|
眼下,正值618年中電商節火拼之際,直播電商的行業邊界,正在被不斷涌入的玩家打破。百度APP日前上線了618頻道,有內容種草和直播帶貨。在貨源供給上,百度不僅有自己的電商平臺度小店,而且接入了京東商品池的供應鏈、物流和售后體系。 繼淘寶抖音傳出分手,百度與京東此番合作如投石入水,為本就廝殺猛烈的電商江湖平添幾分波瀾。百度和京東,一個是具有媒體屬性的信息分發入口,一個是綜合電商平臺。百度為何選擇和京東合作,合作背后的商業邏輯是什么,又將對現有的直播電商格局帶來怎樣的沖擊?
搭建可靠供應鏈 百度此前曾多次試水電商。直播電商的興起,對于百度而言,是一次十分難得的機遇。百度電商和直播帶貨的基礎設施都已建設完畢。百度不僅推出針對個人主播用戶的直播帶貨功能,用戶實名認證之后即可參加,還推出了電商解決方案平臺“度小店”,針對品牌電商、二類電商和內容電商提供建店、交易、結算、訂單等能力。 同時,在5月末的“寶藏湖北”公益直播中,百度通過慢直播營造以文化和知識為底蘊的場景,吸引用戶下單,帶動了當地農特產品的銷售。更重要的是,這意味著百度直播在打通內容、電商與直播的商業閉環之后,找到了一條差異化的帶貨路徑,避免陷入價格戰的陷阱之中。百度集團執行副總裁沈抖更是多次公開表示,百度直播是以搜索和知識導購為中心,不僅帶動銷量增長,還著眼于長期的品牌軟實力構建,以形成更長尾的經濟效應。 也就是說,無論是電商基礎能力還是商業閉環,百度直播帶貨的模式均已成熟。當我們從這個角度再去觀察百度與京東的合作,便不難發現百度牽手京東背后,或許更多的是出于搭建可靠供應鏈的考慮,尋求商品池的資源補位,以構建更富有活力的電商生態。 盡管在618頻道頁中,商品落地頁除了鏈接到京東,其余都落到了百度自家店鋪,但對于百度來說,在直播電商領域仍然是后入局的玩家,百度直播電商能否后來居上,與電商生態的成熟度相關。從這個角度來看,京東豐富的商品池及成熟的電商體系是百度可以直接加以利用的資產,能夠達到事半功倍的效果。 一個重要的原因是,百度自建電商鏈條不僅需要較多的時間、資金和技術,而且自身平臺用戶在百度的消費習慣也仍在培養之中,接入京東從而利用京東成熟的供應鏈和品牌商品,一方面用戶能夠在百度APP內直接無縫享受由京東提供的商品選擇、購物流程和服務體驗,可以作為進一步培養用戶習慣的突破口,另一方面也為百度直播帶來新的商業增量,讓直播帶貨的商業邏輯有更加清晰可靠的生態外延。 用場景+內容直播破圈 當前,線上紅利見頂,京東、淘寶等電商平臺都在尋找新的流量增量,包括尋求更加豐富的場景與更多元的內容建設。而這正是百度的優勢。 一方面,百度已開發出豐富的直播場景。2020年以來,百度直播先后推出“戰疫直播間”、醫療專家科普直播、“水下有什么”直播、“師傅請賜教”系列直播、“專治不開心八點檔”、民法典科普直播、寶藏湖北慢直播等,覆蓋人們日常生活、學習、娛樂等全場景。同時,在618期間,百度還策劃了“行走的文明”、“寶藏四川”以及寶寶知道、好物奇遇記等多場直播。另一方面,百度在內容生態上有先發優勢。資料顯示,百家號創作者已突破300萬,好看視頻有80萬媒體機構及PUGC創作者,而百度知識類產品則擁有2.2億內容創作者、6萬合作機構和5萬專家學者……這意味著百度擁有強大的內容生產能力,能夠滿足圖文、視頻、直播等不同類型的內容需求。同時,百度在今年的萬象大會上宣布推出聚能計劃和百川計劃,全力扶持內容創作者,打造優質內容。 一個基本的邏輯是,場景越豐富,內容越有吸引力,獲取流量的成本就越低。京東入駐百度APP,實現對百度移動生態場景與內容的融合與集成,能夠利用百度輸出優質內容,增強用戶黏性,驅動高效轉化。 此外,百度移動生態擁有超過10億用戶,龐大的用戶群體和生態規模可以帶給京東更多圈層的滲透,輻射更廣泛的潛在目標人群。資料顯示,百度APP 日活突破2.3億,在海量的用戶數據的支撐下,基于搜索用戶明確的需求能夠幫助京東、京東的品牌合作伙伴和京東平臺上的商家進行精準定向,從而給予選品、運營等多維度的賦能。 百度此次與京東的攜手,以知識型直播帶貨切入電商賽道,將會如何撬動直播電商的行業格局,值得關注。百度與京東的合作,本質上是一次電商平臺與內容平臺的跨界合作,在“內容平臺電商化,電商平臺內容化”的當下,這樣的合作無疑更能發揮雙方各自的強項,真正達成強強聯合,打造出新的電商生態。因此,百度與京東的聯手,是雙方在不同電商生態上的互補,有望帶動行業朝著更多元的生態方向進化。 當然,相較于阿里系,百度在搜索方面的差異化優勢,可以為百度電商直播的商業閉環帶來強大的吸引力。據美國Statcounter網站數據顯示,百度在搜索引擎領域占據了國內高達73份額。而在更關鍵的移動網絡搜索領域,百度占據的份額達到了86.54。 這就意味著,海量搜索用戶的需求能夠給予百度直播帶貨更好的流量支持。同時,百度通過對用戶在搜索時表達的訴求洞察,組織和推送更有針對性的直播內容以及相應的商品和服務,能夠更加精準地滿足用戶的需求,從而增強用戶黏性。 對于百度而言,大張旗鼓地殺入618這場全民消費狂歡,注定是一次檢驗電商能力與電商成色的煉金場。百度能否在未來的電商激戰中分得一杯羹,這一次618將初現端倪。 |
- 關注天氣:
