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昨天，國行iPhone XS/XS Max正式開售，盡管為中國市場特意加持了雙卡雙待功能，但蘋果店前的“排隊(duì)盛況”依然大不如從前。對(duì)于這兩款新機(jī)，全球用戶的反饋是一致的，那就是太貴了。 自2010年以來，蘋果確實(shí)在不斷有意識(shí)的去提升手機(jī)的價(jià)位，但從去年的iPhone X開始，其產(chǎn)品價(jià)格突然就有了大幅上升。今年頂配機(jī)型給出12799元（$1499）的價(jià)格，較之以往簡直有過之而無不及。 而數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度，在iPhone X的幫助下，蘋果占據(jù)了整個(gè)手機(jī)市場62%的利潤。
圖 | 過去十年蘋果手機(jī)的價(jià)位走勢（圖片來源：statista） 定價(jià)大幅上升誰的鍋？ 別懷疑，就是你 有消息稱，此次蘋果高出天際價(jià)格的手機(jī)，成本僅三千元。 對(duì)于提價(jià)的原因，IHS Markit的一位分析師解釋說，“過去幾年，蘋果有目的測試了其產(chǎn)品的價(jià)格彈性，結(jié)果發(fā)現(xiàn)用戶更偏愛貴的iPhone。” 結(jié)果居然是，“我們的癖好”推動(dòng)了蘋果的提價(jià)。 去年，蘋果對(duì)此做了大膽的嘗試。它發(fā)布了兩款手機(jī)：價(jià)格幾乎無變動(dòng)的iPhone 8/8p和價(jià)格明顯高出一截的iPhone X。結(jié)果如下圖所示，在發(fā)行后的兩周內(nèi)，iPhone X的銷量與新品iPhone 8比肩。當(dāng)時(shí)Localytics持續(xù)統(tǒng)計(jì)了一個(gè)季度，發(fā)現(xiàn)iPhone X并沒有因?yàn)閮r(jià)格高而被冷落，反而人們對(duì)它的興趣持續(xù)上漲。
圖 | 2017年新品發(fā)行兩周后的銷量對(duì)比統(tǒng)計(jì)（圖片來源：Localytics） 在性價(jià)比這一因素的考量上，蘋果也做了測試。事實(shí)證明，不管是早幾年發(fā)行的iPhone 5C，還是去年改進(jìn)推出的iPhone SE，兩款手機(jī)性價(jià)比都很高，但人們對(duì)它們的興趣并不高。 因而從蘋果的角度來看，舍棄低價(jià)策略似乎理所應(yīng)當(dāng)。 用戶為什么愿意為高價(jià)買單？ 這個(gè)問題的答案需要追溯到蘋果手機(jī)最早的布局。 2007年，滿大街還是黑莓、Palm的手持設(shè)備和Windows系統(tǒng)時(shí)，蘋果推出第一部iPhone，擁有全新的系統(tǒng)且價(jià)格不菲。 當(dāng)時(shí)，新技術(shù)、元器件成本居高不下，而蘋果打入市場的策略是以iTunes為連接點(diǎn)，將iPod的用戶牽引到用戶體驗(yàn)更好的新iPhone上，iTunes也因此成為了蘋果生態(tài)搭建的起點(diǎn)。而彼時(shí)，諾基亞依然占據(jù)著主流市場，MP3、MP4也還在柜臺(tái)熱賣。 2008年，蘋果發(fā)布Apple Store，爾后用戶在無意識(shí)間不斷為各種App付費(fèi)，蘋果系統(tǒng)開始被用戶深度探索。與此同時(shí)，通過部分用戶的反饋，蘋果也在不斷完善著手機(jī)的軟硬件設(shè)計(jì)。 喬布斯的動(dòng)作很快，產(chǎn)能也很高。08年他帶來劃時(shí)代的輕薄筆記本Macbook Air，09年又迅速添加了iMessage、FaceTime等應(yīng)用，幾近完成整個(gè)生態(tài)的主體搭建。
圖 | 喬布斯 2010年，成熟的iPhone 4被推出。其精致的外觀、流暢的系統(tǒng)和近乎完美的操作界面徹底引爆了市場，時(shí)隔數(shù)十年，老喬終于帶著蘋果重回了世界之巔。 至此，有人說是喬布斯對(duì)產(chǎn)品和技術(shù)的嚴(yán)苛，甚至是幾近刻薄的要求，以及獨(dú)特的品位俘獲了用戶的心，讓用戶愿意為它買單。 喬布斯確實(shí)深謀遠(yuǎn)慮，一邊帶著蘋果在軟硬件上持續(xù)創(chuàng)新，一邊完成了生態(tài)架構(gòu)的搭建。用老喬自己的話說，他的目標(biāo)就是帶著蘋果超前整個(gè)市場兩步。 如果說創(chuàng)新是用戶愿意投入蘋果懷抱的主要原因，那么蘋果的生態(tài)搭建策略就是用戶一直離不開蘋果產(chǎn)品的原因。 在喬布斯這一布局之下，市場給出的最多反饋是，購入蘋果手機(jī)的用戶更傾向于持續(xù)購買蘋果電腦、iPad等一系列產(chǎn)品。 榨干“喬布斯”紅利，庫克的賺錢哲學(xué) 2011年底提出辭職的喬布斯，欽點(diǎn)庫克任蘋果新領(lǐng)航者，接自己的棒。 當(dāng)然，如今人人都知庫克。他在1998年蘋果瀕臨破產(chǎn)，喬布斯剛剛回歸時(shí)擔(dān)任全球營銷副總裁，他向最大競爭對(duì)手微軟借了1.5億美元；他建議關(guān)閉自建工廠，轉(zhuǎn)而與富士康合作，還是他，提出了蘋果投資閃存和芯片業(yè)務(wù)的主張。
圖 | 庫克（左）和喬布斯（右） 相較喬布斯，庫克低調(diào)穩(wěn)重許多，這也明顯體現(xiàn)在蘋果這幾年的戰(zhàn)略布局和出現(xiàn)在公眾面前的姿態(tài)上。而這一次的新品以超高價(jià)發(fā)售，算是庫克做的最為高調(diào)的事情了。 有人說，庫克帶著蘋果走向了沒落。但事實(shí)卻是，最近幾年頗為低調(diào)的蘋果，其實(shí)穩(wěn)中有進(jìn)，率先市值破萬億就是最好的證明。從最具創(chuàng)造力的公司轉(zhuǎn)變?yōu)樽顣?huì)賺錢的公司，在眾人看來，這像是對(duì)喬布斯的“侮辱”，但商業(yè)從來就是如此，庫克深諳此道。 回頭去看，七年中庫克大約在做兩件事：一、保質(zhì)保量；二、物盡其用。 說蘋果沒有創(chuàng)新，這是有些刻薄的。事實(shí)上，每一代產(chǎn)品的更新、生態(tài)的完善，包括硬件的設(shè)計(jì)、新技術(shù)的沿用和迭代，以及迭代過程中保持高度的穩(wěn)定性，都是蘋果不斷創(chuàng)新的見證，只是少了喬布斯時(shí)代下的激進(jìn)，也少了驚喜。 七年來，無論技術(shù)如何改進(jìn)、攤子如何變大，與喬布斯一脈相承的是，庫克始終盡力讓產(chǎn)品的質(zhì)量和用戶的體驗(yàn)保持在此前已有的水準(zhǔn)上。當(dāng)然，庫克做得最好的應(yīng)當(dāng)是第二部分：物盡其用。這也是“庫克”式的創(chuàng)新，即在商業(yè)模式的深耕。 從加入電臺(tái)社區(qū)到iTunes生態(tài)中，到現(xiàn)在推出伴隨iPhone XS/XS Max新品的周邊，每一次決定都讓資本市場對(duì)蘋果更加欲罷不能。而這就是庫克的能力所在，物盡其用，最大化“喬布斯”帶來的價(jià)值紅利，力爭在手機(jī)市場上賺到極致。
圖 | 蘋果手機(jī)的銷量（圖片來源：彭博社） 從銷量上來看，雖有波動(dòng)（iPhone 7推出的那一年），但庫克接手的這七年，整體銷量還是穩(wěn)穩(wěn)地在上升。
圖 | 蘋果產(chǎn)品的營收（圖片來源：statista） 而從營收上來看，也是穩(wěn)定的。市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布的2018年全球智能手機(jī)品牌的利潤分布情況也顯示，在上月發(fā)布的蘋果第三財(cái)季業(yè)績報(bào)告中，蘋果營收533億美元，相較于去年同期增長17%；凈利潤達(dá)到了115.2億美元，較上年利潤增長32%。 其實(shí)，數(shù)據(jù)背后無非是庫克在強(qiáng)化品牌、營銷上不斷做出的努力罷了。他通過在低端和高端雙向嘗試，觸及到了更多消費(fèi)群體。而圍繞這些產(chǎn)品構(gòu)建生態(tài)越做越大，蘋果對(duì)整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的控制力也在不斷加強(qiáng)。 最后 有人說，喬布斯是一位極客，而庫克是一名十足的商人。 庫克也曾不止一次提到，“喬布斯經(jīng)常對(duì)我說，我不希望你總問我，如果是我我會(huì)怎么做，你只需要做自己覺得正確的事情。”事實(shí)上，庫克確實(shí)做了身為庫克該做的事情，他讓整個(gè)華爾街都愛上了喬布斯所建造起來的一切。 |
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