杭州都市網(wǎng)

在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和疫情影響的雙向推動之下，包括酒旅行業(yè)在內(nèi)的中國經(jīng)濟(jì)加速進(jìn)入數(shù)字商業(yè)時(shí)代。在全新的商業(yè)環(huán)境里，酒旅企業(yè)將不得不考慮“增長效率”的問題——與早前倡導(dǎo)的“顛覆性創(chuàng)新”不同，如今更多增長機(jī)會來自于改良、優(yōu)化和效率提升所帶來的商機(jī)，很多行業(yè)都進(jìn)入了精細(xì)化運(yùn)營的階段。酒旅企業(yè)必須思考如何抓住新的增長機(jī)遇，讓新品牌能夠彎道超車、也讓那些老品牌重塑自我煥發(fā)新生。

OTM中數(shù)旅科技創(chuàng)始人amp;CEO 孟令航

“酒店其實(shí)是個(gè)挺傳統(tǒng)的行業(yè)，今天酒店業(yè)最迫切的問題在于沒有人才，尤其是在面對疫情、面對同質(zhì)化競爭的時(shí)候，很多酒店不懂得如何去做思考，它們其實(shí)非常需要各方面專業(yè)的公司去幫助它們。”O(jiān)TM中數(shù)旅科技創(chuàng)始人amp;CEO孟令航在2021AHF亞洲酒店及旅游論壇年會的媒體采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，用戶在哪里，商業(yè)就應(yīng)該在哪里。

告別“流量中心化”，私域流量發(fā)展時(shí)機(jī)成熟

回歸中國酒店業(yè)40年，互聯(lián)網(wǎng)對這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的顛覆與改造無疑巨大的，尤其是在營銷領(lǐng)域。對于曾經(jīng)在騰訊、錦江酒店工作過的孟令航來說，他是酒店?duì)I銷變遷的親歷者和推動者。

據(jù)孟令航回憶，十多年前，酒店?duì)I銷主要靠銷售團(tuán)隊(duì)，當(dāng)年的酒店銷售經(jīng)理們業(yè)務(wù)能力超強(qiáng)——從地推遞名片，到電話銷售，再到找協(xié)議客戶、大客戶談判、發(fā)展會員，彼時(shí)，酒店和OTA保持穩(wěn)定的合作關(guān)系、雙方的競爭關(guān)系存在于“客人通過互聯(lián)網(wǎng)搜索酒店，第一跳出來的究竟是誰的電話號碼酒店官方預(yù)定電話還是OTA;當(dāng)六七年前，移動互聯(lián)網(wǎng)撲面而來的時(shí)候，酒店頭部企業(yè)紛紛開始做APP，直銷和分銷的行業(yè)話題從來都沒有涼過，懵掉的只是那些小型酒店管理公司或單體酒店——沒有資金和技術(shù)開發(fā)APP，小米加步槍，自然比不過頭部企業(yè)的航空母艦，所以干脆直接放棄掉這個(gè)渠道。

“其實(shí)近5年，包括酒店業(yè)、零售業(yè)、快消品行業(yè)等在內(nèi)的很多行業(yè)都有過迷茫——APP真的有用嗎?因?yàn)橛脩舨⒉粫螺d太多APP。但今天，新的機(jī)會來了，尤其是疫情期間，所有人都學(xué)會和習(xí)慣了一件事情——打開手機(jī)，出示健康碼，健康碼教會了人們在哪里找到小程序、如何使用小程序。以前是三十年河?xùn)|三十年河西，現(xiàn)在是五年河?xùn)|五年河西，隨著個(gè)人IP意識的不斷強(qiáng)化、流量正在去中心化，像微信小程序這樣的輕運(yùn)營模式正在改變著我們的行業(yè)生態(tài)。”孟令航指出，現(xiàn)在連賣醬料小黃魚的都開始在抖音上宣傳賣貨了，但酒店的抖音號做得好的并不多——這并非酒店產(chǎn)品不好、而是行業(yè)的腳步并未跟上用戶變化，既然用戶已經(jīng)跑去這些新興社交渠道了，整個(gè)行業(yè)都需要為此破局。

數(shù)據(jù)顯示，從2015年至今，中國酒店預(yù)訂在線化率增長至35。這主要得益于幾大方面：一是8090后酒店客人占比大幅提升75，他們更習(xí)慣于移動端支付90;二是包括官網(wǎng)、APP、小程序在內(nèi)酒店直銷渠道發(fā)展提速，典型如頭部酒店集團(tuán)的微信生態(tài)酒店交易量快速增長、已超過APP……在過去沒有過的生態(tài)、技術(shù)和用戶行為，在當(dāng)下尤其是在疫情之后都已經(jīng)發(fā)展成熟，在孟令航看來，私域流量運(yùn)營迎來了有史以來最成熟的歷史時(shí)機(jī)。

是逆勢也是乘勢，疫情之年，孟令航創(chuàng)立了OTM中數(shù)旅科技——國內(nèi)領(lǐng)先的酒旅會員互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營商，專注于為酒店、民宿、旅行社等酒旅企業(yè)提供以會員為中心的一站式全渠道數(shù)字營銷解決方案和運(yùn)營服務(wù)，三個(gè)月時(shí)間內(nèi)，OTM已簽約近 700家酒店，并憑借過硬的會員綜合數(shù)字營銷能力贏得兩家中國最活躍的風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)青睞——今年3月15日，獲得近四千萬元人民幣天使輪融資，由創(chuàng)世伙伴CCV領(lǐng)投、高榕資本跟投、回音資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問。

四駕馬車，“用戶精耕”產(chǎn)生更多商業(yè)價(jià)值

應(yīng)該說，“私域流量”一詞已經(jīng)火了兩三年，從要不要做“私域流量”到怎么做“私域運(yùn)營”，零售業(yè)和快消品行業(yè)早已為酒旅行業(yè)跑出新增量的標(biāo)準(zhǔn)姿勢，尤其是在疫情之年，這兩個(gè)行業(yè)的商業(yè)實(shí)踐更是驗(yàn)證了深耕私域業(yè)態(tài)的長期價(jià)值。

“過去十年互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)行業(yè)提供了擁抱海量線上流量的機(jī)會，但隨著流量紅利的逐步消失，企業(yè)需要從粗放式獲客增長到老會員的精細(xì)化運(yùn)營的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從而形成第二增長點(diǎn)。OTM團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了這種機(jī)會，并基于自身在行業(yè)內(nèi)深耕多年的行業(yè)認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)，搭建起海量會員管理平臺，對酒店行業(yè)進(jìn)行完整深入的會員體系賦能，釋放出巨大的協(xié)同效應(yīng)，未來增長極具想象空間。”創(chuàng)世伙伴CCV合伙人 聶冬辰曾在媒體采訪時(shí)，如此描述對OTM中數(shù)旅科技的投資邏輯，他也指出了一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)——會員。

新消費(fèi)智庫研究表明，私域運(yùn)營的本質(zhì)是維護(hù)好真正有效的私域用戶;而真正有效的私域用戶是指與品牌調(diào)性相符，能夠被重復(fù)地、低成本地甚至免費(fèi)觸達(dá)的用戶。

孟令航在邁點(diǎn)峰會談及酒店數(shù)字化營銷的1+N選擇時(shí)表示，任何公司做好三家事情未來不一定能上市、但肯定能活下來，即，流量——能不能持續(xù)獲取低成本的流量，轉(zhuǎn)化——找到合適的場景和到合適的人，復(fù)購——足夠好的產(chǎn)品和服務(wù)。

“過去的生意只經(jīng)營貨，很多時(shí)候是人找貨，但新時(shí)代是貨找人——只要你打開抖音、拼多多，平臺就會根據(jù)你的喜好標(biāo)簽為你推送你喜歡的商品。”孟令航為酒店搭建了新時(shí)代的收入公式，即，酒店收入=流量x轉(zhuǎn)化率x復(fù)購率，并以此打造了OTM酒旅全渠道“四駕馬車”。

OTM一站式全渠道數(shù)字化營銷解決方案的“四駕馬車”

據(jù)了解，OTM一站式全渠道數(shù)字化營銷解決方案與運(yùn)營服務(wù)，將“四駕馬車”設(shè)計(jì)為一個(gè)營銷閉環(huán)：找酒店——廣開口，打通全渠道分銷;訂酒店——依靠高品質(zhì)酒旅交易型SaaS，實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)預(yù)訂;觸達(dá)用戶——企微全渠道SCRM，讓會員與商家發(fā)生關(guān)系;享受權(quán)益——權(quán)益聚合與禮遇共享，深度運(yùn)營會員價(jià)值。

“今天，商家在公域流量的獲客成本越來越高了，如果你沒有辦法把公域流量變成自己的流量，那你就永遠(yuǎn)在花錢買流量，把公域流量的用戶變成自己的用戶、客戶和會員，它考驗(yàn)的是商家的運(yùn)營能力。”孟令航補(bǔ)充說，躺在數(shù)據(jù)庫里的手機(jī)號碼是不會帶來商業(yè)價(jià)值的，從沉淀用戶到持續(xù)激活用戶，需要“多私域陣地+場景”的整合營銷加持。

“雙輪驅(qū)動”數(shù)字化營銷，中小酒店提前出線

近日來，有關(guān)“市場監(jiān)管總局等三部門：強(qiáng)迫實(shí)施二選一行為必須嚴(yán)肅整治”的話題引發(fā)熱議，各行各業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺被要求參加會議。這其實(shí)就是互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)在各行各行馬太效應(yīng)的長期沉積反應(yīng)——在技術(shù)、大數(shù)據(jù)和資本的推動之下，頭部企業(yè)永遠(yuǎn)都占據(jù)競爭優(yōu)勢、甚至可能導(dǎo)致市場壟斷，腰部和尾部企業(yè)往往是在依附于行業(yè)巨頭發(fā)展或者在巨頭們的夾縫中求生。

這種情景在中國酒店行業(yè)尤其是在酒店數(shù)字化營銷方面表現(xiàn)突出：頭部酒店集團(tuán)可以自己組建團(tuán)隊(duì)自己干，比如錦江wehotel、華住會等等;尾部酒店企業(yè)基本上選擇背靠大樹好乘涼——要么直接翻牌成頭部集團(tuán)旗下品牌，加入頭部集團(tuán)，要么和腰部企業(yè)一起搞聯(lián)盟;腰部酒店企業(yè)擁有不錯(cuò)的品牌、有一定的門店規(guī)模往往處于尷尬境地——翻牌加入頭部集團(tuán)，心有不甘，但自己干又做不起來。

同樣，再以小程序?yàn)槔M管酒店的產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的，每家酒店都能開通自家專屬小程序，但如何讓通過引流更多人知道它、如何把小程序上的圖片做得更好等等這些都是需要研發(fā)和投入的，很多可能是上百萬的研發(fā)成本，很多中小型企業(yè)根本就承擔(dān)不起。像OTM這樣第三方平臺就能夠給予SaaS技術(shù)打通閉環(huán)、幫更多中小型企業(yè)分?jǐn)偝杀尽⒐蚕碣Y源。

OTM創(chuàng)始人amp;CEO孟令航分析指出，中國酒店市場體量巨大，錦江、首旅如家、華住幾大巨頭加起來也沒超過3萬家體量，中小型酒店企業(yè)占比較大;而且，隨著尾部企業(yè)不斷被稀釋，未來腰部企業(yè)的市場空間非常大，腰部企業(yè)的數(shù)字化營銷需要能夠提供行業(yè)解決方案的第三方服務(wù)商來幫助他們落地。

“今天的銷售和IT已經(jīng)變成一件事情了。SaaS的核心，其實(shí)是把軟件變成服務(wù)、讓軟件擁有者變成軟件使用者。”孟令航補(bǔ)充道，中小企業(yè)的焦點(diǎn)應(yīng)該是放在業(yè)務(wù)本身、而不是軟件開發(fā)，對于他們來說，尋找適合自己的SaaS，直接買來用、按期付費(fèi)，把成本變成費(fèi)用，這是最簡單有效的方式。

孟令航接受媒體記者專訪

正如孟令航所說“私域流量運(yùn)營是有方法論的”， OTM一站式全渠道數(shù)字化營銷解決方案的“四駕馬車”主要是依靠“用戶價(jià)值+商家價(jià)值”雙輪驅(qū)動才跑起來的：

一方面，OTM通過幫助企業(yè)搭建包括引流、會員、營銷、獎勵(lì)等體系，幫助酒店企業(yè)本身實(shí)現(xiàn)商家價(jià)值。舉個(gè)簡單的例子，盡管很多酒店知道要做會員積分，但很多酒店并不知道酒店的積分體系該怎么去做，OTM就會幫助酒店梳理積分體系，比如，以房晚積分兌換為例，用低頻會員的積分去補(bǔ)貼高頻/頭部會員的積分，讓高頻/頭部用戶可以快速兌換到房晚、而低頻用戶能夠用積分兌換到諸如嘀嘀打車、買菜券、圖書券等第三方優(yōu)惠券，從而實(shí)現(xiàn)整個(gè)會員體系內(nèi)的積分價(jià)值最大化。

另一方面，圍繞著“用戶價(jià)值”， OTM不但獨(dú)創(chuàng)了用戶運(yùn)營五步法則、讓酒店?duì)I銷實(shí)現(xiàn)“內(nèi)循環(huán)”，同時(shí)也配置屬地服務(wù)，每個(gè)區(qū)域都有專業(yè)的會員營銷經(jīng)理跟進(jìn)品牌對接，除常規(guī)運(yùn)營工作外，還可以響應(yīng)突發(fā)需求。

“壹隅生活”是OTM首家合作酒店管理公司，自去年9月產(chǎn)品上線運(yùn)營后，在三個(gè)月內(nèi)迅速實(shí)現(xiàn)會員營銷比例從5至20的翻番增長，并將在2021年沖擊40增速。在北京、上海、廣州、成都、武漢、鄭州等六所城市，OTM已逐步建立區(qū)域服務(wù)中心，2021年希望拓展更多城市，進(jìn)一步觸達(dá)企業(yè)4000家左右，通過SaaS服務(wù)產(chǎn)品和專業(yè)的屬地化全生命周期聯(lián)合運(yùn)營，幫助全國酒旅行業(yè)積極擁抱數(shù)字化浪潮，迎來精細(xì)化運(yùn)營更高質(zhì)量的發(fā)展。

“不得不說，疫情為中國旅游業(yè)提供了一次重新洗牌的機(jī)會，在一些領(lǐng)域，當(dāng)世界重啟之時(shí)，面對新的生態(tài)環(huán)境，大家都站在同一起跑線上重新出發(fā)，誰能快速入場發(fā)展業(yè)務(wù)，誰就能跑到前面。”孟令航希望，OTM能夠和友商一起推進(jìn)酒旅行業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程。