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疫情期間，不少行業(yè)都陷入“至暗時(shí)刻”。很多品牌都在糾結(jié)一個(gè)問題：這個(gè)時(shí)候，還要不要發(fā)聲? 對(duì)不同行業(yè)而言，這個(gè)問題其實(shí)沒有統(tǒng)一的答案。特殊時(shí)期，有些行業(yè)更宜低調(diào)，另一些行業(yè)則可以發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，滿足用戶在健康、知識(shí)、娛樂等層面的需求。 撇開是與否，我們或許可以拋出另一個(gè)更具普適性的問題：疫情期間，如何與用戶進(jìn)行有效溝通? “發(fā)聲”與“有效溝通”，顯然是兩個(gè)不同的概念。無論什么時(shí)候，品牌要想留住用戶，都需要與用戶保持有效溝通，但溝通的方式遠(yuǎn)不止“發(fā)聲”一種。 菲利普·科特勒指出，在這個(gè)時(shí)代，用戶在社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生了大量行為數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)正代表著品牌與用戶接觸的無數(shù)個(gè)連接點(diǎn)。品牌更應(yīng)當(dāng)關(guān)心的問題，是如何洞察與滿足這些連接點(diǎn)所代表的需求、如何幫助用戶實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值、如何讓他們參與到營(yíng)銷價(jià)值的創(chuàng)造中來。 厘清這些問題，品牌才有可能實(shí)現(xiàn)有效溝通，甚至在危機(jī)中“逆襲”，重塑營(yíng)銷價(jià)值。 每一次搜索，都是潛在的用戶需求 近幾年來，隨著大數(shù)據(jù)應(yīng)用的發(fā)展，越來越多人習(xí)慣于“信息找人”的被動(dòng)接收模式。但疫情期間，很多人重新回歸到“人找信息”的主動(dòng)搜索上。搜索是具有明顯意圖的自主行為，意味著用戶的興趣與關(guān)注。每一次搜索，都是用戶在主動(dòng)建立連接點(diǎn)，背后可能都是亟待滿足的用戶需求。 對(duì)品牌而言，充分洞察用戶搜索行為，可以直接了解用戶所想，進(jìn)而建立符合用戶需求的溝通內(nèi)容。那么，疫情期間，用戶都有哪些信息需求? 數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，通過百度搜索、瀏覽新型冠狀病毒肺炎相關(guān)信息日均超過10億人次，搜索和信息流流量趨勢(shì)持續(xù)上漲，用戶主動(dòng)獲取信息意愿普遍強(qiáng)烈。 全民宅在家中，但生活仍在繼續(xù)，因此，人們對(duì)其他各種品類的信息需求也急劇上升。數(shù)據(jù)顯示，線上文娛、資訊、電商、在線教育類搜索需求急劇上升，同比增幅達(dá)到 21% 。
除了疫情信息之外，新近增長(zhǎng)的信息需求大致可分為兩類：其一，由于每天接收大量負(fù)面消息，人們普遍存在“緩解壓力” 的需求，因此更傾向于關(guān)注游戲、美食、搞笑類內(nèi)容;其二，空閑的時(shí)間也讓更多人找到了“提升自我” 的機(jī)會(huì)，隨著“云開學(xué)”和“云復(fù)工”的到來，在線教育、在線辦公等行業(yè)也受到熱切關(guān)注。 那么多的熱搜詞，用戶真的清楚自己想要什么嗎?也不盡然。 我們回過頭看近期的這些熱搜詞，當(dāng)用戶進(jìn)行“愛情公寓5”“慶余年”等影視尋址，或是“和平精英”“王者榮耀”等游戲?qū)ぶ窌r(shí)，他們的需求和目的是高度明確的。此時(shí)，相關(guān)平臺(tái)只要提供對(duì)應(yīng)內(nèi)容，就能吸引用戶。
但當(dāng)用戶搜索“美食教程”“兒童玩具”“小學(xué)在線英語”等詞匯時(shí)，他們是希望能從搜索結(jié)果中找出答案，甚至直接找到相關(guān)平臺(tái)、相關(guān)產(chǎn)品的。搜索，是一個(gè)帶著需求的行為，但往往也是一個(gè)帶著疑問的行為。 有疑問，就意味著需要溝通，需要答案。品牌如果能在這一階段與用戶展開對(duì)話，就有可能及時(shí)抓住用戶需求，實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化。 需求千百種，品牌如何進(jìn)行有效溝通? 千百種搜索，可能對(duì)應(yīng)的是千百種不同的需求。但特殊時(shí)期，企業(yè)的投放預(yù)算大多也有限，如何用有限的預(yù)算應(yīng)對(duì)千百種不同的需求? 用科特勒咨詢集團(tuán)全球合伙人、中國(guó)區(qū)總裁曹虎的話說：“在這種稀缺性、不確定性的存在下，我們需要對(duì)顧客進(jìn)行再回顧，看看哪些顧客是為我?guī)碜畲笥唵蔚摹⒛男╊櫩褪俏易钪艺\(chéng)的顧客、哪些顧客是我的熱情傳播者、哪些顧客是幫我積極構(gòu)建社區(qū)的顧客……”用全新的維度對(duì)顧客進(jìn)行認(rèn)知和梳理，才能更有針對(duì)性地實(shí)現(xiàn)溝通，讓溝通產(chǎn)生更大價(jià)值。 在《營(yíng)銷4.0》中，菲利普·科特勒以“5A”模型重新定義了數(shù)字時(shí)代的用戶體驗(yàn)路徑： ·認(rèn)知Aware ·訴求Appeal ·詢問Ask ·行動(dòng)Act ·倡導(dǎo)Advocate
當(dāng)用戶在輸入精準(zhǔn)關(guān)鍵詞時(shí)，他們已處于“詢問—行動(dòng)”階段;但當(dāng)用戶輸入泛關(guān)鍵詞時(shí)，他們顯然還處在“認(rèn)知—訴求”階段。品牌要想實(shí)現(xiàn)有效溝通，就要根據(jù)不同階段的用戶需求，選擇匹配的場(chǎng)景和方式。 認(rèn)知和訴求階段 ，用戶主要通過廣告或他人推薦接收信息，再通過記憶處理，對(duì)少數(shù)幾個(gè)品牌產(chǎn)生深刻印象。例如，疫情期間，用戶對(duì)“緩解壓力”“提升自我”的內(nèi)容存在普遍需求，但可能暫時(shí)還不熟悉相關(guān)品牌，因此會(huì)搜索“棋牌游戲”或“在線一對(duì)一”這樣的泛關(guān)鍵詞。此時(shí)，相關(guān)平臺(tái)可以積極占領(lǐng)流量位資源，以精品內(nèi)容抓住用戶暫時(shí)被壓抑的需求，從而帶動(dòng)平臺(tái)獲客。 詢問階段，用戶會(huì)積極上網(wǎng)搜索、詢問親友，或直接從品牌處搜集信息。例如，用戶會(huì)直接搜索“王者榮耀”“吃雞”等游戲，或其他在線文娛、教育平臺(tái)的名稱。此時(shí)，品牌可以通過“搜索+內(nèi)容推廣”的方式，創(chuàng)造個(gè)性化、高價(jià)值的內(nèi)容，讓用戶在搜索中主動(dòng)觸發(fā)這些內(nèi)容，由此走入用戶內(nèi)心。 行動(dòng)和倡導(dǎo)階段 ，用戶開始積極與品牌互動(dòng)、產(chǎn)生轉(zhuǎn)化行為，甚至呈現(xiàn)出“李佳琦上身”的潛質(zhì)，向更多人推薦自己喜愛的品牌。此時(shí)，品牌可以搭建“媒體觸點(diǎn)—內(nèi)容—私域陣地—轉(zhuǎn)化” 的營(yíng)銷閉環(huán)，在促成轉(zhuǎn)化的同時(shí)，也給“超級(jí)用戶”一片發(fā)聲的空間，讓他們發(fā)揮社交能量，以老帶新，為品牌帶來持續(xù)的增長(zhǎng)和裂變。如果品牌尚不具備自建閉環(huán)的能力，也可以借助已有的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷工具，如“百度全鏈AI營(yíng)銷”等，獲得一站式解決方案。 在拆解了用戶體驗(yàn)路徑之后，我們不難發(fā)現(xiàn)，近期使用頻次持續(xù)上漲的搜索，正是幫助品牌判斷“用戶處于哪一個(gè)轉(zhuǎn)化階段”的重要依據(jù)。根據(jù)相關(guān)的熱搜詞匯，品牌可以從千百種需求中提煉出最具普適性的N種需求，分別給出有趣、有干貨的內(nèi)容，讓每一個(gè)用戶都能感覺到品牌是在與自己對(duì)話、在提供個(gè)性化的服務(wù)。 營(yíng)銷 Tips ：不同行業(yè)如何尋找增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)? 疫情期間，不同行業(yè)如何尋找增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)?根據(jù)行業(yè)特性與當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境，我們給出了下列四點(diǎn)營(yíng)銷建議。 1、教育培訓(xùn)行業(yè) ：在線教育需求在疫期增長(zhǎng)高達(dá)16%，可見教育線上化正是大勢(shì)所趨。平臺(tái)利用現(xiàn)在培養(yǎng)更多用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣后，后續(xù)的轉(zhuǎn)化需求也會(huì)激增。可以通過信息流廣告的精準(zhǔn)投放，直接觸達(dá)和影響潛客;也可以結(jié)合“在線輔導(dǎo)”“小學(xué)英語輔導(dǎo)”等泛關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索引擎推廣，結(jié)合百度百科等知識(shí)內(nèi)容平臺(tái)建設(shè)私域陣地，帶動(dòng)用戶轉(zhuǎn)化。
2、3C 、家居生活、生鮮水果等消費(fèi)品行業(yè) ：這些商品同樣屬于剛需，且不限于線下渠道，疫期需求同比增長(zhǎng)7%。品牌可以通過百度平臺(tái)、購(gòu)物平臺(tái)等，建設(shè)內(nèi)容與商鋪私域陣地，還可以借助社交玩法，沿社交關(guān)系鏈條實(shí)現(xiàn)裂變。 3、書籍、影視、游戲等在線文娛行業(yè) ：全民宅家期間，空閑時(shí)間增多，亟需文娛內(nèi)容來填補(bǔ)精神需求。品牌可以借助各類社交平臺(tái)、垂直平臺(tái)和百度知識(shí)內(nèi)容平臺(tái)等進(jìn)行內(nèi)容推廣和分發(fā)，實(shí)現(xiàn)用戶引流，提升獲客。
4、對(duì)于餐飲、酒店、旅游、攝影、健身等高度依賴線下的行業(yè)而言，用戶短時(shí)需求被抑制，但疫情消退后會(huì)全面反彈。而對(duì)于汽車、家居家裝 這類大宗商品而言，用戶的計(jì)劃性消費(fèi)只會(huì)延遲，不會(huì)消失。因此在這段時(shí)間，品牌可以利用各種線上工具，開展“線上發(fā)布會(huì)”“在線直播課”或“云蹦迪”“云健身”等活動(dòng)，配合社交廣告投放和搜索引擎推廣，將營(yíng)銷前端鏈條轉(zhuǎn)移至線上;還可以利用“ N .E.X.T. 百度全鏈 AI 營(yíng)銷” 這樣的解決方案，鏈接廣告投放與線索收集，沉淀用戶資產(chǎn)。 正所謂“短期抓機(jī)會(huì)，長(zhǎng)期做趨勢(shì)”，市場(chǎng)的不確定性，或許會(huì)帶來一些短期機(jī)遇。但要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中持久立足并發(fā)展壯大，必須抓住趨勢(shì)。 如今，營(yíng)銷全鏈線上化已成趨勢(shì)，品牌可以趁這段時(shí)間修煉內(nèi)功，彌補(bǔ)短板，摸索出適合自己的線上營(yíng)銷路徑，在未來的競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。 |
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