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你有沒有發現，樓下常去的理發店、雜貨店、早餐店、傳統水果店，不知從什么時候起，換成了永輝生活、百果園等干凈靚麗的社區生鮮小超市；你買菜買水果的方式，從去實體店精挑細選再結賬砍價，變成了一鍵掃碼或者送貨到家。生鮮平臺線上+線下的新零售模式，正在改變中國社區長久以往的消費習慣，而且速度越來越快。

爆發性增長的生鮮電商

國內大數據機構TrustData近日公布了《2018年上半年移動互聯網行業發展分析報告》，其中顯示，生鮮電商成為消費者購買生鮮商品的主要渠道，市場用戶規模正快速增長，年度增幅達到170%。

根據中商研究院發布《2018上半年度APP分類排行》榜單顯示，2018上半年生鮮電商前十APP分別是：每日優鮮、京東到家、天天果園、中糧我買網、本來生活、手機惠農、盒馬、順豐優選、百果園以及易果生鮮，類別及其豐富。

而你的手機里，可能就有以上一個或者幾個APP。今年的生鮮電商迎來了爆發性擴張，既有線上走向線下的代表，如阿里旗下的盒馬生鮮，美團旗下的小象生鮮；也有電商大佬投資的知名品牌，如阿里投資的易果生鮮，還有線下品牌向線上的延伸，如永輝旗下永輝生活、超級物種等。

短短一年間，社區生鮮便利店就已遍地開花，扎堆布局，這種新業態為何受寵，又有何過人之處？

蛋糕太大是扎堆入局的原因

作為日常生活不可或缺的必需品，生鮮一直在零售消費市場中占據著重要地位。根據易觀數據顯示，2017年我國生鮮市場交易規模達1.79萬億，同比增長6.9%，且自2013年以來持續保持6%以上的增長，預計2018年生鮮市場交易規模將增長至1.91萬億。目前生鮮電商所占的份額非常有限，這個市場當然會成為香餑餑。

就消費屬性來說，由于具有剛需、快銷等特征，和其他商品相比，生鮮不僅消費頻次高，而且消費半徑也非常短。這也意味著消費者重復消費和固定消費的幾率非常高。

尼爾森消費者趨勢調查研究顯示，中國消費者平均每周購買生鮮食品3次。其中，水果和蔬菜受保存期影響最大，購買次數最多，其次是魚類和海產品。從需求角度，生鮮市場已具備爆發的潛力和條件，不過，也正因為其商品易腐爛、保質期短、品控及物流難度高等因素，對企業的要求也相對較高。

沒有資本翹不動的市場

生鮮新業態的興起，背后涌動著深層次零售業的變革。隨著消費者生活水平的提高，解決“最后一公里”的購物問題將是零售企業和資本市場搶占的重要陣地。如何在這一陣地中搶占先機則是企業的當務之急。

長久以來，生鮮的售賣渠道多為菜市場、禽肉店、水果店和流動小攤販。近十年隨著城市的升級和商業消費的成熟，家樂福、沃爾瑪、永輝等大型超市成為了生鮮的主要銷售渠道。從2016年起，由于物流冷凍技術提高以及電商崛起等原因，生鮮開始從商超時代進入到互聯網+時代。但是，因損耗率高，整體毛利額低等問題，生鮮的互聯網之路走得并不順利，2016年，線上生鮮電商甚至出現了大規模出局潮。

2017對生鮮電商來說是革命性的一年。盒馬鮮生、京東7fresh、超級物種等新零售物種相繼誕生，線下生鮮經營又重新引起關注。在資本持續兩年的撬動下，以農貿市場與大型連鎖超市為主導的生鮮渠道格局慢慢被打破，具有較強便利性的社區生鮮業態開始成為前兩者的有效補充，不同背景的各方紛紛入局。

其中，區域連鎖企業以及新零售商超成為社區生鮮的主力軍。據資料統計，專注于水果的社區生鮮便利店百果園2017年門店總數為2645家，增長54.6%；銷售額為67億，增幅高達64.7%。

而起步于華南地區主攻農產品及肉菜的社區生鮮連鎖店錢大媽在國內也有800多家，其在2017年獲京東旗下啟承資本的投資，豪言2020年店鋪數量將增至3000家。與錢大媽一樣定位于社區生鮮便利店的好鄰居在北京地區也有300多家，不過好鄰居已被鮮生活與綠城服務收購，正在進行生鮮改造。

另外，大型實體零售企業如永輝社區店“永輝生活”、中百旗下的“鄰里生鮮”等也在擴張中。還有更多的傳統便利店如7-11、羅森、全家等正在試水這一領域。

生鮮電商的優勢

與傳統菜市場相比，生鮮電商的社區店呈現出離家近、明碼標價、安全可追溯等優勢。一般情況下，傳統菜市場離社區通常超出10分鐘路程，而社區生鮮店分布在社區里面或周邊，居民下樓就能買到菜，可謂非常方便。

相較很多大超市，社區生鮮店的優勢同樣是便捷。大超市通常離家遠，集中在商圈，賣場過大，消費的時間成本較高。而到樓下的店里買蔬果，花5分鐘時間就差不多了，甚至可以送貨上門。尤其像現在的夏天，走幾步路就會大汗淋漓，這種便捷性就更突顯了。

由于消費者都是周邊鄰居，越來越多的社區生鮮店在服務上也下足功夫,甚至會從營養、健康、菜式搭配等多角度為顧客提供適合的建議。很多白領階層、中產階級，對生活品質有要求的顧客，成為了回頭客。

一些發展得比較好的連鎖品牌，下一步會考慮做品牌和技術輸出，去整合和收編其他生鮮店，以此進行擴張。

擴張背后的隱患

不可否認，隨著社會生活節奏的加快，如何解決懶人經濟、品質消費和生活半徑的購物問題已經成為零售企業和資本市場搶占的重要陣地。從這個角度看，市場更加細分，服務更加精準、個性化，社區生鮮店的運營模式正是應對消費升級需求的一種探索。

不過，這種爆發的業態背后，其實也存在不少暗礁。同質化嚴重就是其中最險峻的問題。現在很多生鮮店商品種類差別并不大。

以美團旗下近期正式登陸無錫的小象生鮮為例，小象生鮮是集生鮮食品、餐飲、電商和即時配送于一體的線上線下一體化生鮮超市。在門店內推出具有統一名稱的自有品牌“象大廚”，提供日料、海鮮、鐵板燒等產品。消費者在門店內購物可自助掃碼結賬，通過小象生鮮APP下單，在門店周邊3公里范圍內最快30分鐘送達。其模式與阿里盒馬鮮生、永輝超級物種、京東的7Fresh幾乎毫無差別。

再比如貨品質量的控制。“新鮮度”是銷售蔬菜和肉禽蛋的生命和價值所在，消費者在購買生鮮時，質量判斷主要還停留在以形狀、色澤、新鮮程度等為主的感官判斷上，在同樣的采購成本條件下，“鮮”度影響銷售的價格。并不是所有生鮮超市都能像盒馬一樣做到日日清貨，如何處理存貨依舊是個老大難的問題。

此外，管理水平、流通銷售方式等人為因素也會給生鮮產品帶來損失。雖然臨時棘手的困境，但絕大部分資本依然看好這一市場。當前生鮮市場格局未定，眾多企業仍有逐鹿中原的競爭空間。