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在深圳，一到下班時(shí)間，繁華的海岸城便開(kāi)始漫起了人潮，街上川流著各類人士，最近他們手里除了提著公文包和購(gòu)物袋，還出現(xiàn)了一個(gè)紅黃相間的零食禮盒——良品鋪?zhàn)印?/p>

“快過(guò)年了，看到這個(gè)包裝很好，比較體面又適合送人，所以就買了?！薄傲闶吵运麄兗遥计蜂?zhàn)樱┑谋容^多，味道確實(shí)不錯(cuò)，孩子也很喜歡?！焙０冻侵薪致飞系牧_女士向作者坦言。這家位于海岸城的良品鋪?zhàn)?，店鋪面積并不大，但卻站滿了人。羅女士又補(bǔ)充道：“這種送人還不錯(cuò)，自己吃就有點(diǎn)奢侈了?！?/p>

誰(shuí)是中國(guó)的零食之王？

我們習(xí)以為常的小零食，也蘊(yùn)藏著大生意。商務(wù)部2018年12月發(fā)布的《消費(fèi)升級(jí)背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)?？焖偕仙?，從2006年至2016年，僅10年時(shí)間，總產(chǎn)值就從4240.36億增長(zhǎng)到22156.4億，增幅高達(dá)422.51%，年復(fù)合增長(zhǎng)率為17.98%，預(yù)計(jì)到2020年零食行業(yè)總產(chǎn)值將達(dá)3萬(wàn)億元。

發(fā)現(xiàn)其中商機(jī)的不在少數(shù)，但目前國(guó)內(nèi)尚未出現(xiàn)一家百億級(jí)的休閑零食企業(yè)。在這個(gè)高度分散又快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)里，商業(yè)生態(tài)和游戲規(guī)則正在快速變化，誰(shuí)會(huì)獨(dú)占鰲頭呢？良品鋪?zhàn)涌芍^是其中強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。

2006年8月，良品鋪?zhàn)拥谝患议T店在武漢誕生。3年時(shí)間門店數(shù)量擴(kuò)張到100家，目前其門店數(shù)量超過(guò)2000家，覆蓋了大半個(gè)中國(guó)。

在這場(chǎng)零食的線下?tīng)?zhēng)奪戰(zhàn)中，來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)诱剂松巷L(fēng)。截至目前，三只松鼠僅擁有40多家門店，百草味在2017年才宣布重回線下，啟動(dòng)“一城一店”計(jì)劃，鹽津鋪?zhàn)踊局辉谏坛斗拧７从^線上（以淘寶+京東數(shù)據(jù)為主），三只松鼠和良品鋪?zhàn)觿t更勝一籌。

智庫(kù)《2017中國(guó)休閑零食行業(yè)研究報(bào)告》顯示，單純的線下店已不能滿足企業(yè)品牌管理與數(shù)據(jù)回收需求，而線上流量分散化也要求企業(yè)提升渠道整合能力，企業(yè)需要串聯(lián)線上線下，將線下店從單純的銷售場(chǎng)合轉(zhuǎn)為獲客、倉(cāng)儲(chǔ)、內(nèi)容營(yíng)銷的綜合性平臺(tái)，滿足消費(fèi)者即時(shí)性的需求。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，零食行業(yè)也需要線上線下兩端同時(shí)發(fā)力。

因此，綜合看來(lái)，在以線上和線下渠道結(jié)合為主的零食企業(yè)里，良品鋪?zhàn)拥陌l(fā)展最為全面。過(guò)去幾年，良品鋪?zhàn)右步怀隽似恋臓I(yíng)收數(shù)據(jù)。

2017年良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)收，比三只松鼠高10億元，比來(lái)伊份高18億元，幾乎是百草味的1.8倍，是鹽津鋪?zhàn)拥?倍之多。

如此看來(lái)，良品鋪?zhàn)铀坪跏蔷嚯x中國(guó)零食之王最近的，不過(guò)如今的它也遇到了麻煩。

良品鋪?zhàn)訛楹伟聪聲和ｆI

2017年，三只松鼠向證監(jiān)會(huì)申請(qǐng)IPO審核，同年10月，因“簽字律師辭職”，其IPO審核被中止。一個(gè)月后，三只松鼠再次沖擊上市，依然無(wú)果。2018年6月25日，證監(jiān)會(huì)顯示三只松鼠進(jìn)入IPO排隊(duì)階段，狀態(tài)為“預(yù)先披露更新。”

2018年6月29日，良品鋪?zhàn)邮状喂_(kāi)披露招股書(shū)。不過(guò)有三只松鼠的“前車之鑒”，良品鋪?zhàn)拥纳鲜兄纺芊褚环L(fēng)順，尚未可知。

作為休閑零食界的“BAT”，良品鋪?zhàn)雍腿凰墒蟮臓I(yíng)收可謂蒸蒸日上，為何急于IPO？因?yàn)樗鼈冋媾R著相似的困局。

首先， 高營(yíng)收、低利潤(rùn)一直是中國(guó)零食企業(yè)普遍面臨的難題，除了良品鋪?zhàn)由钍芷鋽_，好想你、來(lái)伊份、周黑鴨等也不堪其憂。

其次，除了營(yíng)收和凈利潤(rùn)的巨大差距，良品鋪?zhàn)拥拈T店擴(kuò)張速度也在放緩。一向注重線下擴(kuò)張的良品鋪?zhàn)?，?016年8月門店數(shù)量達(dá)到2000家后，突然按下了暫停鍵。此后近兩年時(shí)間里，僅增長(zhǎng)了160家門店，與曾經(jīng)一年內(nèi)開(kāi)出600家線下店的速度相比，可謂是“龜兔賽跑”之別。

在招股書(shū)中，良品鋪?zhàn)颖硎?，?jì)劃投資4.46億，主要用于開(kāi)店，預(yù)計(jì)第1年投入資金擴(kuò)張192家店鋪，3年擴(kuò)張376家店鋪，拓店選址主要位于一二線城市，還要改造652家運(yùn)營(yíng)兩年以上的老店鋪。無(wú)獨(dú)有偶，三只松鼠也計(jì)劃在2年內(nèi)完成100家門店的布局，但與良品鋪?zhàn)硬煌氖?，三只松鼠主要?cè)重于布局三四線城市。由此可見(jiàn)，拓店計(jì)劃仍是它們的核心目標(biāo)之一，開(kāi)店速度放緩并非是主動(dòng)的戰(zhàn)略性調(diào)整，更有可能是由于資金不足所導(dǎo)致的被動(dòng)應(yīng)對(duì)方案。

互聯(lián)網(wǎng)+模式的單一性，獲客成本不斷增高，品牌利潤(rùn)空間越來(lái)越小，這讓良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟮炔坏貌话聪聲和ｆI。

同質(zhì)化和安全性是零食行業(yè)無(wú)法掩飾的痛

堅(jiān)果大戰(zhàn)還未結(jié)束，全方位的零食大戰(zhàn)已然開(kāi)啟。

打開(kāi)良品鋪?zhàn)雍腿凰墒蟮奶詫毱炫灥辏瑥某舳垢叫↓埼r，從黑芝麻到方便火鍋，品類豐富。良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品經(jīng)理表示，自家每年基本會(huì)推出200-400種新品。而經(jīng)過(guò)半年的監(jiān)測(cè)，好評(píng)率低于95%的產(chǎn)品將會(huì)面臨被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)，年目標(biāo)淘汰率大概在20%。

良品鋪?zhàn)痈笨偛泌w剛此前曾說(shuō)道：“即便成功開(kāi)發(fā)了新產(chǎn)品，推出了爆款，也會(huì)有其他企業(yè)迅速跟進(jìn)復(fù)制。”由于新品會(huì)被快速?gòu)?fù)制，導(dǎo)致其生命力不足18個(gè)月，原材料價(jià)格上漲，使利潤(rùn)空間進(jìn)一步被壓縮。例如三只松鼠的王牌產(chǎn)品碧根果，在良品鋪?zhàn)?、百草味等都有類似產(chǎn)品，并且原料的價(jià)格已經(jīng)從原來(lái)一公斤38元漲到現(xiàn)在的55-60元。

除了同質(zhì)化，對(duì)于休閑零食行業(yè)來(lái)說(shuō)，安全問(wèn)題也是至關(guān)重要的一環(huán)。三只松鼠的上市之路之所以一波三折，和安全二字不無(wú)關(guān)系。不僅是三只松鼠，像已經(jīng)上市的周黑鴨、有友食品也曾因食品安全問(wèn)題在IPO門口徘徊。招股書(shū)披露，2017年3月份，因某兩家良品鋪?zhàn)哟S生產(chǎn)的產(chǎn)品不符合食品安全的標(biāo)準(zhǔn)，湖北省食品管理局對(duì)其罰款64.28萬(wàn)元。參照之前的例子，來(lái)伊份因“毒蜜餞”事件，上市時(shí)間整整推遲了四年。

為上市鋪路，良品鋪?zhàn)哟虺龈叨伺?

隨著消費(fèi)升級(jí)的深化，新中產(chǎn)人群的崛起，零食行業(yè)也迎來(lái)了全新的發(fā)展機(jī)會(huì)。在內(nèi)部發(fā)展遇阻、外部環(huán)境漸佳的大背景下，良品鋪?zhàn)釉噲D打破原有模式，開(kāi)辟新的利潤(rùn)增長(zhǎng)市場(chǎng)，并為了采取了一系列舉措。

1月7日，良品鋪?zhàn)有紖且喾?、迪麗熱巴為全新品牌代言人，此舉引發(fā)全網(wǎng)熱議，當(dāng)天微信指數(shù)上升4000%，微博指數(shù)增長(zhǎng)1768%，單條微博轉(zhuǎn)發(fā)量高達(dá)136萬(wàn)，天貓上的“拾貳經(jīng)典”高端禮盒，銷量超過(guò)20000盒。

除了簽約流量明星，過(guò)去一年里，良品鋪?zhàn)舆€更換了品牌logo，調(diào)整門店結(jié)構(gòu)，增加與消費(fèi)者的互動(dòng)性，減少促銷活動(dòng)，布局海外市場(chǎng)……以上種種變化，都可以看出良品鋪?zhàn)诱谧摺案叨恕甭肪€的心思。

目前，良品鋪?zhàn)迂瀼馗叨硕ㄎ坏闹鲬?zhàn)場(chǎng)在深圳，并在招股書(shū)中提到，一年內(nèi)會(huì)在深圳新開(kāi)4家旗艦店和32家標(biāo)準(zhǔn)店。

談及進(jìn)軍高端零食市場(chǎng)的原因，良品鋪?zhàn)痈笨偛泌w剛在品牌實(shí)驗(yàn)室精品沙龍上表示：“零食行業(yè)現(xiàn)在品牌眾多，市場(chǎng)龐大，但沒(méi)有超強(qiáng)品牌。零食市場(chǎng)必然要走向集中化，品牌化就是重要一步。當(dāng)一個(gè)企業(yè)走到50億，增速大部分都會(huì)變慢，對(duì)于品牌零售商要怎么應(yīng)對(duì)，只有聚焦。顧客潛在心智認(rèn)為所有選擇都有一個(gè)三等級(jí)劃分：高端、低端和中端。而我們良品鋪?zhàn)釉陬櫩托睦砭褪歉叨?，這是我們連續(xù)幾年消費(fèi)者測(cè)評(píng)得出的結(jié)論”。

那良品鋪?zhàn)油瞥龅母叨肆闶称放菩Ч烤谷绾危?/strong>