來源：傳媒內參—廣電頭條 文/張穎 最近，報道縣域媒體“融合”舉動的文章風靡朋友圈，北京多個區縣都投入了融合媒體建設，融媒從央級媒體到省市級媒體鋪設完成后，又完成了最為“神經末梢”的鋪設。 回顧媒體融合發展史，2014年是重要的開局之年，媒體融合作為一項自上而下的任務是伴隨新媒體對傳統媒體沖擊的緊迫感而生，是傳統媒體吹響改革號角的第一炮。互聯網時代，傳統紙媒和電視媒體開始了新的傳播端口建設和經營管理方式變革，但成效怎么樣呢？ 新媒體平臺患多不患寡 新媒體平臺化的發展現狀，已形成了“中央廚房+兩微多端”的傳播格局，中央廚房是信息流總把控，網站、微信、微博和APP是信息分發的載體。網站和APP集納的是海量的信息流，微信、微博都經過了信息挑選，一般只發布最重要、最有價值的內容。紙質出版物的電子版加速了新聞紙的沒落，大多加入了APP，比如人民日報APP、南方周末APP、意林雜志APP，也有APP采用了新的名稱，比如澎湃APP、界面APP等。 廣電新媒體在互聯網電視、網站、PC客戶端和手機客戶端的入口都進行了鋪設，目前以互聯網電視業務、視頻APP業務占主導，隨著智能手機的普及，網站和PC客戶端作用下降。相比較紙媒而言，廣電更多的投向了視頻業務，但是視頻APP對技術和資金投入的要求遠遠大于文字信息集成類平臺。早期廣電投身做互聯網視頻端口的也必定資金實力雄厚，但是燒錢更多，目前也只有央視CNTV、芒果TV影響力大。 不得不承認，媒體融合建設花了很多錢，政府扶持資金達到億元以上規模，具有一定實力的融媒實現了快速上車沒掉隊。在2018中國互聯網百強榜單中，除了BATJ（百度、阿里、騰訊、京東）等純網生企業，廣電從事互聯網業務的，僅有東方明珠、芒果TV、央視網上榜，非廣電的包括新華網，全是強勢主流媒體建立的新媒體。國內新媒體已經形成“互聯網媒體巨頭+強勢主流新媒體+海量自媒體”三駕馬車并進格局。 屬地管理做細 扶持做強 一直以來，我國體制內媒體按照行政區劃進行編制的思路沒有改變，這也就是為什么各個地方各級區縣都建立了自己的融媒平臺。這些平臺像原來的傳統媒介一樣，實現了區域覆蓋、發揮了較強的本地信息傳播和服務功能，所以其影響力能夠實現全國知名的基本很少。但是，一些識別度較強的信息還是從一個小地方被全國性媒體挖掘，最后人盡皆知。一些地域關注度極高的新媒體平臺，就像傳統電視的民生欄目一樣，在當地百姓身邊已經變得不可或缺，成為每天都要看一看的內容。 各地大大小小的融媒平臺或者說新媒體平臺建立起來，是非常龐大而分散的，此時屬地管理的優勢也得以凸顯，內容審核的壓力被分解，效率提升。現在各地宣傳部門都設立了新媒體監管部門，選拔內容審核員，除了對內容把關，還對管轄范圍內的新媒體平臺進行訂閱量、瀏覽量統計，進行定期排名評比，給予一定量的獎勵政策。一方面是為了刺激新媒體良性規范化發展，另一方面是做強監管。 不過，地域媒體想要實現更大的作為還是要有一些“野心”，澎湃、界面無非都是在上海創立，實現的目標卻是走向全國，這一目標也是當地政府的目標任務，因此獲得了多方面的支持。不可否認，一些地方知名媒體的融媒產品憑借原有的讀者黏性和前瞻性變革思路，更容易實現突破地域圈層的可能。 部分平臺思路窄陷入死循環 很多新媒體平臺或者說融媒產品，還是沒有做出影響力。從核心主打內容來看，投入仍然顯得不足，只是把傳統平臺的內容轉移過來，雜亂無章，還沒有做到海量內容聚合類平臺，沒有充分借助科技助推內容體系變化，因此顯得更像是傳統紙媒的電子版、傳統廣電的網絡電視臺。從新媒體端口的服務和體驗來看，傳統媒體打造的新媒體，其入口建設不夠發散，變現的路徑太窄。 相比較而言，純網生媒體雖然早期也是靠搬運傳統媒體的內容贏得流量的，但是現在它們已經形成了自身的內容體系，使用機器人寫稿、使用人工智能推送新聞、使用AI選擇網綜嘉賓、使用用戶畫像選擇投放標的。接口方面，互聯網企業很好的利用了旗下多個端口進行資源整合，阿里大優酷就接入了支付寶端口、騰訊微信則連接QQ郵箱、騰訊新聞，打通多個口徑包圍用戶，綁定會員，提供多種服務體驗。 廣電打造的新媒體端口真正形成引流并進行盈利變現的屈指可數，也難以做成服務用戶的閉環，會員制和付費模式基本沒有形成。但是廣泛開展合作還是可以尋找機會的，“融媒”時代傳統媒體與互聯網企業的合作不應僅僅停留在內容版權交易的層面，更應開拓深入的技術連接，借助互聯網連接一切可以連接的端口，從而開拓更多的玩法和盈利方式。 盡早變現才能持久生存 互聯網拓荒的時代，也是燒錢的時代。從2014年媒體融合這盤大棋開局之后，五年的投入可不是小數目，有的平臺實現了版本升級迭代，也通過一撥撥話題制造、紅包福利取得了一定關注度。但在投入減少后或者無錢可燒后，很多融媒產品的運營陷入僵局，成為媒體融合棋局里的一枚死棋。此時，行業對媒體融合的拷問興起，定位不當、規劃不清的問題都被拋出來，還有人質疑媒體融合是偽命題。 歸回“求變”的初心，我們還要理性來看互聯網媒體發展的大環境。不可否認，網站、APP等平臺都經歷了一輪又一輪的洗牌，所有的新媒體產品包括自媒體都產生了市場飽和和粉絲增長緩慢的尷尬，視頻網站也在堅持增長付費會員、拉升盈利彌補虧損面，傳統媒體的“融媒”產品也不得不面臨市場優勝劣汰的競爭，只不過很多沒有跑贏市場盈利就要跑不動了。 頭部光環已經產生，中國互聯網百強名單已經做出了篩選排位。下一步，傳統媒體的融媒產品保留與否，又是同報紙是否停刊、頻道是否關停一樣的問題。內容升級和變現，是媒體融合在平臺鋪設完成之后，需要把握的核心。不是沒有做成的先例，比如南方報系。 旗下《南方周末》很早就實現了北伐拓荒，成為具有全國影響力的傳媒品牌。南方周末APP憑借原有的報紙影響力實現了讀者遷移，建立了讀者付費會員制；立足于報紙填字版面還開發了視頻節目和填字游戲軟件，抓住了更容易變現的內容。整體而言，其“融媒”實現了縱深化、廣覆蓋、初盈利。 |
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