部企業的規模擴張需求，這三股力量正在改變著行業格局，其中一個變化，就是品類之間的邊界被不斷打破。 今天，整裝公司切入定制業務、定制品牌延伸兒童和軟體家具，成品家具則紛紛進軍定制和全屋套餐——行業不同力量相互交融，混戰一團。而此時最痛苦的，其實是陷入迷茫的經銷商。 一方面是市場的倒逼，絕大多數家具經銷商要從單品走向全屋，為業主提供基于一體化風格的拎包入住解決方案。 但另一方面，今天的全屋定制已經陷入競爭紅海，頭部品牌基本卡位完畢。對于經銷商來說，陷入全屋定制的同質化競爭，可能是最可怕的結果。 轉型全屋家居，經銷商如何選好賽道？ 全屋定制的困境：難以配套的硬傷 在市場的快速變化下，不少優秀家具經銷商已經開始探索從單品到全屋多品類的業務轉型。而選擇什么樣的全屋定制，才是能夠滿足消費需求同時帶來經營的協同？這一點可能成為經銷商群體分化的關鍵。 選好了，再創輝煌；選不好，退出市場。 從實踐效果來看，目前的全屋定制經銷商普遍遇到兩種情況：一種情況，傳統的定制家具經銷商搭配成品的附帶銷售。由于以定制家具為主，想要做大單值主要通過多賣柜子，同時附帶銷售一些成品家具。但這些成品家具很難和柜體有效配套，轉化率并不高。 另一種情況則是，成品家具基礎上增加定制品類，同樣很難找到完美配套的產品。因為二者本就是完全不同的開發體系，也就很難向業主提供基于整體風格的一體化拎包方案。 可以說，傳統的全屋定制，無論是基于定制的成品配套，還是基于成品的定制配套，都存在天然的缺陷。而缺陷的根本原因，就在于二者在研發源頭上的不同步。 定制+軟體家具一體化，未來最好賽道？ 為什么全屋定制始終受到行業的不理解？為什么很多全屋定制消費者在幾年之后，會后悔當初的選擇，要么把滿墻的柜體全部打掉，要么把家具全部換掉？ 因為基于定制思維提供的家具解決方案，并沒有將整體的生活方式考慮在內，主要是為了多賣柜子。這樣的模式，注定難以持久。 而顧家家居主張的“定制+軟體家具一體化”，則是從設計的源頭解決這樣的根本矛盾。也就是從設計的一體化開始，最終實現產品和生活方式的一體化，提供風格統一的拎包解決方案。 基于顧家家居在軟體家具領域近40年的積累，再加上定制家具品類的融合賦能，兩個優質賽道的結合將帶來消費端和供給端的雙贏結果： 從消費端來看，定制柜體主要解決功能收納和空間區隔，而軟體家具可以滿足消費者對于家居風格的個性化需求。實際上，豐富的軟體家具選擇性，對于終端消費者來說是決策的關鍵考慮因素之一。 例如，顧家某經銷商僅在杭州的其中一個精裝樓盤，就實現了600多萬銷售額。原因就在于，顧家全屋定制解決了消費者對軟體+定制家具風格一致，且預算可控的痛點。 從經營端來看，定制家具成為門店抓取流量的入口，而軟體家具可以圍繞客臥兩廳做大單值，最終實現基于全屋家居風格一體化的拎包解決方案。據了解，顧家家居浙江某地級市經銷商，在成品家具基礎上加載顧家全屋定制后，業績上實現了兩大突破： 首先是客單價的明顯提升，以往僅銷售成品家具時客單價在2萬元左右，而定制+軟體家具組合，客單價提升到5萬元以上。其次是從單品的成品家具正式切入小區樣板房業務，通過樣板房的前置引流，讓門店業績大幅增長。 可以說，定制家具與軟體家具的一體化，不但有效解決了全屋風格的統一問題，更讓終端門店以較低成本實現業務轉型。同時也別忘了，大家居行業最具發展潛力的，就是軟體家具和定制家具兩大品類。
圖：顧家全屋定制門店實景 厚積薄發，顧家全屋定制背后的關鍵原因 一直以來，成品家具行業似乎都“憋著一口氣”，想要重新奪回定制家具市場，但大部分品牌都是“賠了夫人又折兵”，顧家全屋定制是極少的例外。作為軟體家具巨頭的顧家，如何成功開辟了屬于自己的全屋定制新賽道？有4個原因值得探討： 1、尊重行業規律 和成品家具不同，定制家具行業有著自己的發展規律，它是一個“先慢后快”的過程。產線的建設、信息化系統的建立、交付系統的完善等，這些基本功至關重要。 而很多品牌在進軍定制領域后，往往會忽視客觀規律，營銷工作放在第一，產品和系統放在后面；招商工作放在第一，卻沒有做好信息化的建設。 相反的是，顧家家居在跨界全屋定制時，對于行業規律有著足夠的敬畏。根據FurnitureToday今日家居的了解，今天的顧家全屋定制已經完成了產品體系的科學構建，IT系統也已經完善到位，終端店態更是從1.0版本升級到了6.0版本，幾乎每半年升級一次。 實際上顧家全屋定制早已實現盈利，但并未像大部分品牌那樣急于擴張，而是持續投入，持續完善內核。
圖：顧家全屋定制門店實景 2、“另起爐灶”，相信專業的力量 大部分成品企業轉型定制不成功，有一個關鍵原因就是在原有的體系內，希望用同一班人馬做出完全不一樣的東西。實際上，思維的轉換是最關鍵也是最難的，定制家具必須用專業的團隊。 顧家全屋定制的起步，一開始就明確了專業人才的重要性，因此凝聚了一批定制家具的專業型選手團隊。從產品的開發、產線的科學建設、信息化的建設等等，少走了許多彎路。 3、差異化定位、核心城市戰略 許多人不知道的是，2016年顧家全屋定制起步的第一年，就率先啟動了“無醛添加”的差異化策略。而在2020年的那一場無醛戰之后，顧家全屋定制已經再次升級。今天，顧家全屋定制給自己的定位更加清晰，那就是“更適合孕嬰家庭的全屋定制”，專注做健康環保的全屋定制。 更重要的是，對比歐派等全屋定制推出的套餐產品，顧家全屋定制充分發揮了其在軟體家具版塊的核心優勢。那就是更加豐富的軟體家具選擇，這一點正在成為全屋定制消費決策中非常關鍵的一環。 4、戰略品類給予足夠耐心 戰略的成功很大部分取決于堅持的能力。大部分成品家具企業涉足定制后，會希望馬上看到效果甚至盈利。而全屋定制對于顧家家居來說，絕不僅僅是業務增量那么簡單，它被定義為“戰略性品類”，因此在一開始就是著眼于長期，而不急于當下。顧家家居要打的，是一場全屋定制的持久戰。
圖：顧家全屋定制門店實景 “長出來”的能力：顧家全屋定制帶來的“快慢”思考 軟體家具企業走向全屋大家居，定制是繞不過的一關。但如何獲得定制的能力，卻有不同的途徑。不久前，敏華控股宣布收購成都那庫家居，完成了自己在定制家居版塊的布局。 而顧家全屋定制則相反，它是在顧家家居內部用五年的時間孵化、培養而成，是從內部“長出來”的能力。這種生長的過程會非常艱辛，但也非常重要。經驗的積累、業務的融合、品牌勢能的傳遞等等，一旦完成就會事半功倍，如虎添翼。 “做困難但是正確的事。”或許2016年就決定了今天的結果。 而對于整個家具行業來說，顧家家居在全屋定制的探索意義重大。原因在于，相比于定制家具大規模生產的“先難后易”，成品家具尤其是軟體家具的內核，是需要時間積累的“慢能力”——設計思維、生產制造、工藝經驗的累積，對生活方式的理解等方面，而定制家具企業恰恰很難在短期內獲得這種能力。 而對于顧家家居來說，在在成品家具“慢能力”的基礎上，又通過內部“長出”了定制家具的“快能力”，未來的顧家家居是否該重新定義？一個軟體家具的巨頭，還是一個走向綜合家居運營商的顧家？答案，或許更加值得期待！文/高單單 |
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