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傳統百貨業歷經數十年風雨，早已告別過去的輝煌歷史，多數百貨商場的現狀舉步維艱。關店、調整，一直是近幾年百貨行業的核心關鍵詞。早在2014年時，就曾有市場人士斷言，未來5年，傳統百貨商場將面臨“生死劫”，或許會在2018年前后徹底消失掉。時至如今，雖然“徹底消失”之說未能完全一語成讖，但傳統百貨業的寒冬之勢愈加濃烈，卻已經是不爭的事實。 聯營模式遭遇天花板 我國百貨行業毛利率始終維持在20%左右，與美日有較大差距。我國百貨行業以聯營模式為主，自營比例不足10 %，如天虹百貨 2016年自營收入僅占1.3%。 “短平快” 的聯營模式使我國百貨在過去二十年里實現了快速的發展布局，也同時為今天的行業困境埋下了伏筆。聯營模式一方面使百貨公司遭遇了毛利率天花板；另一方面，使其始終未能習得對消費市場的敏銳度，以及對供應鏈的控制力。因此，當電商的低價和購物中心的多元化體驗共同來襲之際，百貨公司顯得毫無招架之力。
以消費者為中心，數據驅動精準營銷 新消費時代，百貨店和消費者的供需關系發生了改變。在這個趨勢下，百貨要用數據精準描畫消費者需求，再針對性地提供商品。 在百貨企業全渠道轉型過程中，為做到更了解，更能滿足顧客需求，將門店所有的營運流程進行數字化管理–包括建立數字化會員網絡體系是成功的關鍵。調查顯示，高達92.6%的受訪企業當前有收集消費者數據。當中，96.1%的受訪企業通過會員卡/會員計劃來收集消費者數據，42.7%通過門店WIFI，24.0%通過網絡商品購買歷史信息，13.3%通過Beacon信標。收集得來的消費者數據， 主要用作了解消費者的消費偏好(86.4%)、用作精準營銷(77.8%)、 為顧客提供更個性化產品/服務(67.9%)、以及為門店優化商品組合 (66.7%)。
銀泰商業近年在強化會員體系建設方面下了不少工夫。銀泰在2017年8月推出付費會員卡，建立雙向互動的會員網絡體系，線上線下全面收集顧客數據。會員在銀泰的品牌購物時，享受折扣優惠。銀泰商業根據用戶在銀泰App和淘寶天貓等平臺的購物記錄，識別顧客的需求，從而提供更個性化的商品推薦和服務。通過會員專享推廣活動、積分折扣、會員私人訂制和購物顧問服務等手段，掌握更準確的消費者數據，實現對會員的精準營銷。 高新科技全面提升互動體驗 隨著消費持續升級，中國消費者特別是新興的中產階級及90、00后的新時代消費者越來越追求全方位購物體驗的時尚生活方式，這就需要運用科技創造全新的體驗，為顧客提供更加豐富而優質的產品以及更好的服務。 2017年5月 , 銀泰百貨寧波東門店閉店重裝，進行全方位升級，對外立面設計、室內裝修、業態布局、 品牌引入等方面進行調整，謀劃打造首家“新零售”百貨商城。門店內加入了更多體驗業態，并引入增強現實(AR)、虛擬實境(VR)等“黑科技”，搭建3D試衣間和線下免支付“無人超市”。各樓層的裝修設計也呈現個性化特征，并突破原有的支付方式和經營模式，充分體現零售新面孔。 調查顯示，在當前實體店有應用科技的受訪百貨企業中，83.4%已在門店鋪設WiFi，37.1%設有產品二維碼，19.9%設有互動指示屏，9.3%有應用虛擬試衣鏡等，目的以科技提升顧客購物體驗。 此外，百貨企業在增強顧客消費體驗方面不遺余力。高達83.9%的受訪百貨企業當前在實體店增加體驗式消費元素，當中87.2%的受訪企業增加了餐飲項目，69.7%的受訪百貨企業增加了兒童業態組合，59.6%的受訪企業增加了服務（例如美容，美發等），50.8%的受訪企業增加了娛樂元素（例如電影院，KTV等）。
Hi百貨是中國首家買手制精品生活百貨，旨在為中國消費者帶來世界各地的生活方式，讓消費者在Hi百貨就能擁有全球同步的購物體驗空間。Hi百貨借助先進的人工智能技術來升級互動體驗。在廣州正佳廣場的Hi百貨入口處擺放了幾臺“人臉魔鏡”，成功吸引著過往客流來爭相體驗。據了解，這些外形萌萌噠的“人臉魔鏡”其實是圖普科技利用人工智能技術打造的AI互動廣告引流機。“人臉魔鏡”可以自動檢測人臉，自動識別性別、年齡、顏值等多種人臉屬性。顏值測試功能吸引路人紛紛駐足體驗，爭先PK顏值。 除了顏值檢測，“人臉魔鏡”還加入了豐富的互動形式，增強用戶的沉浸式體驗。一方面，“人臉魔鏡”內置了多種風格的貼紙模板，用戶輕點屏幕就能更換動態貼紙。另一方面，“人臉魔鏡”具備手勢識別功能。用戶若喜歡“人臉魔鏡”推薦的商品，可以通過雙手比心的手勢為這款商品打call。打call后，“人臉魔鏡”將保存當前截屏，用戶掃描屏幕下方的二維碼即可獲取照片留念。
加大自營比例，提升差異化競爭優勢 百貨與購物中心最本質的差別在于經營模式，聯營模式下百貨與品牌商有著相對緊密的合作關系。當購物中心利用多業態的協同效應開始侵奪消費市場時，百貨業可以強化自身的優勢， 利用積累多年的良好信譽和分銷渠道，與品牌商展開更直接也更深入的合作。加大自營比例，開發自有品牌和獨家代理品牌，回歸零售本質。在品牌同質化嚴重的大環境下，為消費者提供好的商品，以形成區別于其他零售渠道的獨特優勢。 百盛已與近30個來自英國、法國、意大利的鞋履配飾及服裝品牌，簽署獨家代理協議，這些品牌的商品僅在百盛銷售，不再拓展其他銷售渠道；王府井百貨在2015年推出了首個自有男裝服飾品牌First Wert。雖然庫存管理和籌建買手及設計師團隊對百貨公司是個不小的挑戰，但商品管理能力確實觸及了當前零售業的核心問題，此輪戰略布局有望幫百貨業強勢回歸。 盡管唱衰百貨行業的論調在近幾年不絕于耳，但并不意味著傳統百貨將會消失。隨著政府推出多項釋放內需、刺激消費的措施，零售業的發展空間依然十分廣闊。未來，百貨零售業應回歸零售初心，聚焦消費者一切生活所需而積極創新求變，重新煥發生命力。 |
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