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過去的一年，良品鋪子“變”了。2500萬簽約吳亦凡，更換品牌logo；調整門店結構；布局海外市場……無一不顯露出良品鋪子走“高端”的心思。但其高端化戰略的背后，是高額的推廣費用和門面擴展升級費用。徘徊在IPO門口的良品鋪子，能踢好這臨門一腳嗎？

文/劉晉源 劉春燕 專欄作者

在深圳，一到下班時間，繁華的海岸城便開始漫起了人潮，街上川流著各類人士，最近他們手里除了提著公文包和購物袋，還出現了一個紅黃相間的零食禮盒——良品鋪子。

“快過年了，看到這個包裝很好，所以就買了。”“零食吃他們家（良品鋪子）比較多，味道確實不錯，孩子也很喜歡。”海岸城中街路上的羅女士向作者坦言。這家位于海岸城的良品鋪子，店鋪面積并不大，但卻站滿了人。羅女士又補充道：“這種送人還不錯，自己吃就有點奢侈了。”

誰是中國的零食之王？

我們習以為常的小零食，也蘊藏著大生意。商務部2018年12月發布的《消費升級背景下零食行業發展報告》顯示，零食行業總產值規模快速上升，從2006年至2016年，僅10年時間，總產值就從4240.36億增長到22156.4億，增幅高達422.51%，年復合增長率為17.98%，預計到2020年零食行業總產值將達3萬億元。

想在這其中分一杯羹的不在少數，但目前國內尚未出現一家百億級的休閑零食企業。在這個高度分散又快速增長的市場里，商業生態和游戲規則正在快速變化，誰會獨占鰲頭呢？

良品鋪子是強有力的競爭者之一。2006年8月，良品鋪子第一家門店在武漢誕生。3年時間門店數量擴張到100家，目前其門店數量超過2000家，覆蓋了大半個中國。

其他零食品牌也不甘落后，從公開可查的資料來看，來伊份、良品鋪子的線下門店數遙遙領先。相較之下，三只松鼠僅擁有40多家門店，百草味在2017年才宣布重回線下，啟動“一城一店”計劃，鹽津鋪子基本只在商超投放。反觀線上，從各品牌在淘寶和京東的粉絲數量看，三只松鼠和良品鋪子更勝一籌。

智庫《2017中國休閑零食行業研究報告》顯示，單純的線下店已不能滿足企業品牌管理與數據回收需求，而線上流量分散化也要求企業提升渠道整合能力，企業需要串聯線上線下，將線下店從單純的銷售場合轉為獲客、倉儲、內容營銷的綜合性平臺，滿足消費者即時性的需求。簡單來說，零食行業也需要線上線下兩端同時發力。

因此，綜合看來，在以線上和線下渠道結合為主的零食企業里，良品鋪子的發展較為全面。過去幾年，良品鋪子也交出了漂亮的營收數據。

2017年良品鋪子的營收，比三只松鼠高10億元，比來伊份高18億元，幾乎是百草味的1.8倍，是鹽津鋪子的7倍之多。

如此看來，良品鋪子似乎是距離中國零食之王最近的，然而它也有自己的煩惱。

良品鋪子減速

2018年6月29日，良品鋪子首次公開披露招股書。作為休閑零食界的“BAT”，良品鋪子的營收可謂蒸蒸日上，為何急于IPO？

首先，高營收、低利潤一直是中國零食企業普遍面臨的難題，除了良品鋪子，好想你、來伊份、周黑鴨等也深受其擾。

新品競爭壓力大是原因之一。打開良品鋪子和三只松鼠的淘寶旗艦店，從臭豆腐到小龍蝦，從黑芝麻到方便火鍋，品類豐富。良品鋪子的產品經理表示，自家每年基本會推出200-400種新品。而經過半年的監測，好評率低于95%的產品將會面臨被淘汰的風險，年目標淘汰率大概在20%。

良品鋪子副總裁趙剛此前曾說道：“即便成功開發了新產品，推出了爆款，也會有其他企業迅速跟進復制。”由于新品會被快速復制，導致其生命力不足18個月。

原材料價格上漲更是雪上加霜。例如三只松鼠的王牌產品碧根果，在良品鋪子、百草味等都有類似產品，其原料的價格已經從原來一公斤38元漲到現在的55-60元。使得零食企業原本微薄的利潤空間進一步被壓縮。

其次，良品鋪子的門店擴張速度也在放緩。一向注重線下擴張的良品鋪子，在2016年8月門店數量達到2000家后，突然減速。此后近兩年時間里，僅增長了160家門店，與曾經一年內開出600家線下店的速度相比，難以望其項背。

品牌利潤空間減小，拓店成本升高，這讓良品鋪子不得不尋求新的增長點。

為上市鋪路

良品鋪子打出高端牌

隨著消費升級的深化，新中產人群的崛起，零食行業也迎來了全新的發展機會。在內部發展遇阻、外部環境漸佳的大背景下，良品鋪子試圖打破原有模式，開辟新的利潤增長市場，并為此采取了一系列舉措。

1月7日，良品鋪子宣布吳亦凡、迪麗熱巴為全新品牌代言人，此舉引發全網熱議，當天微信指數上升4000%，微博指數增長1768%，單條微博轉發量高達136萬。

除了簽約流量明星，過去一年里，良品鋪子還更換了品牌logo，調整門店結構，增加與消費者的互動性，減少促銷活動，布局海外市場……以上種種變化，都可以看出良品鋪子正在走“高端”路線的心思。

目前，良品鋪子貫徹高端定位的主戰場在深圳，并在招股書中提到，一年內會在深圳新開4家旗艦店和32家標準店。

在門店結構上也有所調整，增加了與消費者的互動性。不僅有場景體驗，還有會策劃不同的會員活動，更有“良品生活館”主題門店，包括混搭鮮花店和茶飲店構成的零食店或者是和某些自媒體合作的星座主題門店，以吸引消費者。

談及進軍高端零食市場的原因，良品鋪子副總裁趙剛表示：“零食行業現在品牌眾多，市場龐大，但沒有超強品牌，零食市場必然要走向集中化。當一個企業走到50億，增速大部分都會變慢，對于品牌零售商要怎么應對，只有聚焦。顧客潛在認為所有選擇都有一個三等級劃分：高端、低端和中端。而良品鋪子在顧客心里就是要站穩高端的心智，這是我們連續幾年消費者測評得出的結論”。

良品鋪子的高端化戰略，導致其產生了高額推廣費用和門面擴展升級費用，這使得良品鋪子不得不尋求IPO的支持。在招股書中，良品鋪子表示，計劃投資4.46億用于開店，預計第一年投入資金擴張192家店鋪，三年擴張376家店鋪，拓店選址主要位于一二線城市，還要改造652家運營兩年以上的老店鋪。

沖刺IPO

留給良品鋪子的時間不多了

良品鋪子推出的高端零食品牌效果究竟如何？

近日，作者走訪了深圳海岸城店鋪，良品鋪子推出的高端零食主要是398元的“拾貳經典”紅褐色大禮盒和208元的“捌味珍品”明黃色大禮盒。拾貳經典禮盒里分別是“豬肉鋪”、“南美白對蝦”、“阿根廷牛肉”、“脆冬棗”、“巴基斯坦限量百年古松”等十二種食品。登錄良品鋪子淘寶旗艦店官網，398元禮盒和208元禮盒銷量均顯示破2萬，評價關鍵詞基本圍繞包裝高端、味道好、送人合適等。

選在春節前集中營銷，良品鋪子這一步似乎踏對了。

然而，在良品鋪子剛剛宣布進軍高端零食后幾天，百草味也推出了328元到498元不等的高端干果年貨大禮包，三只松鼠也在2019年打出了年味升級的甄選禮盒。此外，百草味近期簽約易烊千璽作為全新品牌代言人，路數與良品鋪子如出一轍。畢竟，任何產品和策略都能被復制，同質化的困局始終難以破除。

除了同質化，對于休閑零食行業來說，安全問題也是至關重要的一環。招股書披露，2017年3月份，因某兩家良品鋪子代工廠生產的產品不符合食品安全的標準，湖北省食品管理局對其罰款64.28萬元。三只松鼠的上市之路一波三折，和安全二字不無關系。不僅是三只松鼠，已經上市的周黑鴨、有友食品也曾因食品安全問題在IPO門口徘徊。參照之前的例子，來伊份因“毒蜜餞”事件，上市時間整整推遲了四年。

良品鋪子的IPO是否成功，也就意味著它能否鯉魚躍龍門。在IPO門口徘徊的良品鋪子，能踢好這臨門一腳嗎？

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