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2017年浙江省第十四次黨代會上,以“千村示范、萬村整治”為基礎,浙江省委省政府適時提出:要深入踐行“兩山理論”及“鄉村振興”偉大戰略,以鄉村旅游為核心,在全省范圍內加強“景區村莊”建設。截至2019年底,浙江省已建成A級景區村莊7236家。 建設是核、運營是魂。在完成景區村莊硬件建設后,如何通過旅游運營激活景區村莊的“五臟六腑”,如何把鄉村產業、鄉村文化的價值“商品化”,是景區村莊生命持久力的核心。關于景區村莊的運營,我們首先應該梳理景區村莊運營與傳統景區運營的差異。 首先,運營空間從相對單純的景區空間變成了更為復雜的社會空間;基礎設施從相對單純的景區物業變成了更為復雜的社會物業;空間人員從相對單純的工作人員與游客兩個維度變成了更為復雜的工作人員、當地居民、社會人員與游客等;由于空間屬性與空間人員的變化,日常運營從相對單純的景區運維變成了更為復雜的社群運營與管理,其次,在營收體系方面,也從門票、業態、交通、文創、異業融合等旅游全鏈,更集中到文創及異業融合上。 一方面是景區村莊擁有豐富的鄉村資源與國家鄉鎮振興方向,另一方面景區村莊相對于傳統旅游提出了更高的運營要求,我們應該如何有效激活景區村莊這塊“璞玉”,讓它成為鄉村旅游的驅動力呢?在這方面,浙江大學與杭州市鸕鳥鎮進行了有益的探索。 鸕鳥鎮位于杭州市西北部,是典型的生態旅游型鄉鎮——中國生物圈保護區、國家森林公園、國家級生態鎮、全國旅游百強鄉鎮、浙江省鄉村旅游產業集聚區、浙江省蜜梨之鄉,下轄6個行政村全部已建設成為“A級景區村莊”。如何運營好六個景區村莊、做活做強鎮級全域旅游,帶領全鎮從“綠水金山”中找到“金山銀山”是鸕鳥鎮政府核心領導層這幾年主要思考的問題,為此,鸕鳥鎮與浙江大學共同成立了相關課題組,將理論與實踐進行融合,探索出來一條景區村莊的運營之路。 一、統建區域品牌,共樹一桿大旗 鸕鳥鎮依托優秀的生態資源及依托中國生物圈保護區、國家森林公園、國家級生態鎮、全國旅游百強鄉鎮、浙江省鄉村旅游產業集聚區、浙江省蜜梨之鄉等品牌,推出了“遇見鸕鳥”品牌,并在全域統一品牌,共豎一桿大旗。 1、政府所有品宣材料及品牌活動均使用“遇見鸕鳥”作為全鎮品牌。 2、全鎮蜜梨產業的關聯產品及包裝,對外均使用“遇見鸕鳥”品牌。 3、全域文旅開發的空間及產品包裝,對外均使用“遇見鸕鳥”品牌。 “遇見鸕鳥”這一品牌通過政府、產業與文旅的多維度使用,已經成為華東地區重要的生態農業與鄉村旅游品牌,鸕鳥也成為杭州及上海周末度假的核心目的地,2019年,年接待游客量超過120萬人次。 二、統一內部管理,共建運營平臺 隨著市場的不斷增加,鸕鳥鎮以景區村莊為核心的接待服務設施不斷得到完善和優化,其中以村民住宅為空間的農家樂及民宿就達到了268家數據截至2019年底,占余杭區總量的54.3。全鎮基本每家每戶都從景區村莊建設及鄉村旅游中獲得了巨大的紅利。 迅猛發展除給全鎮村民帶來巨大市場機遇的同時,也面臨服務質量參差不齊、商家惡性競爭等行業開發與社會問題,為解決這一短板,鸕鳥鎮以全鎮最為發達的民宿業為突破口,實時提出了“六統一”服務理念,實現標識系統、環境建設、市場推廣、游客分配、運營統籌、行業自治的六大統一,同時建設數字化平臺,解決服務品質的同時,為民宿打通與游客之間的獲客通道。 三、統籌文旅資源,共創經營平臺 通過“六統一”平臺及村級集體公司的實際運營,實現景區村莊的資源統籌與管理的同時,進一步優化景區村莊開發與運營模式,引進余杭旅投,借助其資本實力及運營經驗,采取政府搭臺、旅投牽頭、集體監管、企業持股、全民參與的方式組建鸕鳥旅游發展有限公司,全面負責鸕鳥鎮景區村莊的規劃、投資、建設、運營與市場開發,其中政府負責整體方向把控、余杭旅投負責提質改造與后期運營、村集體負責景區村莊空間與物業委托及協調、杭州鄉漫文旅有限公司代表集體持股新公司。鸕鳥基本完成了全域景區村莊市場化運營主體的搭建與布局。 四、統領六大村莊,共制運營標準 具備合法并運營實體后,鸕鳥為加強全域景區村莊管理、運營與市場協同,針對景區村莊的空間特性和游客共性,與浙江大學課題組開始探索景區村莊運營標準化體系的建設與落實。標準化體系分別從:運營模式、組織架構、制度體系、景村聯治及成效評估等幾個方面展開。其中: 1景村聯治是根據景區村莊空間特性,在架構景區聯治組織機構的同時,就游客行為與村民生產生活、文明經營與監督、村規民約與執行、文化傳承與精神文明建設、環境衛生與生態保護、環衛動線與治安維持、產業延伸與戰略聯盟及鄉村的數智化管理提出切實可行的解決方案和工作流程。 2成效評估是以“兩山理論”、“文化自信”、“親清政商”等偉大戰略部署為衡量指針,對景區村莊運營后的正向發展進行綜合評估,以便根據市場發展需要不斷修正。評估系統從生態環境鄉境、產業環境鄉業、體驗環境鄉感、運營環境鄉營、人才環境鄉智、文化環境鄉魂等六個維度進行綜合評價。 五、統帥全域治理,共謀鄉村振興 加強景區村莊文旅開發與鄉村治理的融合,踐行總數據關于“數字治理”的戰略方針,建設基于鸕鳥全域的數智化治理平臺——數智鸕鳥,打造基于未來的鄉村治理新模式。數智鸕鳥系統能能實現與余杭區平安綜治、文化旅游、農業農村、應急管理等“行業大腦”實施無縫對接、數據共享,同時實現: 1、推進鄉村治理體系與治理能力現代化。重點圍繞社會治理、智慧文旅、營商環境三大應用場景進行打造,通過數據融合,實現管理統一、服務統一、協同統一,避免在鄉村治理及管理中標準重疊、責權交叉等問題。 2、推進鄉村產業規劃與文旅服務現代化。為全域文旅規劃、文旅建設、文旅消費、文旅服務及以鄉村為空間產業布局提供分析報告、優化建議等,推進“鄉村經濟、鄉村法治、鄉村文化、鄉村治理、鄉村生態、鄉村黨建全面強起來”。 3、推進“城市+鄉村”智慧管理現代化。解決城市大腦中的鄉村盲區與鄉村末梢數據痛點。為實現關于“從數字化到智能化再到智慧化......推動城市治理體系和治理能力現代化”探索新模式、新路徑。 作者:葉科 浙江大學鄉村振興與文旅產業生態區課題組 黃歡 浙江大學管理學院 博士生 |
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