杭州都市網(wǎng)

曝光了中國3億窮人的拼多多， 還未能從激烈的輿論漩渦中擺脫之際，美國的brandless緊接著以2.4億美金的融資走到了前臺(tái)。雖然平價(jià)電商在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)和資本寒冬中快速崛起顯得有些不合常規(guī)。但是你不得不承認(rèn)，中美兩個(gè)全球最大經(jīng)濟(jì)體相繼出現(xiàn)追求性價(jià)比的消費(fèi)降級(jí)勢(shì)頭，意味著新的風(fēng)向標(biāo)正在形成。

與平價(jià)電商同步火熱的還有全球奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，全球三大奢侈品巨頭路易斯威登、開云集團(tuán)（古馳母公司）、香奈兒今年上半年的業(yè)績(jī)異常靚麗，銷售額和利潤均出現(xiàn)大幅上漲。但是看完波士頓咨詢的調(diào)查結(jié)果后，一組數(shù)據(jù)令人深思。

調(diào)查結(jié)果顯示，中國消費(fèi)者貢獻(xiàn)了全球奢侈品消費(fèi)總額的1/3，占該行業(yè)增長率的70%。去年，路易斯威登在亞洲市場(chǎng)的銷售額猛漲了17%，出國旅游的中國消費(fèi)者也為其他市場(chǎng)貢獻(xiàn)了可觀的銷售收入。

一方面，中國的精英階層在拯救全球的奢侈品市場(chǎng)；另一方面，我們多達(dá)3億人正流連于假貨平價(jià)電商追求著錯(cuò)位的性價(jià)比。令人諷刺的是購買奢侈品的主力人群正在被奢侈品廠商們拋棄，他們將精力更多的放在了“千禧一代”?！澳贻p化”正在成為殺手锏，不過被“信息流”灌溉成長的年輕一代并不缺迎合者。

被興趣類信息流遮斷的人群

你每天在欲罷不能的手機(jī)上花費(fèi)的時(shí)間是多少呢？我想每個(gè)人都有自己的答案。幾份第三方數(shù)據(jù)也許能側(cè)面反映國人使用手機(jī)時(shí)長的整體情況。

數(shù)據(jù)資源網(wǎng)站Statista 2017年的一份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，過去幾年里人們使用智能手機(jī)上網(wǎng)的時(shí)間大幅增加，其中巴西的智能手機(jī)用戶在線花費(fèi)的時(shí)間最多，平均每天接近5個(gè)小時(shí);其次是中國，每天約3小時(shí)，比起5年前翻了兩倍;第三是美國，平均每天在線時(shí)間2小時(shí)37分。

eMarketer今年的調(diào)查顯示，中國的成年人平均每天花費(fèi)2小時(shí)39分鐘在手機(jī)上，超過了花在電視上的時(shí)間。在移動(dòng)視頻的推動(dòng)下，今年國人花在手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備上的時(shí)間估計(jì)將占到每天媒體活動(dòng)的40%以上。同時(shí)，看電視所占比例將跌破40%。

作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重度使用群體，大學(xué)生群體花在手機(jī)上的時(shí)間要超過平均水平近一倍。麥可思研究院今年上半年的一份調(diào)查報(bào)告顯示， 82%的大學(xué)生認(rèn)為自己存在“手機(jī)依賴”問題。大學(xué)生日均使用手機(jī)累積時(shí)長為 5.2 小時(shí)，13%的大學(xué)生日均使用手機(jī) 9 小時(shí)以上，14%的大學(xué)生日均使用手機(jī)7到9小時(shí)。

在手機(jī)成癮的表現(xiàn)形式上，互聯(lián)網(wǎng)上癮程度僅排名第八的英國，有份報(bào)告體現(xiàn)的較為生動(dòng)。iPass公司選取了1700名受試者，調(diào)查他們使用智能手機(jī)的習(xí)慣和偏好。結(jié)果顯示，72%的人群上廁所會(huì)玩手機(jī)，36%的人約會(huì)時(shí)會(huì)玩手機(jī)。

緊接著，科學(xué)家要求受試者列出自己最離不開的事物:58%的人選擇性愛，42%的人說是垃圾食品?；卮鹣銦?、酒和毒品的分別占58%、41%和33%，而WiFi的回答力壓群雄竟達(dá)到了驚人的61%。當(dāng)然最令人驚奇的是7%的手機(jī)使用成癮者在做愛時(shí)都要查看手機(jī)。

是什么將我們牢牢的黏在手機(jī)上呢？表面上看是游戲、兩性社交、熟人的朋友圈動(dòng)態(tài)、撲你一臉的海量資訊和電商購物等互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景體驗(yàn)，背后其實(shí)是基于你年齡、性別、線上行為、興趣類標(biāo)簽等所匯聚的興趣類信息流對(duì)你碎片化時(shí)間強(qiáng)力填塞所形成的貪嗔癡狀態(tài)。

在完成全民線上化后，基于數(shù)據(jù)標(biāo)簽的興趣類信息流正在對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)行二次分揀和圈養(yǎng)，并形成了各自的壁壘。習(xí)慣了被迎合、被Feed,與“我”無關(guān)的事正在被快速拋棄。明星在失勢(shì)，傳統(tǒng)廣告在失效，品牌越來越難以抓住大眾心理的七寸。

迎合用戶需要放低姿態(tài)，需要鮮活，需要有能力周期性的刺激到用戶的G點(diǎn)，在興趣類流量中疲于奔命的傳統(tǒng)品牌，一旦喪失了自己的調(diào)性，同樣是一條不斷貶值的不歸路。

品牌“溢價(jià)”正在被剝奪

傳統(tǒng)企業(yè)曾經(jīng)依靠“高空轟炸”+“渠道分銷管理”兩把利器還能活的比較滋潤。來自4A精心制作的主視覺和廣告片，進(jìn)行央視與銷售區(qū)域的飽和式媒介投放，營造充分的營銷勢(shì)能。通過國包、省包、地包、連鎖大賣場(chǎng)等多級(jí)分銷渠道壓貨，占領(lǐng)優(yōu)質(zhì)貨架基本就能保證銷量，并獲得不錯(cuò)的利潤空間。

越是在品牌媒介投入高的品牌，越擁有渠道定價(jià)、定政策的話語權(quán)。在傳統(tǒng)媒體強(qiáng)勢(shì)的時(shí)代，品牌商就是哪個(gè)時(shí)代流量IP。電商的平價(jià)模式在初期曾一度給傳統(tǒng)品牌形成了較大沖擊，不過這種沖擊只是渠道形態(tài)的變革，通過產(chǎn)品組合還能進(jìn)行彌補(bǔ)。流媒體+O2O+電商迭加才是真正致命的“羅密歐”。

營銷的效率不再以預(yù)算的多少來衡量，灌輸式的推廣在興趣類信息流面前變得不堪一擊。聯(lián)合利華、寶潔這些快銷巨頭在中國市場(chǎng)的大幅下滑成為了傳統(tǒng)品牌失勢(shì)的標(biāo)志。

用戶正在被從社交廣場(chǎng)拉入到興趣標(biāo)簽分類的亞文化圈和興趣俱樂部。在由流量包圍的封閉圈層里，身邊榜樣的力量更貼近，更可觸摸，更具有感召力。各種網(wǎng)紅、流量IP的崛起成為了新的營銷節(jié)點(diǎn)。只是這些海量分散的節(jié)點(diǎn)和對(duì)用戶高度迎合的需要變得不再容易被商業(yè)化控制。

在去品牌化、去權(quán)威化的社交網(wǎng)狀矩陣中，單純依靠某一品牌來彰顯自己個(gè)性的方式對(duì)于新一代的年輕人來說顯得過于輕量級(jí)。他們更熱衷于通過生活方式來系統(tǒng)定義自己的態(tài)度。

在信息資訊已高度發(fā)達(dá)的平行世界里，我們正迎來的是一個(gè)品質(zhì)大于品牌的時(shí)代。原生態(tài)農(nóng)村產(chǎn)品正從產(chǎn)地直達(dá)終端消費(fèi)者手中，供應(yīng)鏈體系也從幕后走向了前臺(tái)，消費(fèi)者比以往更清楚一個(gè)產(chǎn)品的好壞，傳統(tǒng)多級(jí)渠道在被最大范圍的壓縮。一大批專注品質(zhì)與設(shè)計(jì)的小而美電商在流量平臺(tái)中憑借口碑快速崛起，與之對(duì)應(yīng)的則是不少傳統(tǒng)企業(yè)面臨淘汰。擁有一定家底的中大型傳統(tǒng)企業(yè)也在適應(yīng)流量經(jīng)營、IP營銷、提升供應(yīng)鏈反應(yīng)速度的改變中經(jīng)歷著轉(zhuǎn)型的陣痛。

一方面，傳統(tǒng)企業(yè)的營銷勢(shì)能和渠道在向各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)集中，許多我們?cè)?jīng)耳熟能詳?shù)娜珖瓦B鎖企業(yè)進(jìn)入倒閉潮。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)巨頭在完成線上流量池的瓜分后開始反轉(zhuǎn)收購線下零散的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，構(gòu)建線上流量與線下實(shí)體店相結(jié)合的閉環(huán)場(chǎng)景服務(wù)來提升差異化競(jìng)爭(zhēng)力。新零售實(shí)質(zhì)上是平臺(tái)走入縱向一體的深度壟斷。

以流量驅(qū)動(dòng)的迎合型商業(yè)生態(tài)中，高品質(zhì)、高顏值、性價(jià)比這個(gè)三角矛盾體正在將所有實(shí)體企業(yè)驅(qū)趕到一個(gè)沒有規(guī)則的角斗場(chǎng)。失去了營銷勢(shì)能和渠道的庇佑，品牌廠商在激烈的搏殺中正嚴(yán)重失血。未來將是集中與分散并舉的新商業(yè)生態(tài)。一方面各個(gè)品類的頭部企業(yè)會(huì)呈現(xiàn)集中的趨勢(shì)，而在迎合細(xì)分興趣流的分類人群中，輕品牌會(huì)大范圍涌現(xiàn)。

過剩經(jīng)濟(jì)下的“空轉(zhuǎn)市場(chǎng)”

世界銀行的數(shù)據(jù)顯示，自2011年開始，全球人均GDP已經(jīng)連續(xù)6年超過1萬美元。這標(biāo)志著人類文明正經(jīng)歷重大的轉(zhuǎn)型期，那就是發(fā)達(dá)地球的來臨。信息時(shí)代的快速流通與充裕的資本一方面在加速全球化的深度，另一方面也在加速抹平全球不均衡發(fā)展下的洼地市場(chǎng)。

發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體中，歐洲的年均GDP已經(jīng)連續(xù)多年低于3%，日本的GDP則更為慘淡，平均不到1%。美國的經(jīng)濟(jì)同樣在低增長中徘徊多年，2017年的GDP僅為2.27%。作為全球最后一個(gè)高速運(yùn)轉(zhuǎn)的引擎，中國經(jīng)濟(jì)也在新常態(tài)中轉(zhuǎn)檔降速趨向平穩(wěn)，2015年開始在7%以下徘徊。全球各主要經(jīng)濟(jì)體GDP增長率下降的動(dòng)因主要是由消費(fèi)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的商品經(jīng)濟(jì)已呈現(xiàn)過剩之勢(shì)。

當(dāng)全球經(jīng)濟(jì)都在仰望中國增長時(shí)，剛剛過去的7月份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)并不樂觀。來自Wind與海通證券的數(shù)據(jù)顯示，7月社消、限額以上零售增速為8.8%、5.7%，均較6月回落，而社消實(shí)際增速則創(chuàng)下6.5%的歷史新低。

7月經(jīng)濟(jì)繼續(xù)走弱，生產(chǎn)端工業(yè)增速低位持平，需求端出口維持平穩(wěn)，但投資、消費(fèi)繼續(xù)下滑，經(jīng)濟(jì)下行拐點(diǎn)進(jìn)一步確認(rèn)。8月上旬，41城地產(chǎn)銷量增速再度回落轉(zhuǎn)負(fù)，六大發(fā)電集團(tuán)耗煤增速較7月繼續(xù)下滑，表明8月供需起步偏弱。而作為最重要的領(lǐng)先指標(biāo)，7月社融增速繼續(xù)回落，意味著下半年經(jīng)濟(jì)尋底之路仍漫漫。

與宏觀數(shù)據(jù)相對(duì)應(yīng)的是，大宗消費(fèi)品的價(jià)格指數(shù)持續(xù)下探。

由于產(chǎn)能過剩，以家電、汽車為代表的個(gè)人大宗消費(fèi)品價(jià)格近些年不斷走低。比如65寸的液晶電視價(jià)格已跌入4千元，BBA的當(dāng)季新車也不再價(jià)格堅(jiān)挺。電子產(chǎn)品新品上市的時(shí)間越來越快的背后是第三次工業(yè)革命尾期，技術(shù)已高度成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，很難再通過較大技術(shù)迭代來塑造實(shí)質(zhì)性的用戶體驗(yàn)差異。

飽和市場(chǎng)帶來的另一個(gè)副作用是在新一代年輕人中興起的低欲潮流。日本已經(jīng)率先進(jìn)入“低欲望社會(huì)”，無論物價(jià)如何降低，消費(fèi)都得不到有效刺激；經(jīng)濟(jì)沒有明顯增長，銀行信貸利率一再調(diào)低，而30歲前購房人數(shù)依然逐年下降；年輕人喪失物欲和成功欲，對(duì)于車和奢侈品嗤之以鼻；“宅”文化盛行，一日三餐因陋就簡(jiǎn)。

在中國經(jīng)濟(jì)高增長下出身的95后與千禧一代，家庭環(huán)境與生活水平整體優(yōu)越，未來也將繼承父母留下的房產(chǎn)等資產(chǎn)，他們這一代更自我，更個(gè)性，也更注重自身的感受，強(qiáng)調(diào)生活方式和參與感，并不像在困難環(huán)境中成長的前幾代人對(duì)物質(zhì)財(cái)富擁有天然的心理饑渴與占有欲。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高度發(fā)展所創(chuàng)造的虛擬世界，也正在吞噬年輕一代的社會(huì)行動(dòng)力。游戲、線上社交、海量的興趣信息流、亞文化圈層牢牢的鎖定了年輕一代的碎片化時(shí)間和參與社會(huì)實(shí)踐的主動(dòng)性。如果沒有有效的平衡手段，浸泡在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的中國年輕一代同樣有滑入“低欲社會(huì)”群體的可能。

被杠桿掏空的購買力

作為全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)，并享有隨時(shí)開動(dòng)印鈔機(jī)綁架全球經(jīng)濟(jì)的美國為什么也開始流行平價(jià)電商呢？其實(shí)美國的負(fù)債情況已經(jīng)到了難以為繼的地步。目前，美國政府的名義負(fù)債已高達(dá)70萬億美元（美國社會(huì)保障和醫(yī)療保險(xiǎn)的“將來支出扣除將來收入后的總現(xiàn)值為”-49萬億美元，再加上21萬億美元國債）。這幾乎接近當(dāng)前全世界的GDP總量。

當(dāng)然，與政府高負(fù)債同行的是美國家庭與個(gè)人的負(fù)債也同樣高企。獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)家Michael Snyder預(yù)計(jì)，除去抵押貸款債務(wù)，到今年年底，美國消費(fèi)債務(wù)預(yù)計(jì)將達(dá)到4萬億美元。美國貸款比較網(wǎng)站LendingTree通過分析了美聯(lián)儲(chǔ)關(guān)于信用卡、汽車、個(gè)人和學(xué)生貸款等非抵押貸款的數(shù)據(jù)，結(jié)果顯示，美國人每年收入的26 %以上都要償還這筆債務(wù)。

與之相比，更值得關(guān)注的是學(xué)生貸款泡沫的成倍增長。美聯(lián)儲(chǔ)( Federal Reserve )數(shù)據(jù)顯示，2018年第一季度，美國未償學(xué)生債務(wù)首次達(dá)到1.5萬億美元。美國 “青年無敵”( Young invincivers )的青年維權(quán)組織近期發(fā)布的一份分析2016年美聯(lián)儲(chǔ)數(shù)據(jù)的報(bào)告顯示，25至34歲的美國人擁有大學(xué)學(xué)歷和學(xué)生債務(wù)，其凈資產(chǎn)中位數(shù)為負(fù)1900美元，這比2013年下降了9，000美元。

如今，美國家庭平均負(fù)債近14萬美元，是平均家庭收入的兩倍多。如果再把每個(gè)家庭在公司債務(wù)、地方政府債務(wù)、州政府債務(wù)和聯(lián)邦政府債務(wù)中所占的份額包括在內(nèi)，這個(gè)數(shù)字就會(huì)高出許多倍。債務(wù)杠桿已經(jīng)到了不可維持的地步，大手大腳花習(xí)慣了美國老百姓也有被迫節(jié)衣素食的時(shí)候。

那么中國的情況又如何呢？我國私人部門債務(wù)-GDP偏離度在2011年首次突破10%后，目前已逾越30%的水平，達(dá)到了通?？赡芤l(fā)金融危機(jī)的臨界點(diǎn)。

按照傳統(tǒng)預(yù)警指標(biāo)分析，中國債務(wù)問題早已進(jìn)入高風(fēng)險(xiǎn)區(qū)域，但并未迎來“明斯基時(shí)刻(MinskyMonement)”，背后的原因是什么呢?

我們要知道，中國居民儲(chǔ)蓄率保持在30%左右，仍然在全球領(lǐng)先，只要居民部門的超額儲(chǔ)蓄繼續(xù)為企業(yè)和政府部門的存量債務(wù)和新增債務(wù)融資，債務(wù)問題就很難演變?yōu)橄到y(tǒng)性的危機(jī)，但會(huì)表現(xiàn)為內(nèi)需不足、通縮風(fēng)險(xiǎn)上升，因?yàn)閭鶆?wù)的本質(zhì)是對(duì)未來消費(fèi)的透支。

不過房地產(chǎn)這幾年的過快發(fā)展也正在掏空中國居民的購買力。來自Wind和海通證券研究所的數(shù)據(jù)顯示，中國家庭債務(wù)目前已超過40萬億。以前高儲(chǔ)蓄率聞名的中國人現(xiàn)在卻在拼命加杠桿：14億人坐擁450萬億存量房產(chǎn)，而凈存款只有26萬億。

這導(dǎo)致的后果就是今年以來消費(fèi)增速創(chuàng)新低，主要原因是必需消費(fèi)普遍下滑，這反映出居民舉債買房透支購買力，已經(jīng)開始出現(xiàn)抑制消費(fèi)。在可選消費(fèi)部分也是漲少跌多。其中汽車類零售降幅收窄至2%，石油及制品類增速再創(chuàng)新高至18.4%，地產(chǎn)相關(guān)消費(fèi)普遍回落，家電類增速0.6%幾近歸零，家具類、建材類增速分別下滑至11.1%和5.4%。1-7月汽車、家電、家具、建材消費(fèi)增速分別為2%、9%、10.3%和7.6%，較17年全線回落，指向今年以來可選消費(fèi)普遍低迷。

消費(fèi)領(lǐng)域的亮點(diǎn)依然是網(wǎng)上零售。1-7月實(shí)物商品網(wǎng)上零售同比增速29.1%，雖較年初35.6%有所回落，但仍保持在30%左右高位，遠(yuǎn)高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額9.3%的增速，占后者的比重也高達(dá)17.3%。

平價(jià)電商在全球主要經(jīng)濟(jì)體的相繼崛起，除了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人性的迎合外，全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展過度依賴杠桿拉動(dòng)所形成的空轉(zhuǎn)效應(yīng)與負(fù)債率的攀升，正在醞釀一場(chǎng)愈加難以預(yù)測(cè)的危機(jī)。這場(chǎng)危機(jī)的波及范圍將不止于眼前的消費(fèi)危機(jī)。