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界面 |??徐詩琪

鏡頭前，泰國女孩Mint正在整理自己的頭發，面前的桌子上擺著幾樣小家電。幾分鐘后，她就要在Lazada上開始一場帶貨直播。

不過她本人并不在泰國，而是在深圳南山軟件產業園的一間辦公室里。這家公司為國內品牌提供跨境內容營銷服務，通俗地說，就是讓國外網紅為中國產品帶貨，賣的都是中國品牌的產品。

“中國電商的內卷是很激烈的，因此催生出的很多營銷模式已經是全球領先，而這些經驗，完全可以復制到海外市場。”PONGO創始人那昕在接受界面新聞專訪時說。

那昕曾經擔任什么值得買CEO，京東智能集團副總裁，去年，他辭去了頗為鮮亮的上市公司CEO職位，在深圳成立了紅毛猩猩（深圳）科技有限公司（下稱“PONGO”）。

按照那昕的說法，這是一次他思考已久的創業。在前任公司履職期間，他就有孵化出海內容營銷業務的意向，經過內部的討論，他選擇與什么值得買“和平分手”，帶著這個想法出來創業。

老東家也用行動表示了支持：今年4月，PONGO宣布獲得5000萬A輪融資，由A股上市公司值得買和聯想創投領投，勵石資本跟投。

那昕認為，中國產品出海已經走過了拼價格的階段，下一個時期的比拼重點，將是內容建設和品牌形象，而這里正是一片藍海。

讓TikTok上的年輕人買中國貨

中國跨境電商經過十幾年發展期，產品早已實現了“走出去”。

海關總署數據顯示，2020年中國跨境電商進出口1.69萬億元，增長了31.1％，其中出口占到了七成，為1.12萬億元，增長40.1%。后疫情時代，跨境電商交易規模仍呈高速增長態勢。

“產品走出去以后，就會遇到新的問題。”那昕對界面新聞記者說，傳統的跨境電商獲取流量的成本正在變高，而將流量轉為訂單的轉化率只會越來越低。

一方面，跨境電商競爭加劇，產品朝著同質化發展；另一方面，“現在的消費者不是去電商平臺搜索一下商品，然后比價就完事兒了，大家都想看到更豐富的內容信息。”原先賣家可能采用的流量采購、站群運營等傳統流量獲取方式已經不太奏效。

那昕認為，內容的價值由此得以凸顯。以SheIn與安克創新為代表的跨境電商明星公司為例，這兩家公司在內容營銷上都有創新之處。

SheIn早在2011年就開始嘗試網紅營銷的策略，與海外的美妝、穿搭博主合作，還鼓勵用戶自發購買衣服做測評視頻。安克創新則發起過“用數據線拉車”話題，博主們拍攝各類用數據線提重物的視頻，在社交媒體上傳播較廣。

每個賣家都希望打造出下一個全球化品牌，內容營銷漸受重視。而風口之下，國內還沒有一個冒出頭來的同行，這便是那昕瞄準的機會。

目前，PONGO提供的內容營銷服務切入點是網紅帶貨。2020年5月，PONGO團隊推出了達人帶貨SaaS平臺——PongoShare，這款產品目標是連接中國品牌與海外達人，北美、歐洲、日韓及東南亞網紅達人可以在平臺上挑選中國品牌商品，并結合要求創作本地化營銷內容，以賺取傭金。

當前該平臺已有30多萬名達人資源，覆蓋Facebook、Youtube等主流渠道，以腰部及長尾部的達人為主。

“素人帶貨網紅往往成長空間更大，和國內一樣，真正帶貨厲害的也不是專業網紅。”那昕說。

不同地區消費者有不同的內容偏好，例如歐美用戶更適應傳統的圖文或長視頻內容，而東南亞地區用戶則對短視頻和直播接受程度高，公司會根據不同偏好調整服務。

而一個不分地域的趨勢是，TikTok正在全球風靡。那昕認為，TikTok的年輕用戶多，他們尚不屬于主流消費群體，但未來的消費潛力巨大。

“可能老一輩人用亞馬遜，年輕一輩以后就是用TikTok了。”不同于國內抖音的是，TikTok在海外的電商變現模式還未走通，僅在印尼與英國兩個國家試點，那昕看好其未來趨勢。

除達人帶貨平臺外，PONGO同時也有自建精品電商平臺Best&First，商家可以選擇入駐該平臺以進行深度合作，PONGO為其匹配更合適的達人，提供內容營銷+銷售平臺雙服務。

公司的主要客戶有3C小家電、運動戶外、家居清潔三類，主要由于消費者對這類產品的深度內容需求更高，溢價也更高。

國內玩法移植東南亞

根據貝恩、谷歌和淡馬錫共同發布的《2020年東南亞電子商務報告》，去年東南亞六國的電子商務實現了63%的增長，且過去3年，電子商務都是該地區互聯網經濟中最具活力的領域。這意味著，當地居民們正在經歷電商普及的過程，養成網購習慣。

東南亞是PONGO的重要目標市場。那昕發現，東南亞與中國市場相似，消費者大規模接觸電商是從移動互聯網（而不是PC）開始的，因此用戶對搜索引擎的依賴低，更容易接受社交平臺上的內容推薦。而且東南亞人口結構較年輕，平均在線時長超過中國用戶，可以說是一個“年輕化的中國”。

“完全可以將國內的電商發展途徑移植到東南亞，再來一次。”那昕說。

東南亞直播行業仍以秀場直播為主，帶貨型的直播尚未普及。去年4月，PONGO就開始嘗試電商直播帶貨，招募素人主播在Lazada等平臺直播，目前已經培養出平臺內較頭部的帶貨主播。

這些主播有部分是在國內招募的東南亞留學生，在國內總部進行培訓后，他們再作為負責人，到當地組建起類似MCN的帶貨主播團隊，這樣成本也比在國內低。

選擇東南亞市場的另一個原因是當地競爭較小。內容營銷領域已經有較多的海外服務商，而PONGO的優勢有二：一是總部設在跨境電商最集中的深圳，離品牌近；二是海外服務商往往較少輻射東南亞市場，公司有機會在這個萌芽中的市場做成頭部。

“內容肯定還是要本地化才行。”那昕說，公司已招募東南亞當地員工，疫情緩解后將步入正軌。

目前，PONGO總部位于深圳，團隊規模接近70人。在盈利方面，公司表示收入主要來自營銷服務與電商平臺賣貨兩方面，其中營銷服務毛利潤更高，目標在今年達到盈虧平衡。剛剛宣布的A輪融資將主要用于擴建團隊、為PongoShare平臺引進更多網紅資源、供應鏈資源。除此之外，PONGO短期內還會重點圍繞TikTok電商生態進行布局。