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去年8月18日,「全棉時代」年度超級會員日。 作為最重頭會員福利之一，10萬份新品試用禮包在微信小程序商城上線派發。沒想到，禮包剛一上線，“會員”們就蜂擁而至。 
全棉時代官方小程序商城 不到5分鐘，瞬間秒光…… 沖進辦公室通報“好消息”的運營同事簡直是興高采烈，但，這個異乎尋常的速度，卻讓「全棉時代」官方電商新零售負責人夏理想心里打起了鼓。 “按常識判斷，5分鐘之內涌進來十幾二十萬UV，就算通過社交裂變，也不可能這么快，一定有貓膩?！?/p> 不查不知道，一查嚇一跳。 在活動后，「全棉時代」把涌入新用戶和之前的用戶數據庫比對，發現新增量級驚人。隨后，他們又從新用戶池隨機抽取了幾百個手機號測試。結果，要么打不通，要么沒人接。 很有可能，是“黑產”在作怪。 所謂“黑產”是利用非法手段獲利的“黑色產業”。近年來，互聯網上巨大的利益誘惑，互聯網“黑產”也越發猖獗。 當私域生態日益繁榮，混雜在線上人群中的“黑產”亦循跡而至，時而“裝睡”，時而“瘋狂”。只要聞著羊毛的味道，便傾巢而出。 職業“薅羊毛黨”的肆虐，不但讓企業營銷費用受到巨大損失，傷害品牌，亦讓企業難以與真實用戶有效互動，降低營銷效率。 01 精細化運營：安全的本質是降本增效 其實，之前一些活動中已有異常跡象。 「全棉時代」消費者運營中心負責人蘇志彬告訴「零售氪星球」，過去，每次做營銷活動，通過公眾號，短信，企業微信等形式觸達會員，他們總會發現一些會員“深度睡眠”，一次兩次甚至一個月多觸點多頻次觸達，都是“石沉大?！?。 神奇的是，一到品牌派福利時，一大波“會員”卻一下子從四面八方冒出來。 “如果不清除黑產，營銷活動做來做去，只會是給別人做嫁衣，資源浪費，成本疊加不說，還得投入人力物力‘招呼’他們，明明知道有“鬼”，但卻無計可施?！?/p> 從「全棉時代」創立起就加入，目前負責門店事業部的總經理李華鋮說，“黑產薅羊毛，久而久之，劣幣驅逐良幣，真用戶卻無法享受品牌福利，對品牌產生不信任感，這是比我們浪費營銷成本更可怕的事情?！?/p> 
「全棉時代」服飾海報 去年818超級會員日后，在內部進行活動復盤，有了初步結論后，「全棉時代」決心查個究竟。 他們找到了一起打過仗的“老朋友”，2020年底剛從騰訊智慧零售轉戰騰訊私域安全的姚凌鵬。 彼時，著眼于微信私域生態的繁榮，姚凌鵬正著手組建騰訊私域安全團隊。 這個新成立的部門以微信小程序為核心，系統性整合騰訊安全的資源，打造覆蓋全鏈路的微信私域安全解決方案。 機緣巧合，“老朋友們”再次相會。 針對「全棉時代」遇到的818營銷黑洞，騰訊私域安全部門為其進行了全面的安全診斷。 至少從初期會員維度評估結果看，「全棉時代」會員中，有5-10為高危用戶，亟需實施“攔截”。 問題鎖定，騰訊私域安全部門為「全棉時代」建立了一套系統的私域安全機制。 首先，在會員體系層面。雙方共建算法庫，過濾并篩除了大約10-20的惡意流量和黑產賬號。 經過會員信譽等級評估，「全棉時代」的數百萬會員被分為五個等級，騰訊私域安全對不同等級給出不同運營風險預警以及應對建議。 第二步，依托騰訊強大的黑產數據庫，騰訊私域安全和「全棉時代」還聯合生成了一個動態的“黑產黑名單”。把“黑產”的每一次黑化，記錄在冊，并即時“拉黑“，不讓“黑歷史”二次重演。 「全棉時代」的私域營銷能力一直處于行業第一梯隊，擁有非常豐富的私域運營經驗，這一次對抗羊毛黨的經歷具有足夠代表性。 部署私域安全防線，從本質上，是私域運營從粗放式拉新蓄水進入精細化運營的第一步。降本增效是私域安全最重要的意義。 正是有了全方位、系統性的安全護航，“黑產”被擋在門外，「全棉時代」未來可以放心大膽地拓展私域營銷空間。 “揪出薅羊毛黨”，幫「全棉時代」篩出了真實有效的用戶，不但省下了發短信的通信費用，還減少了營銷活動中可能被“黑產”薅走的贈品、禮券費用。 今年3.8節活動后，從團隊綜合降本+增效帶來的商業價值核算看，運營活動轉化率翻倍，高達10，營銷短信打開率提高了5，復購率也有明顯提升，有效活動流量增加近200。 同時，幫助商家有效節約營銷成本，減少短信、廣告等渠道投放的成本;綜合核算下來，每年可為商家增收千萬甚至上億元。 02? 私域安全：從App到小程序商城 安全無形，一發生事故，就是慘痛教訓。 在姚凌鵬看來，進入后數字化時代，全渠道和全觸點交錯，隨著企業精細化運營，關于安全的命題也已從過去十年關注的App安全，逐漸過渡到如今以小程序為代表的私域安全 。 
私域安全：從App到小程序商城 “像我們和「全棉時代」合作，共同抵御黑產的攻防戰，每天都在進行。目前，騰訊私域安全已經為零售、金融、泛互、政務等多個行業提供私域安全服務?！币α棂i說。 2020年騰訊財報披露，2020年通過小程序產生的交易額同比增長超過一倍，高達1.6萬億。商業交易最熱鬧的地方，也是最危險的地方。 “黑產已經盯到小程序業態， 掉坑的品牌商家很多，但很多還沒有爬上岸。” 更可怕的是，如今的“黑產”早就形成了流水線一般的龐大產業鏈：從上游技術、賬號供給，到中游專業操作，引流獲取線索，再到下游團隊非法盈利，一系列高科技手段和產業化分工，讓它的破壞力大大提升。 在騰訊安全副總裁黎巍看來，“對于處于產業數字化轉型期的企業來說，他們更希望獲取到的是一個像指揮官一樣的安全服務體系”。 產業數字化時代，企業更加注重安全服務的綜合性和一體性。從前期安全規劃到攻防管理的整合，這是企業部署私域安全的一個主要趨勢。 到目前為止，除了在會員運營層面，實時監控“黑產”軌跡，保護用戶信息及隱私，騰訊私域安全也在著手內容維度的安全審核，包括UGC內容上的圖片、敏感詞審核，直播內容的智能審核等，幫助企業從繁重的人工審核中解放人力，降低運營成本。 此外，如何從技術底層出發，保證平臺高并發期間，仍能維系以毫秒計的、穩定流暢的用戶體驗，也是騰訊私域安全為企業提供的助力之一。 03? 私域安全：從第一天布局 《2021中國私域營銷白皮書》的報告顯示，微信生態和自營App 等私域觸點在中國的滲透率已達96，79的消費者過去1年中在私域進行過購買。 現實的情況是，私域生態越來越熱鬧，建設和運營私域的品牌越來越多，但大多數企業的私域安全意識還不夠。具體到業務，對私域安全亦在內部很難明確責任歸屬，導致安全問題成為企業內部的三不管地帶。 到目前來看，更多的企業從牽頭私域精細化運營的業務部門開始，發力這個新領域的安全部署。 姚凌鵬有一個關鍵的心得體會，“為安全投入，就是在為未來布局。企業在搭建私域運營體系的前期階段，最好就要讓安全介入，否則等用戶體量上去了，再做安全，花費成本就很高了?！?/p> 隨著私域生態運營不斷深入，流量觸點更分散，客戶需求更精細，企業面臨的運營風險和管理難度也在同步提升。日常預防、及時發現和處理風險，保護企業的聲譽、業務、客戶等資產安全，提高運營效率對企業至關重要。 正如全棉時代新零售負責人夏理想所說，安全是私域業態的新基建，“做私域，企業需要流量，更需要有價值，安全的留量”。 |
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