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透過各種消費報告和年輕潮牌的崛起，我們可以看到95后的年輕人正在成為消費市場的未來。品牌必須激活這些年輕的“新生代力量”，才能在站上疫情后的新消費崛起風口。2021年伊始，擅長粉絲營銷的新希望乳業(yè)就用一場“牛奶粉絲節(jié)”狂歡進一步實現(xiàn)了對年輕粉絲的破圈觸達。通過與B站跨界合作，“三坑”營銷，圈層紅人線上種草線下探店等方式，成功打造了一場品效合一的粉絲營銷經典案例。

二次元破圈，打造年輕人的新“潮”牛

新希望乳業(yè)的“牛奶粉絲節(jié)”已經是擁有七年歷史的業(yè)內知名品牌IP。每年新桃換舊符之時，品牌方都會通過精彩的線下+線上互動，為牛奶粉絲們帶來一場特供的狂歡盛典——跨界共創(chuàng)新品、明星福利、線下網紅場景等極具想象力的內容共同建立起一個年輕派的狂歡趴體。而在“牛”年的特殊節(jié)點，新希望乳業(yè)聚焦“新鮮一代”粉絲，以“一起激活New力量”為主題發(fā)起了一場牛年定制版的立體式營銷。

在線下，新希望乳業(yè)在昆明搭建起涵蓋四大能量空間和主舞臺的線下牛奶粉絲節(jié)主會場，為粉絲們帶來了沉浸式的線下狂歡體驗。會場中，活潤晶球和B站聯(lián)名帶來的互動空間趣味十足，澳特蘭牛奶和中國文物交流中心聯(lián)名牛奶充滿國潮范兒，主舞臺的宅舞Dancer和Coser穿梭其中，現(xiàn)場宛如一場二次元牛奶盛宴。就連現(xiàn)場的粉絲互動形式也潮范兒十足：打卡集齊“能量牛幣”，就可以贏得New 比轟轟能量包和大禮抽獎機會。而穿著洛麗塔、JK、漢服“三坑服飾”入場打卡可獲得額外獎勵得機制，更是吸引了大批本土“二次元大佬”現(xiàn)身。據(jù)統(tǒng)計，活動當天現(xiàn)場輻射了近10W客流，成為昆明二次元圈層的“潮牛”熱門話題事件，甚至還有不少二次元玩家從外地趕赴昆明參與盛會。這一事件也引發(fā)了不少本土媒體的關注，昆明日報、春城晚報、云南網等多家媒體對這一跨圈活動進行了報道。

與此同時，擅長線上營銷的新希望乳業(yè)也通過年輕觸媒，把“New力量”風潮推向更廣闊的空間。根據(jù)年輕受眾的觸媒習慣，新希望乳業(yè)在常規(guī)的硬廣之外，加入了個性化的B站、抖音等平臺資源，并為注重內容的博主們提供了新品開箱、試飲、創(chuàng)意互動等內容支持。二次元的牛奶粉絲節(jié)現(xiàn)場被品牌方搬到了一直播的官方直播間，吸引了超過300萬人觀看，登頂云南首頁;抖音達人們試飲活潤晶球酸奶的內容讓近50萬消費者被種草;傳播品牌“NEW力量”內涵的趣味視頻在抖音上帶來了超過200萬的播放量;海量的UGC和優(yōu)質渠道內容則為這場牛奶粉絲節(jié)累計了近300萬的話題曝光。

打動新世代，網紅年貨的品效合一

創(chuàng)意內容+潮流渠道為這一場牛奶二次元狂歡收獲了破圈式的傳播效果。而結合品牌+產品+運營的立體化攻勢，更是俘獲了年輕人的心智，成功轉化成了年貨節(jié)期間的銷售成果。

借助此次粉絲節(jié)，新希望乳業(yè)“更年輕，更潮流，更國潮”的形象成功打破了年輕人對牛奶產品的傳統(tǒng)認知，也建立了自己的年輕圈層消費心智，激活了品牌粉絲的圈層潛力。接續(xù)這一波聲量，企業(yè)趁熱打鐵，在粉絲節(jié)現(xiàn)場發(fā)布了活潤晶球酸奶、澳特蘭×每日黑巧“New年澳力給”禮盒兩款新品，并在現(xiàn)場邀請KOL及粉絲首批試飲體驗。這一批新品不僅在口味和飲用方式上進行了創(chuàng)意革新，還在外觀和屬性上加入了更多潮流元素，更加具有品質感和美好的新春寓意，滿足了年輕人的年貨贈禮需求和嘗鮮熱情，將粉絲節(jié)的話題流量成功接續(xù)到了對新品的長期認知之上。粉絲們不僅積極與官方互撩，更主動參與到活潤晶球、澳特蘭牛奶等新品的花式吃法探索、趣味內容制作之中，成為品牌資產共創(chuàng)的一份子。僅僅是B站UP主為活潤晶球創(chuàng)作的一首鬼畜神曲播放量就達到了60000+，而B站博主二喵的飯?zhí)魬?zhàn)視頻更是吸引了超過170萬人次觀看，其他平臺上的創(chuàng)意手繪、鬼畜視頻等也都獲得了粉絲們的瘋狂轉贊。這些貼合產品的優(yōu)質內容不僅擴大了品牌影響，也有效推動了新品的線上線下銷量。

而在運營銷售端，新希望乳業(yè)也快速相應，結合爆款新品同期推出了年貨節(jié)期間的專屬優(yōu)惠福利，全國各大線下商超均推出了年貨節(jié)主題推廣站點。尤其是作為贈禮優(yōu)選品質牛奶澳特蘭，適時推出了國風高顏值的“牛氣唐潮”聯(lián)名款及限量禮盒，并以“牛年澳力給”的主題開啟了覆蓋全國的賣場路演、Mini秀以及線上新春創(chuàng)意話題。在牛奶粉絲節(jié)網紅風潮的帶動下，充滿新春氛圍定制產品和創(chuàng)意內容讓粉絲們感受到了久違的年味，也激發(fā)了他們新春贈禮的新靈感，掀起了年貨就買澳特蘭的“潮牛”風尚。

在新消費潮流下，各類品牌新品層出不窮，傳統(tǒng)營銷的廣告硬推模式已經無法真正打動消費者。只有重視消費者的需求并與他們進行深度的人性化交流，有效傳遞品牌價值觀，才能構筑長期的品牌信任。新希望乳業(yè)的牛奶粉絲節(jié)一直堅持的也正是這樣一種態(tài)度，而在今年特殊的“本命年”牛奶粉絲節(jié)中，我們不僅看到了品牌一直以來對消費者和粉絲的重視，也看到了新希望乳業(yè)圍繞消費者需求所做出的積極改變和反饋。面對95后“新鮮一代”的粉絲人群，品牌深度融入二次元圈層發(fā)力，為粉絲們帶來喜聞樂見的趣味圈層內容，也激活了粉絲圈層蘊含的品牌共創(chuàng)潛力。精準策劃，大膽創(chuàng)新，營銷及運營的完美配合，讓一場精準狙擊“NEW力量”的營銷組合戰(zhàn)役實現(xiàn)了牛年開門紅，也讓我們看到了圈層粉絲營銷的更多可能。