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在區域型連鎖面包房霸占街旁巷尾20年之后，人們開始期待著新的面包產品出現。

也就是從2013年開始，一些主打軟歐包的烘焙品牌開始流行起來。美食博主的測評安利帶動了線下的拔草和打卡，線下獨具風格的門店又使得樂于分享的年輕人將它們po在社交媒體上，助力它們成為網紅食品。

很多品牌不喜歡身上的網紅標簽，因為這往往意味著紅得快死得也快。有網友這樣描述軟歐包品牌原麥山丘剛在北京開店時的著名景象：店面排出長長的大隊，好不容易擠進店里發現架子上什么面包都沒有了。

距離原麥山丘在中關村開出首店已經過去5年。現在來看，原麥山丘并無“過氣”跡象，并且還在進行更多渠道的嘗試。

未來的真正的方向是全渠道

“三流公司賣產品，二流公司賣技術，一流公司定標準。我們想做定標準的那一個。”原麥山丘CEO姚天說道。

在原麥山丘之前，市面上普遍存在的是日式面包和臺式面包，雖然味道不錯，但卻是“熱量炸彈”——高糖高油的特點讓它們的熱量近乎甜點。原麥山丘當時瞄準的一個大方向就是健康。在人們普遍關注健康的同時，也在期待著市面上能有新的面包產品出現。

歐包符合健康的要求，但其干硬、微酸的口感并不適合中國人。在中關村店開出之前，原麥山丘對產品進行了14個月的打磨，2011年獲得臺灣面包冠軍的林育瑋研發了多款口感軟糯的軟歐包正式成為最終方向，10%糖和油的添加，原麥山丘定義了這樣的產品。

雖然幾乎每家門店火得不行，但原麥山丘告訴，它從未想過要做成大型連鎖面包房。早在2015年，原麥山丘創始人梁庭銓就曾表示過，“未來不會像其他其他店開得滿街都是，也從來不將門店數量作為終極發展目標。”

雖然被業內看作軟歐包風潮的引領者，但與其被稱為“烘焙品牌”，原麥山丘更愿意將自己定義為一個“品牌性的產品公司”。在原麥山丘的定位里，門店最大的功能不是賣貨，而是樹立品牌形象。“原麥山丘的門店從選址到裝潢都是花重金打造的，一家店大概投入200多萬。”

姚天并不認為原麥山丘是烘焙業，他甚至不愿意把原麥山丘的門店稱之為“烘焙門店”，在他看來，原麥山丘所處的其實是連鎖行業——好的商業位置搭配匹配的產品。

姚天對表示，如果將原麥山丘定義為一個餐飲品牌，其實并不準確，“我們認為自己是一個產品公司，和零售更相關。未來的真正的方向是全渠道。”

之所以做出這樣的判斷，用姚天的話說，是因為面包連鎖店的做法是“錯的”，未來7—10年里不太可能再出現大規模的面包連鎖店，類似于味多美、好利來、克里斯汀這樣在單一城市開200家以上的大規模連鎖面包店不會再出現。

數據或許可以說明這一點。從美團點評的店鋪收錄數來看，年面包甜點店鋪數排第二，但這一數字全年都在走低，從2017年初的65萬家一路下行，到年底變為55萬家，全年減少10萬家，房租人工成本的提高是其中的重要原因。

相對而言，便利店的數據就好看很多。根據中國連鎖經營協會與波士頓咨詢公司聯合發布的《2017中國便利店發展報告》，2016年我國便利店行業中毛利率處于 20-30%的企業占比減少，同時毛利率≥30% 的企業占比從3%擴大至11%，凈利率處于2-4%的企業占比提升，顯示便利店企業盈利能力正在逐步提升。

習慣在上下班路上隨手買兩只面包的人應該不難注意到，在連鎖面包店的不遠處往往是一家便利店，這也就意味著適合開面包店的地方都會適合開便利店。這兩者滿足的是同一個場景——在上下班的路上隨手買個面包充饑、只為快速解決一餐需求。

坪效的天花板是一定存在的。在商業地產的租金不斷上升的情況下，把以前想利用服務把附加值拉高轉化為通過第三方、通過便捷取得的方式獲得附加值是當前餐飲新零售要探討的重要問題。

賦能第三方渠道

談到第三方渠道，姚天說，在這里流量和用戶并不屬于原麥山丘，但原麥山丘可以在此賣貨。“我們可以幫他做更合適和場景和解決方案，獲取用戶、賦能于它，去和它的同行業以及跨行業去競爭。我認為這是一個產品公司的價值。”

在這一點上，原麥山丘剛剛發力。了解到，今年年初和全家便利店達成合作，目前原麥山丘的產品已經進入了上海部分全家便利店。

全家的第四代門店包含座位區，同時售賣咖啡。在全部SKU中鮮食的占比超過70% “其實它可以看做是一個餐飲店了”，原麥山丘的計劃是在全家店內開一個面包區，和在面包店買面包是一樣的。通過技術革新，不需要那么多現場烘焙人員，也不需要服務人員，就此改變成本結構。“面包房承受租金的能力不如便利店強，但便利店也可以替代面包房的屬性，在便利店也可以買到新鮮面包。”

日本人就更傾向于在便利店買面包，大型面包連鎖店并不多見。在日本，便利店承擔了面包55%的銷量，7-Eleven 和全家每年 3 月櫻花季還都會推出限定款的櫻花面包。

在中國，便利店近兩年對面包這一品類也愈發重視。據《好奇心日報》報道，2016年，7-Eleven對面包進行了改良，供貨商香奈維斯改良了面粉成分、冷卻時間，并且為找了佐藤好春筆下的“面包少女卡西絲”做代言人。改良前顧客在便利店買面包的時間集中在早餐時段（早 8 - 10 點）和下班時段（下午 5 - 8 點）。而改良后，中午和夜間時段的面包銷量明顯增加。在改良面包推出之后的半個月里，7-Eleven 面包銷量同比增長了 40%。

“當你在西單逛街時，你買面包買的就是體驗。這時人們總會買平時買不到的，要的是消費帶來的品質感和幸福感。但如果是在上班的情景下，你想要的就是一個溫熱的并且很快能吃完的面包。”

在姚天看來，提供場景化的解決方案是品牌化的產品公司的核心能力。如果你走進位于盒馬鮮生的原麥山丘，你會發現這里的產品與商場門店有所不同。而這正是原麥山丘基于場景差異所做的產品調整。

經常光顧盒馬鮮生的大多是家庭主婦，在這里，她們需要挑選為一家人準備的食材。姚天介紹到，在盒馬鮮生，原麥山丘銷量最高的是主食面包，包括吐司、司康以及牛角包，在其中一家店，牛角包的銷量可以達到一周幾千個。此外，原麥山丘為盒馬鮮生提供的吐司品類是商場門店的2—3倍，軟歐包在其中只占有約30%的比例。

結語

據姚天介紹，目前在全國范圍內，原麥山丘已開出30余家門店，其中北京有18家，這些門店集中在大型購物綜合體內，店內總是人頭攢動，有些熱門產品經常是還沒到晚上就已經售罄。同時，原麥山丘的微信公眾號也已經積累了100多萬粉絲，每個月的營業額上百萬原麥山丘在自有渠道戰績優秀。

談及一年以后的目標，姚天希望在明年原麥山丘的第三方渠道營收可以超過自有渠道，“目前我們剛開始過渡”姚天說道。