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杜蕾斯團隊給京東出了一套海報 文案還是很騷的 我們先來把海報全部看一遍 這當中我不加任何主觀分析 接著我會就幾張海報 給你分析具體是怎么成文的 然后就不鋪墊了，直接整干貨。作為一個文案老狗，看到好的東西總會心癢。拿這張我最喜歡的做具體分析。 ▼▼▼ 一般來說，在寫這段文案前，文案會拿到這幾樣東西：產品形象圖，產品文字介紹。配上一個brief，包含品牌調性客戶目標以及投放位置等等等等。后面就全憑文案發揮。那么沙雕文案這個時候就會直接發揮了，比如：價格不貴還好用，辦公室必備！再比如：粉紅色，盡情釋放你的少女心。 怎么樣，雖然感覺也沒啥錯的。但是就是比杜蕾斯團隊的這句：年輕人的上班時間，都有一定水分差得多呢？差了很多意思呢？ 沙雕文案和三萬文案，差距就在寫文案的方法。 要寫出像海報上這樣的文案，真正的好文案，第一步是要做屬性解析，什么是屬性解析，就是對于這個產品，你要把直接看到的東西和想到的東西全部寫下來。就我來說，對于這個加濕器，我能直接看到的屬性是：便宜、粉紅、方便。我能進而聯想到的屬性是：使用場合多是辦公桌、由于便宜受眾一般是年輕人、女孩子會用的多一點、對生活講求一點品質的會用多一點、懶癌。等等。 有了這一部，接下來就是屬性link。 就是把你剛剛找到的所有直觀屬性和聯想屬性進行link，找到最合適的搭配方式。那么，粘合劑，就是insight。Insight是什么？就是能讓你會心一笑的東西。剛剛那張海報的insight就是年輕人上班的時候都喜歡刷刷微博看看微信，真的努力上班的時間，少之又少。 So，對于加濕器這個產品，能夠Link的屬性，是水分和多為年輕人使用。Insight是年輕人都喜歡在上班時候磨洋工。具體怎么落只是一個修飾問題了。 差文案往往省略之前兩個步驟，直接動筆，比如就著一個粉紅屬性，就著一個便宜屬性，沒有用Insight去做屬性link。 這樣的文案，就是傳說中的：沒有靈魂。所以靈魂是什么懂了嗎？靈魂就是Insight。 再來試試其他幾張。比如這個。 ▼▼▼ 屬性是：貴，風。 Insight是：女人往往會從男人送自己東西的價值，判斷男人對自己的上心程度。 然后，這么一link，后面還是就是潤色的事。 不信，再來。 屬性：貴、受眾是女性中產階級。 Insight：中產階級的從眾和符號化標榜。 So，是不是出來了？ 再來。 屬性：復古風、受眾年輕人。 Insight：近幾年，比如triples之類的復古風在年輕人中特別流行。 So，出來了對嗎？ 其實文案好壞，最終還是離不開insight的挖掘，就算這一套京東的文案，也依舊有高下之分。比如我最喜歡的是“年輕人的上班時間，都有一定的水分。” Insight屬于讓人會心一笑的級別，而且一語雙關的別有韻味。諸如此類的還有“真正努力過的人，會明白顏值的重要性?！薄耙患胰?，一鍋端”。 在此基礎上如果能再加上一點趣味屬性，那又能增加一些情趣，比如這一句。雖然我個人雞蛋里挑骨頭地沒那么喜歡這一句（insight有明顯的性別指向，不普世），但是我覺得很多女孩子都應該會特別喜歡，超過我上面說的。 ▼▼▼ 但是諸如“愛抖小肌齡”、“這個世界上，除了玩，沒有什么能安慰男人。”就比較普通，原因就是insight沒有抓好。特別是第二句，看這篇的直男應該我怕一說就懂了。 ▼▼▼ 其實吧，想寫出杜蕾斯團隊的文案，方法論都好掌握，但抓insight真是要靠時間磨，這也是文案的價值所在。所以吧，普通文案和外行只會跟你談文筆、文筆、文筆，只有好的文案，才會想聽聽你的故事。 好Insight，都在你的故事里。 作者：西蒙官人 |
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