|
從產(chǎn)品網(wǎng)紅化階段的尋找粉絲到網(wǎng)紅產(chǎn)品化階段的留存和培育粉絲，網(wǎng)紅創(chuàng)造著經(jīng)濟(jì)，同時(shí)經(jīng)濟(jì)也在對網(wǎng)紅進(jìn)行重塑。 文/凡建敏 億歐智庫分析師 2016年是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)爆發(fā)的元年，從它產(chǎn)生之日起就一直被唱衰，被認(rèn)為只是一種偶然的社會現(xiàn)象，甚至本質(zhì)上是一個(gè)偽命題。 但根據(jù)艾瑞發(fā)布的《2018中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報(bào)告》顯示，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在過去兩年的市場表現(xiàn)上呈現(xiàn)出良好的增長趨勢和巨大的增長潛力。 從網(wǎng)紅群體數(shù)量上來看，2018年網(wǎng)紅數(shù)量增長51%，其中頭部網(wǎng)紅增長23%；從網(wǎng)紅變現(xiàn)數(shù)據(jù)來看，電商、直播、廣告是網(wǎng)紅變現(xiàn)三大主流手段。 電商領(lǐng)域，截至2018年4月網(wǎng)紅電商GMV年度增長量高達(dá)62%；直播領(lǐng)域，直播及其衍生出來的簽約費(fèi)及粉絲打賞在網(wǎng)紅的收入中占比38.4%；廣告領(lǐng)域，2017年與廣告主簽約的網(wǎng)紅達(dá)到57.53%，比去年增長148.92%。 這種短期內(nèi)爆發(fā)的強(qiáng)大生命力能不能持續(xù)更長的生命周期，需要重新思考網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背后的變現(xiàn)邏輯。 互聯(lián)網(wǎng)多元平臺+關(guān)注度流量+變現(xiàn) 綜合起來就是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì) 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)被定義為依托互聯(lián)網(wǎng)聚集社會關(guān)注度，依托粉絲群體進(jìn)行定向營銷，將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力的新經(jīng)濟(jì)模式。 形式上經(jīng)歷了從文字網(wǎng)紅、圖片網(wǎng)紅到包括語音、歌曲、視頻、直播在內(nèi)的全媒體網(wǎng)紅變更，主體上經(jīng)歷了以鳳姐為代表的尋求個(gè)人關(guān)注度的1.0時(shí)代，以傳統(tǒng)秀場主播為代表的2.0時(shí)代，和打造“網(wǎng)紅IP”的3.0吸金時(shí)代；價(jià)值觀上逐漸從草根、低俗向高端成熟化演進(jìn)。 不管是網(wǎng)紅質(zhì)量的凈化還是內(nèi)容形式的進(jìn)化，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展最核心的關(guān)鍵是市場認(rèn)可度增強(qiáng)，商業(yè)化變現(xiàn)能力提升。而就當(dāng)下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀來說，網(wǎng)紅已經(jīng)不能僅僅指人，奶茶、餐廳、城市等都加入到依托互聯(lián)網(wǎng)多元平臺實(shí)現(xiàn)關(guān)注度流量變現(xiàn)的商業(yè)運(yùn)營模式中。 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)或許是偶然現(xiàn)象，但產(chǎn)品的網(wǎng)紅化是互聯(lián)網(wǎng)背景下的必然趨勢。 產(chǎn)品網(wǎng)紅化 通過精準(zhǔn)營銷、情感營銷等 讓流量賦能產(chǎn)品 產(chǎn)品網(wǎng)紅化是指將人、事件或商品借助平臺、通過宣傳甚至炒作的方式在社交媒體上聚焦關(guān)注度，而后轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)價(jià)值。 廣告主和網(wǎng)紅的結(jié)合是產(chǎn)品網(wǎng)紅化的形式之一，通過網(wǎng)紅龐大的粉絲群體、意見領(lǐng)袖影響力和內(nèi)容再創(chuàng)造能力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在特定人群中的迅速傳播和“瘋狂購買”，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。 普通網(wǎng)友發(fā)展到網(wǎng)紅首先完成了市場對個(gè)人吸引力價(jià)值的檢測，其次把分散式的個(gè)人組合成以網(wǎng)紅為中心的粉絲群體。 對廣告主而言，這一過程將產(chǎn)品的推廣由面向不確定個(gè)體的“盲營銷”簡化為評判網(wǎng)紅和產(chǎn)品契合度的“精準(zhǔn)營銷”，網(wǎng)紅個(gè)人對產(chǎn)品的傾向在一定程度上就代表了粉絲群體對產(chǎn)品的接受度。 網(wǎng)紅合作廣告主類型集中為汽車、餐飲、美妝、服飾、數(shù)碼和日用品，與網(wǎng)紅分布的領(lǐng)域高度契合。網(wǎng)紅對產(chǎn)品的推廣是建立在文字、視頻等內(nèi)容再創(chuàng)造基礎(chǔ)上的，通過個(gè)性化的植入產(chǎn)生與粉絲的共鳴完成情感營銷。 網(wǎng)紅產(chǎn)品化 從激情消費(fèi)到理性消費(fèi) 推動網(wǎng)紅內(nèi)容輸出和升級 產(chǎn)品網(wǎng)紅化是追求關(guān)注度的營銷，網(wǎng)紅產(chǎn)品化是回歸商品或人本身深耕質(zhì)量。純粹追求關(guān)注度有兩大風(fēng)險(xiǎn)，首先粉絲對網(wǎng)紅產(chǎn)品的消費(fèi)是由追求性價(jià)比的經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)向“我喜歡”的情感型消費(fèi)的升級，但情感型消費(fèi)從需求到意愿都是非穩(wěn)定的，需要來自網(wǎng)紅長期的情感輸出刺激。 其次關(guān)注度雖然能為網(wǎng)紅帶來短期內(nèi)爆發(fā)式的變現(xiàn)，但關(guān)注度的高度集中更類似于玩一場大型的“大家一起來找茬”游戲，一旦網(wǎng)紅爆品或網(wǎng)絡(luò)紅人本身的質(zhì)量經(jīng)不起大眾視野的檢驗(yàn)，就會失去粉絲的關(guān)注甚至是一連串的差評。 粉絲由激情消費(fèi)到冷靜消費(fèi)瞬間轉(zhuǎn)變的風(fēng)險(xiǎn)提醒著網(wǎng)紅要具備對粉絲的留存和轉(zhuǎn)化能力，長期穩(wěn)定的變現(xiàn)才能讓“網(wǎng)紅”不淪落為“往紅”。 當(dāng)前網(wǎng)紅群體總量還保持穩(wěn)健的增長，隨著新入局者對流量的瓜分以及同質(zhì)網(wǎng)紅相互替代的風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)紅市場的競爭愈演愈烈，網(wǎng)紅想要持續(xù)保持高關(guān)注度必須保證自身的不可替代性，這種不可替代要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出僅僅靠顏值就能批量生產(chǎn)網(wǎng)紅的標(biāo)準(zhǔn)。 當(dāng)前的網(wǎng)紅群體已經(jīng)表現(xiàn)出成熟化，專業(yè)化，高學(xué)歷的發(fā)展趨勢，內(nèi)容付費(fèi)、知識科普也逐漸成為網(wǎng)紅新的收入方式，市場已經(jīng)在對網(wǎng)紅群體做出良性的引導(dǎo)和升級。 從產(chǎn)品網(wǎng)紅化階段的尋找粉絲到網(wǎng)紅產(chǎn)品化階段的留存和培育粉絲，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是在通過創(chuàng)意、體驗(yàn)、互動、內(nèi)容等尋找粉絲的興趣、理念、愛好和需求，提升自身價(jià)值，滿足粉絲的喜怒哀樂，為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)提供持續(xù)的市場。 未來的產(chǎn)品運(yùn)營不可避免要走向網(wǎng)紅趨勢，但未來的網(wǎng)紅決不能依靠短期內(nèi)批量生產(chǎn)。網(wǎng)紅創(chuàng)造著經(jīng)濟(jì)，同時(shí)經(jīng)濟(jì)也在對網(wǎng)紅進(jìn)行重塑，重塑后的網(wǎng)紅才能具備持續(xù)的造血能力，甚至發(fā)展成專項(xiàng)的社會職業(yè)。 文章內(nèi)容系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表億歐對觀點(diǎn)贊同或支持；轉(zhuǎn)載請注明作者姓名和來源。 |
- 關(guān)注天氣:
