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近期，拉面說與"五條人樂隊"聯名推出的系列產品，以深度走心的內容成功出圈贏得一眾擁躉。通過洞察其主力消費人群——一、二線城市的年輕消費者們的深夜消費需求，拉面說首次提出"不打烊拉面館"的概念。聚焦深夜場景，與"五條人樂隊"開啟了一次"意料之外，情理之中"的破圈合作，共同帶來"睡不著拉面"系列！ 一. What"不打烊拉面館"？ 現今，伴隨著激增的社會壓力、日趨多元化的娛樂方式，以及正在覺醒中的個體意識，"晚睡"已然成為當代都市年輕人的普遍現狀。據艾瑞咨詢發布的《2019年中國熬夜晚睡年輕人白皮書》分析，近42.6的青年人習慣于22點至23點間入睡，而凌晨熬夜黨的占比則達到了23.7。 （數據來源于《2019年中國熬夜晚睡年輕人白皮書》） 拉面說正是觀察到了這一點，開始聚焦"睡不著"深夜場景，陪伴年輕人的深夜情緒，打造"不打烊拉面館"，旨在向消費者傳遞"陪你晚睡"這樣有溫度有態度的理念。此次與"五條人"合作推出的"睡不著拉面"，正是"不打烊拉面館"系列第一步。 二. Why"五條人"？ 從品牌層面來看，突顯了品牌"精致"卻不失"煙火氣"的品牌調性。 對于品牌×明星的聯名來說，選擇和品牌調性相契合的明星，是聯名活動不可或缺的"出圈基因"之一。 五條人是今年樂夏最出圈、話題度最高的樂隊，節目期間相關熱搜不斷，話題閱讀量近30億。而被稱作"村鎮藝術家"的五條人，看似只是一個煙火氣十足的民謠樂隊，但其歌詞中所表達的內核，和在社交媒體上曬出的"觀影單""書單"，都彰顯了他們獨特的"文化氣質與品味"及"灑脫真實的性格"。這樣的真實加上好品味，對于當代年輕人具有天然的吸引力。這些特質，也是拉面說品牌長久以來，想要在用戶心中建立的品牌認知。拉面說團隊通過"五條人的品味"與"睡不著給我打電話"的熱梗，與"產品深夜食用場景"進行關聯，最終將消費者的情緒、場景與品牌與產品鏈接起來。 三. How明星營銷？ 明星營銷，是目前品牌擴大聲量，展示品牌態度中不可或缺的一部分。有別于傳統濃墨重彩的明星代言，拉面說以一種更輕松又有梗的新方式給大眾帶來了全新體驗。 借勢五條人社交熱梗，打造專屬消費場景。 拉面說借勢五條?社交熱梗"睡不著給我打電話"，同步結合五條人的"知識分子"人設，演繹出聽音樂、閱讀以及觀影三種"專屬深夜走心場景",并將更適合深夜食用的三款經典濃湯系列產品進行對應植入，讓"睡不著拉面"系列能夠給用戶帶來深夜的滿足與放松。 打造契合明星與品牌特征的視覺設計。 產品的視覺設計，是決定消費者購買因素的很大一部分。有趣又和品牌、明星契合的視覺設計，能夠迅速吸引用戶的目光，從而加速消費者的購買決策。因此拉面說為了貼合深夜場景，將原本經典款的外包裝，升級為了"深夜限定包裝"，將"五條人"的漫畫形象與三個深夜場景融合。也讓消費者感知到，拉面說不僅是一款美食，更是在你每一種生活中的溫暖同行者。 為"五條人"打造專屬創意視頻，引爆社交話題。 除了創意包裝之外，拉面說以深夜"睡不著"情景切入，將睡不著拉面 五條人給我打電話了 作為傳播話題，為"五條人"打造專屬創意視頻。視頻與以往品牌方傾向的TVC有所不同，這條視頻以真實的采訪引入，切入五條人第一人稱視角的視頻，模擬五條人給用戶打電話的視頻效果。這樣的內容，把五條人在節目中的熱梗真實演繹，很好地拉進了明星以及品牌方與用戶之間的距離，刺激用戶購買欲，從而完成銷售轉化。 從明星層面來看，首次與食品快消合作，開啟商業進階之路。 這一季《樂隊的夏天》即將結束，但是"五條人"的影響力卻未見減弱趨勢。但是對于原本限于小眾圈層的他們來說，"破圈"之后，如何進一步擴大影響力和商業價值，而非成為短暫的綜藝流量，至關重要。 "五條人"與拉面說的這次聯名，是五條人的第一個聯名產品。也是他們從綜藝流量到社交流量，再到商業變現，邁出的關鍵一步。此次合作，也進一步驗證了"五條人"，可以游刃有余地駕馭很多不同的消費場景，為其與之后品牌合作，開了個好頭。 總而言之，拉面說本次和"五條人"的聯名，聚焦"睡不著"深夜場景，以四兩撥千斤的輕度"明星營銷"方式加上"利用的社交熱梗，打造新的消費場景"，引發了新一波的對于"熬夜自由"以及"明星聯名"的熱議。除此以外，其聯名產品"睡不著拉面"，更是向年輕群體傳遞了一種"享受晚睡好時光"的暖心主張！此次合作，拉面說延續品牌"會玩"的品牌作用，同時借助五條人人設講述場景故事，強化產品與消費者的情感鏈接，強化產品消費場景，突出品牌與產品的走心與暖意。 拉面說打造的"不打烊拉面館"概念，第一期上線就"出大招"，不禁讓人開始期待，這個IP后續還會推出什么樣更精彩的內容。 |
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