杭州都市網

作為大眾所熟知的美妝個護零售連鎖品牌，屈臣氏也試圖借助在今年2月上線的屈臣氏官方云店，打破疫情帶來的困局并在線上渠道突圍。上線6個月，屈臣氏官方云店交出了一份還不錯的成績單。根據屈臣氏的披露，作為線上和數字化轉型的重要部分，截至目前，這項業務的營業額超過了5億元。

剛剛過去的8月，屈臣氏在廣州舉辦了2020屈臣氏HWB年度榜單狂歡盛典，值得一提的是，盛典期間屈臣氏官方云店小程序獲得了銷售破1500萬、單日UV超過百萬的記錄，打破了3.8婦女節當日破千萬的銷售記錄。根據阿拉丁指數顯示，8月屈臣氏官方云店殺入全網小程序top50，也是美妝個護類top1。

從形式上來看，屈臣氏云店基于微信小程序開展，用以展示和銷售產品。

當消費者在屈臣氏門店通過微信掃碼美麗顧問（導購）提供的二維碼進入云店小程序后，如果消費者有購買需求，導購可以借助企業微信與消費者保持溝通，隨時響應消費者的需求，有針對性地為顧客推薦商品、發放優惠券等，引導他們在屈臣氏云店下單，消費者將會在1小時內收到送貨上門的物品。

試想一下這樣的場景：晚上到家發現牙膏用完了，在云店上下單后，屈臣氏閃電送貨到家；又或者是，早上在通勤路上觀看了導購在云店直播，被種草了一款腮紅繼而下單，回到公司樓下，正好收到腮紅。

屈臣氏云店之所以能實現如此高的效率，離不開屈臣氏自身相對扎實的線下基礎。

這些遍布全國的店鋪和倉儲中心都為屈臣氏云店的順利運行提供了堅實的保障——當用戶在云店下單時，可以定位到離用戶最近的屈臣氏門店，實現就近調貨，將商品在1小時送達消費者手中。按照屈臣氏提供的說法，目前，屈臣氏閃電送最快的紀錄是付款后8分鐘送貨上門。

事實上，屈臣氏云店并非僅僅只是一個簡單的線上店，它是屈臣氏全新O+O（線上+線下無縫連接）模式的核心連接器。在這個模式里，消費者、云店及線下門店之間形成了一個完整的閉環。

這意味著，傳統線下門店導購與消費者略顯單一的連接形式（即門店銷售壁壘）被打破，屈臣氏能觸達消費者實時需求的渠道也不再只有線下門店，依托企業微信與微信的朋友圈、群直播、小程序等，屈臣氏在全國2.6萬名美麗顧問每天可為數百萬消費者提供服務，完成從服務到成交的過程。

O+O的模式也能很大程度上幫助解決洞察消費需求的問題。

屈臣氏把DMP系統（大數據管理系統）與企業微信打通，美麗顧問可以通過大數據收獲更完整的用戶畫像、更精準地了解顧客的喜好，并更針對性地提供服務輻射需求，這些服務可能包括為顧客推薦商品、發放優惠券以及預約門店化妝護理等，用以進一步加強用戶粘性，最終引導在線上或線下下單。未來也將會為公司提供數據精準用戶人群分析，以及潛在用戶人群分析，便于進行差異化營銷。從長遠來看，屈臣氏深知掌握用戶數據的重要性，如果未來的增長，不能借助掌控在手中的寶貴消費者數據，品牌會持續弱化。

當然，O+O的模式擁有的大數據支持作用不限于此，它還可以幫助線下門店更好地鋪貨、提升運營效率、實現就近調貨等等。

可以說，屈臣氏作為數字化的積極響應者，隨著數字化鏈路上的逐步打通，今年在全域數字化生態布局已經初見成效，換言之，O+O模式的趨于完善是屈臣氏在數字化布局上的階段性勝利。目前，全域數字化生態布局已經覆蓋全國1.6億消費者，超過半數的會員是90后。

在很長一段時間里，屈臣氏線下門店是人們購買美妝、個護、零食等產品的首選。然而，隨著線上銷售的崛起、線下競爭對手的不斷涌現，以及新一代消費者需求的變化，屈臣氏也面臨高速增長和門店擴張后的瓶頸。

據波士頓咨詢公司預測，2020年，中國的消費市場將達到6.5萬億美元的規模，其中一半以上的消費額由千禧一代創造。手機重度使用者的年輕人，是移動互聯網時代最有話語權的一個群體。如何不被年輕一代消費者拋棄，成為了像屈臣氏這樣的傳統大公司攸關未來的大戰。

屈臣氏也并非沒有思考“觸網”并進行數字化升級，以順應年輕客群的轉變。它表示，從年齡層面看，內地消費主力人群呈現年輕化趨勢，年輕群體的購買力已經成為美妝零售行業增長的核心動力。屈臣氏的核心用戶是95后的新世代，也正逐步面向Z世代人群的進行轉型，增強與年輕消費者的互動。

出于這些考慮，2017年，高宏達在接任CEO后，并進行了一系列大刀闊斧的改革。改革的一個重點便是，逐步實現數字化轉型升級，并擴大其線上線下客戶社群。

這一年，屈臣氏先是開始增強門店數字化運營能力，在內地3000多家門店提供了“門店自提”及“閃電送”等購物服務。消費者下單后30分鐘即可在門店自提，或者是附近3公里內有屈臣氏可實現1小時內送貨上門，大大縮短消費者收貨時間。在此基礎上，還推出了同城半日達服務，在全城范圍內實現配送全覆蓋，滿足稍遠區域消費者的應急需求。2019年，在這些基礎上，屈臣氏再次推出8大服務升級，包括閃電送、門店自提、掃碼購、AR試妝、皮膚測試、會員預約免費化妝、1對1專屬美麗顧問以及SPA體驗。

?

值得一提的是，2019年，屈臣氏還推出了AI品牌代言人——屈晨曦Wilson，作為屈臣氏品牌形象的一部分，屈晨曦不僅承擔了通過具體角色傳播品牌形象的責任，還通過具象化的交互方式，搭建起產品和消費者之間的溝通橋梁。

這一系列的布局和改革在2019年終于顯示出了成效，去年，屈臣氏中國同比店鋪銷售額5年來首次出現正增長。在開店數上，這一年，屈臣氏中國新增店鋪339家，同比增長9，總數達到3947家。從過去5年的數據來看，屈臣氏中國每年新增店鋪數量穩定維持在300多家，開店速度遠超其他地區。不久前，屈臣氏更是在西藏開出首家門店，正式完成其在內地的連鎖布局。

然而，在人工、租金等成本日益高企的境況下，如何避免過度依賴新開門店獲取增長，提升既有門店的盈利能力、同時從線上線下獲得有機增長，依然是長遠的挑戰。

對于一個大公司而言，信息如何到達消費者、產品和服務如何到達消費者，這兩點核心訴求其實一直都沒有發生過變化。所謂數字化轉型或創新，也都是在這樣的基礎上開展，并讓之變得更人性化且效率更高。而無論如何，線上線下已大勢所趨地比過去更緊密地綁在一起，可以想象數字化滲透得越深入，就越能在線上渠道有更多斬獲。

轉載來源：界面新聞 涉及侵權聯系刪除