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疫情帶來了復雜動蕩不確定的市場環境,但依然有許多身手敏捷的品牌逆勢增長。近日,主題為“新思維!新增長!”的 BDGF 2021品牌數字增長高端論壇,就試圖挖掘后危機時代的營銷新機遇。

小米作為疫情常態化時期增長的典型代表,不僅自身各個業務全面增長,同時,小米營銷也助力眾多品牌“逆境”下取得突破性增長。小米互聯網業務部商業營銷品牌總經理陳高銘發表了《生生不息,持續增長》的主題演講,向與會者講述了十年來小米取得的一些成績及小米智能生態營銷如何以“全場景觸達、科技感賦能、定制化服務”賦能品牌增長全周期,助力品牌持續增長。

小米互聯網業務部商業營銷品牌總經理 |陳高銘

新十年,開啟新征程

在過去的十年中,小米各方面業務均表現十分突出,不僅在全球智能手機出貨量保持前三,并在高端手機市場站穩腳跟,而且在智能電視、穿戴設備、智能音箱等AIoT硬件以及軟件方面都取得了矚目的成績。

隨著小米軟、硬件新技術、新服務的不斷迭代,小米智能生態也在逐漸完善與升級中刷新用戶體驗。同時,也使得小米營銷的實力持續增強,為更好地服務廣告主打下了堅實的基礎。

小米營銷能給客戶帶來什么?

“小米智能生態營銷,以‘全場景觸達、科技感賦能、定制化服務’賦能品牌增長全周期?！标惛咩懕硎?小米智能終端生態營銷,以場景、技術、定制三大動力賦能品牌整個生長周期,助力品牌超預期增長。

全場景觸達 超預期品牌關注

根據Canalys的數據,小米公司智能手機出貨量居于全球第三,小米IoT已連接設備不包括手機與PC數量達到3.25億臺;小米電視2019-2020連續兩年出貨量中國第一;小米之家達5000家,小米之家坪效比全球第二……實現了對用戶個人場景、家庭場景、公眾場景的全覆蓋,占領終端/應用第一入口,通過強勢全場景曝光激發用戶關注。

迪奧攜手小米電視、小米手機在線直播打造了該品牌首次跨屏直播大秀,移動端和電視端雙入口引爆直播流量,同時,通過定制化傳播,在“直播前-直播中-直播后”,實現對用戶全鏈路觸達,讓迪奧品牌聲量最大化。

沃爾沃與小米營銷攜手CNY營銷則是另外一個典型案例。小米營銷為沃爾沃在春節期間推出了專屬頻道定制,深入小米OTT客廳場景,打造了從高效曝光、IP內容定制、AI互動、品牌號的全鏈路營銷,加深品牌認知。

小米全球MIUI月活3.96億,其海量、多元化的MIUI應用生態,實現了對用戶全時段、全鏈路覆蓋,結合強大AI能力,為高效展現品牌內容,強力吸引用戶注意力創造無限可能。

科技感賦能 超預期品牌體驗

小米將下一個十年的核心戰略升級為“手機X AIoT”,從加法到乘法的進階,AIoT業務將賦能小米滲透更全面、更精準的生活場景,積累更豐富、更多維的用戶數據,同時也為AIoT跨界聯合開啟營銷新賽道,通過定制黑科技+米粉深度參與,激發增長動能。

七喜聯手小米舉辦突發7想光影體驗展,通過跨界+黑科技賦能,帶來全新用戶體驗。同時,與純K合作,將七喜的產品、定制套餐、機器人送餐屏幕廣告以及各類七喜定制優惠券,投放到與七喜調性相符的娛樂場景中去,high爆娛樂場景。

除此之外,小米社區——最具參與感和科技感屬性的米粉社群更是品牌實現與最具極客精神的米粉互動,實現產品深度體驗的重要途徑。以騰勢汽車為例,其在小米社區進行米粉眾測,最終社區貼總瀏覽量、H5落地頁UV、收集線索量均超預期……實現口碑與產品價值雙收。

定制化服務 超預期轉化服務

作為國內最早入局AIoT領域的玩家之一,小米在AIoT上已經形成了完整的生態, AIoT多場景融合,在為用戶提供更加便捷服務的同時,AIoT營銷也有了無限可能,通過定制服務形成用戶習慣,長駐用戶心智。

在疫情期間,安佳洞察到家庭消費者的美食剛需和烘焙痛點,基于小米的IoT物聯網平臺,在OTT上架安佳烘培課程和購買端口,同時,提供大屏專屬品牌服務,通過AI畫報/AI開機/首頁拼圖/知識頻道推薦位等,多種形式導流安佳烘培課堂與購買板塊。安佳小米貼合用戶使用習慣,在為消費者提供烘焙知識的同時,有效地讓品牌觸達用戶,進而實現品牌轉化。

定制AI語音交互,則是合作的另一大亮點,通過“小愛同學”智能音箱和小米手機作為入口,用戶只需說“安佳美食/烘培課堂、星級廚師”便可喚醒小愛同學,直達安佳烘焙料理課程,使用戶接觸過程變得既有趣又便捷。

事實上,定制AI語音交互在眾多合作案例中都有運用。例如為迪奧打造的“七夕場景定制”,通過AI語音實現場景交互,同時助力銷售轉化;與輔舒良打造的天氣場景定制,在特殊條件觸發“防鼻過敏”口播,點擊轉化,導流電商……通過有趣便捷的交互,吸引用戶“路轉粉”。

伊利 X小米營銷推出的AIoT智能物聯,定制科學飲奶方案在業內更是引發廣泛關注。在 2020年烏鎮世界互聯網大會上,伊利攜手小米集團共同發布了“ 2020科學飲奶計劃”,培養用戶科學飲奶習慣,以科技推動國民健康升級。

為此,充分調動了小米AIoT智能物聯下眾多資源,包括通過小米社區這一米粉聚集地招募體驗官,定制專屬Apk,定制AI教育專屬內容,AI開機家庭場景定制、白科技快閃店定制等等,實現全方位觸達、引爆。

作為小米AIoT爆款產品,小米手表是此次營銷的主戰場。通過定制的“科技牛奶”App,小米 X伊利能夠有效識別消費者的營養需求,精準匹配科學健康的營養方案,同時利用AI運算智能匹配伊利后臺營養知識庫,推送每日專屬營銷分析報告。在產品詳情頁,用戶能夠輕松獲取適合自己身體產品的二維碼一鍵下單,充分促進銷售轉化。

在AI交互上,消費者可通過“伊利牛奶/牛奶白科技”呼出小愛同學進行語音交互,加深與消費者之間的互動,清晰傳達品牌理念,占領用戶心智。此外,小米 X伊利還設置了“牛奶白科技空間”快閃店,讓用戶親身科學飲奶的全流程。

“生生不息,持續增長!”陳高銘強調,這既是小米公司自身的真實寫照,也是小米營銷服務客戶的期望,未來,將繼續圍繞“手機 X AIoT”戰略升級廣告服務,以“全場景觸達、科技感賦能、定制化服務”賦能品牌增長全周期,助力品牌增長。