杭州都市網

今年春節,1億多人響應號召“就地過年”。但是記憶中和家人一起貼春聯、吃年夜飯、看春晚的情景歷歷在目,讓就地過年的我們隱隱有一種缺失的儀式感,也成為春節一個小小的缺憾。所以今年的春節營銷,各大品牌方比拼的不僅僅是廣告的投放力度,更比拼的是如何將缺失的儀式感補足。

這種儀式感深埋于每一個在外游子的心中,是一種永恒的羈絆。

當時間的車輪邁向2021年,當品牌商們在春節營銷場中各自發力之際,燕京啤酒通過多元的打法,塑造儀式感,重新定義了春節營銷。

“聯手”春晚,占據春節檔C位

春節的儀式感,一定是從除夕收看春晚開始。擺上零食,泡上熱茶,你挨著我,我挨著你,一邊看著春晚,一邊談天說地,是大部分中國家庭除夕夜的必備項目。

作為公域流量的代表,2021年春晚直播受眾規模11.4億人,在170多個國家和地區的600多家媒體播出。品牌商們也都鉚足了勁,想要搭上春晚的快車。

今年春節期間,燕京U8春節廣告片以“新年好彩,一起U8”為主題,在央視一、二、三、四、十七滾動播放,五臺聯動,寸秒寸金,精準覆蓋每一個觀眾群體。

自從2012年春晚“零廣告”實施以來,春晚開始前的十分鐘成為了央視春節檔流量紅利最集中的時段,標底價均在2000萬以上,每個品牌大約只有15秒到30秒的曝光時間。

伴隨著春晚開始倒計時的鐘聲,密集的信息流和窗外的煙花,將濃濃的春節氣息推向了高潮,一種過年的儀式感也就油然而生。

出現在春晚前十分鐘,不僅彰顯了燕京的實力,也讓燕京U8牢牢占據了用戶的記憶點。

塑造獨特記憶,實現地域出圈

切入春晚,是通過高勢能的流量入口,形成大眾的普遍認知。

但是對于上海人而言,春節可能還是吹著黃浦江的風,漫步在外灘上;對于重慶人而言,春節可能還是行走在解放碑附近,在洪崖洞上遠眺江景……

一城一風景,一城一詩畫。

每一個城市的人過年都有不同的打開方式和儀式感。在春節營銷日漸同質化的今天,燕京啤酒通過串聯南北17城,同賀新年好彩,實現了大范圍的“地域出圈”

在上海最具標志性的外灘上空,上百架無人機組成的方陣時而變成紅火的燈籠,隨著江風“搖曳”,時而變成U8,觥籌交錯。立體、動態的場景搭建,將節日到來的氣氛推向了高潮。

坐落于錢塘江沿岸的杭州錢江新城,紅色的燈光從數十幢大樓的底部升起,就如同是錢塘江的潮水般,極具沖擊感。

位于重慶觀音橋的蘇寧LED巨幕是有著“亞洲之光”稱號的亞洲第一巨屏。3788平方米超大展示空間,時刻沖擊著流連于這座城市的人們的感官。

在春節這個特殊的節點,結合每座城市最具記憶點的印象,通過多元的、極具科技感的展示手法,更容易引起一座城市的共鳴。對于燕京啤酒而言,也彰顯出其實現地域出圈的決心。

一直以來,啤酒行業具有很強的地域性特征。盡管是中國最具價值的啤酒品牌之一,燕京啤酒的傳統市場仍主要集中在京津冀蒙地區。

而此次燕京串聯17城,則是由南到北,從東向西,占位“半個中國”,在彰顯儀式感的同時,實現了由點到面的鋪開。

除了線下渠道,線上燕京啤酒霸屏騰訊字節系20+頭部APP的開屏,則是另一種意義上的“地域出圈”。

無論是短視頻愛好者,還是長視頻發燒友,亦或是音頻領域重度參與者,他們分散在國內各個角落。燕京通過全方位、多領域的覆蓋,精準觸達每一個細分人群。

過去營銷上強調二八定律,要求我們牢牢把握住能夠創造80效益的20的用戶,但是隨著市場不斷的細分,營銷市場的長尾效應正在逐漸顯現。

只有系統整合每一個細分領域的用戶,尤其是長尾上的用戶,打通線上線下溝通渠道,才能抓住市場最大的增量。

聚焦年輕化,建立傳播勢能

這幾年,品牌年輕化的呼聲不絕于耳。

品牌年輕化主要是為了爭奪正在興起的、可觀的年輕人消費市場。當越來越多的90后、00后成長為主要的消費人群,兼具消費能力和傳播勢能的他們無疑是市場上最大的增量,但同時他們又個性獨立,追求儀式感。

在春節這個營銷場,想要抓住年輕人,要從三個方面入手。

1.產品年輕化

產品年輕化就是要定位于年輕人的需求。

以酒行業為例,CBNDdata大數據顯示,越來越多的年輕人樹立了健康微醺的理念,低度酒在三種度數品類中消費人數正在迅速增加。同時在95后人群中這一趨勢更加明顯。

隨著越來越多年輕人傾向于暢飲型啤酒的微醺而非高度啤酒,白啤和小度酒成為了更佳的選擇。

而燕京U8作為國內第一款優質高階小度啤酒,從產品角度講,符合年輕人健康、時尚、微醺的理念,滿足了年輕人的社交語境。

在營銷上,燕京更是通過創設社交語境,進一步拉近和年輕用戶的距離,比如2020年9月燕京和抖音強強聯手打造的抖in北京,以“潮流由我”為主題,成為了全網累計播放量突破100億的現象級活動。通過引爆全場的活動,燕京U8實現了認知上的占位。

2.形象年輕化

形象年輕化就是在認知上形成占位后,通過融入,成為目標群體心智上的朋友。用年輕人的話來說,就是“懂我”。

懂,就是打破消費者和品牌之間的溝通壁壘,真正的“玩”在一起,這就需要品牌知道年輕人在玩什么,在關注什么,通過深入其中,打破溝通壁壘。

從簽約當紅新生代藝人王一博,到牽手《浪姐》成功出圈,再到助興《嘎嘎們》火爆一夏,燕京通過粉圈文化,抓住了年輕人的興趣點。

春節期間燕京U8聯手王一博打造的拜年短片,則是從年輕人的情感層面引發共鳴,讓很多原地過年的年輕人少了一絲缺憾,多了一份儀式感。

粉圈文化本質上是年輕人的一種情感依托,燕京U8通過這種情感向的表達形式,和用戶產生共鳴。

3.營銷年輕化

2020年燕京啤酒試水社區酒號,布局精釀啤酒店,為年輕人搭建一個以啤酒為主題的社區。

年輕人既可以享受到燕京U8小度酒的新鮮風味,又可以在濃濃的麥芽香氣中感受獨特的啤酒文化、市井文化。無論是喝酒,還是聊天,年輕人都可以從中找到自己的需求點。

營銷年輕化的本質是向年輕人傳遞品牌的理念。

如果說產品年輕化和形象年輕化是品牌向年輕人靠攏,營銷年輕化則是吸引年輕人向品牌靠攏,形成品牌和用戶的共生體。

他有兩種表達方式,一是通過場景搭建,比如燕京的社區酒號,通過氛圍的營造讓年輕人主動了解品牌;二是話題搭建,通過引出話題,引導年輕人的廣泛討論。

在燕京U8攜手王一博打造的拜年短片公布后,燕京通過相關話題的創建,吸引王一博的多個粉絲團參與討論,4輪現金紅包抽獎吸引超過13萬+人參與,相關話題的閱讀量高達6054.8萬,話題討論量高達13.9萬+。同時各大粉圈聯盟多次登陸微博熱詞熱門,進一步引爆話題圈。

這讓春節在一種歡快的氣氛中展開,通過參與感塑造的陪伴感,讓原地過年的年輕人感受到燕京品牌的溫度和年輕化的品牌決心,從而產生共情。

樹立品牌價值,打造流量自來水

黃金檔投廣告,年輕化營銷,17城地域突破,燕京不遺余力的投入營銷支持,究其原因是U8的戰略地位。聯手春晚,通過切入高勢能的流量入口,實現了空對地的投放,搶占了認知上的高地。而橫貫東西,串聯南北17城,通過聚焦,覆蓋了更多的南方城市,則是燕京打破固有啤酒產業布局,實現地域破圈的野心。

聚焦年輕化,通過高勢能群體自發傳播,保證U8相關話題熱度的持久性,從而深化增量用戶群體和品牌之間的強聯系,實現了圈層上的擴容。

通過多元化的打法,燕京U8實現了品牌出圈。春節期間,微博和抖音參與人數超8000萬,全網覆蓋人數更是累計超過10億人次。但是對燕京而言,營銷只是傳播的手段,品牌價值才是獲得流量自來水的不竭源泉。

品牌價值是品牌的精髓,它植根于品牌文化,是品牌人格化的體現。

春節期間燕京U8還根據人們出行的習慣,在四省六城高鐵專列進行同步投放,進一步打通線下傳播渠道。高鐵是中國速度和中國智造的“流動名片”,北京冬奧會則是中國日益崛起的象征。燕京啤酒攜手京張高鐵,冠名“燕京啤酒冬奧品牌專列”助力雙奧北京,借國家名片展示民族品牌,詮釋了新時代品牌的責任和擔當。

這不是燕京啤酒第一次助力中國社會事業的發展。2008年燕京啤酒成為北京奧運會國內啤酒贊助商,2010年燕京啤酒與足協結成戰略合作伙伴關系,并鼎力支持中國女足發展,2019年燕京啤酒成為男籃世界杯贊助商。

在經營上,燕京啤酒一直秉承“以情做人,以誠做事,以信經商”的經營理念,堅決貫徹“讓交付給顧客的產品100合格”的質量方針,迅速躋身世界一流啤酒集團。

作為國內大型啤酒企業中唯一一家民族企業,燕京啤酒通過有擔當、負責任的企業形象,在啤酒行業的大浪淘沙中激流勇進,建立了品牌的護城河,也成為了品牌源源不斷獲取流量自來水的源泉。

當我們回望過去,當我們展望未來,一個彰顯著人文情懷和溫度的品牌,才能經過歲月洗禮,依然熠熠生輝。

當我們從萬千品牌中看到一束亮光,那是品牌價值所蘊藏的、積淀著時間寶藏的、永不褪色的印跡。