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圖片來源：視覺中國 “我曾經跨過山和大海，也穿過人山人海”； “確認過眼神我遇見對的人”；“你知道我對你不僅僅是喜歡”；“師傅我堅持不住了”；“我擁抱著愛，當從夢中醒來…… 最近筆者已成為了一名抖音的重度患者，每天晚上睡覺前不刷一下總覺得少了點兒什么，打開抖音本來打算在上面浪費幾分鐘，結果往往會浪費一個多小時。 像筆者這樣中了抖音“毒”的人不在少數，有數據顯示，目前抖音用戶數已超過7億，今年2月份月活用戶數量為1.47億，抖音平臺用戶75.5%是24歲以下年輕人，其中66% 的用戶是女性。另據艾媒咨詢提供的數據分析顯示，在14—22歲的短視頻用戶中，平均停留時長大約在1.5小時/天。 俗話說有人的地方就有江湖，抖音如此龐大和高時長的用戶規模，也有逐步成為商家營銷新戰場的苗頭。4月份抖音官方更是召開了主題為“ VDay D?新引力”的營銷峰會，對抖音如何賦能品牌實現與用戶深度溝通，大談特談。那么對于品牌主們“雙微一抖”的時代真的到來了嗎？抖音營銷究竟該如何去做，其實仍處于“摸著石頭過河”的階段，筆者作為一名深度抖音患者也分享下關于抖音營銷的看法。 首先我們先來看幾個案例，據抖音官方披露，在3月初挑選了幾個品牌主進行了內測，抖音上粉絲最多的藍V是adidas neo，在4月初粉絲量就達到了121.5萬，其主要憑借鄭凱、迪麗熱巴、易烊千璽明星效應瞬間吸粉，總共30支視頻，7支獲贊過萬，最高獲贊量超140萬。adidas neo這個案例抖音官方還在營銷峰會上進行了重點分享，但筆者認為這并不是一個成功的抖音營銷。 有幾組數據值得反思：第一，adidas neo抖音藍V4月初粉絲量121.5萬，那現在呢？截止5月5日123萬，一個月僅增長了1.5萬粉。第二，總共獲贊275.7萬，其中一支視頻140萬占到了一半還多，最少的一支只有409個。第三，雖然發起的#時尚起來沒完沒了#、#我要一個腦洞抱#兩個挑戰的參與人數都達到了2萬多，但用戶參與挑戰的視頻內容和官方示范視頻沒有絲毫的相關性， 用戶自發的視頻也絲毫看不見adidas neo的產品的影子。 如此巨大的效果反差，說明失去抖音流量扶持的adidas neo，雖然還可以利用明星籠絡粉絲，但傳播效果已顯無力。筆者看完了adidas neo上的30支視頻后總算找出了答案，除了鄭凱那支點贊量超140萬的視頻，風格上符合抖音炫技的風格外，其余的視頻內容更偏向于產品廣告，這種非典型抖音視頻即便有明星坐鎮，對于抖音用戶來講也不會買單。下面是兩個截然不同風格視頻的GIF，大家可以感受一下。
（視頻1：點贊超140萬）
（視頻2：點贊僅500多） 對于抖音來講什么樣的營銷才算成功呢？海底撈肯定首當其沖，“在海底撈只花3元便能吃上一碗番茄牛肉飯”的視頻在抖音走紅后，引來了眾人模仿，筆者粗略統計有3萬多人參與帶有#海底撈#關鍵詞的挑戰，這意味著在抖音上至少有3萬支海底撈的宣傳視頻，而這數字還在裂變式增長，值得注意的是網友不甘于“番茄牛肉飯”一種玩法，還衍生出了雞蛋蝦滑面筋、潮汕海鮮粥、番茄雞蛋湯、打鹵面、肉醬釀豆腐等隱藏菜單，網友大開腦洞、大秀廚藝樂此不疲，因為花式吃法的引爆，海底撈豆腐泡的訂單量直接增加了17%。以服務至上的海底撈更是服務體貼，在一些店里服務員還會幫客人去做這些抖音爆款，從線上到線下形成了完美閉環。 除了海底撈，星巴克也因抖音出現了櫻花星冰樂、綠野仙蹤、覆盆子星冰樂等隱藏特飲，現在如果你在星巴克有人在你前面點了一杯“大理石美式”千萬別大驚小怪，因為這會暴露了你的年齡。 還有都可奶茶，一個萌妹子只是介紹了自己DIY奶茶的配方——“焦糖奶茶+布丁+青稞+無糖+冰”，號稱可以打開新世界，便成就了一款網紅奶茶，筆者粗略統計至少超1萬人參與帶有#CoCo#關鍵詞的挑戰。 海底撈、星巴克、都可奶茶的走紅，究竟是官方的策劃，還是網友的自發，這個其實都不重要，我們可以在這些案例身上看到一個共同點，趣味性以及用戶跟隨模仿的自我滿足，完全掩蓋了“廣告”本身，讓品牌露出更為自然，不僅沒那么刺眼，還讓產品成為了用戶手中的道具、心中的舞臺。更重要的是它詮釋了抖音營銷的特點，相比其他營銷爆款來講更容易帶來轉化，用戶的爭相模仿讓商家成為了最大贏家。 通過對這些案例分析，其實抖音營銷還是有一定的規律可循。筆者也總結了抖音營銷的五個關鍵詞——“夠奇特、可模仿、可延展、可裝逼、帶節奏”。
一、夠奇特 無論是“自制3元一碗的海底撈番茄牛肉飯”，“星巴克大理石咖啡”，還是“都可DIY”奶茶，味道的好壞真的有那么重要嗎？筆者在視頻評論區里也看到了“好難喝”、“難喝到爆炸”、“感覺不好喝”等不少吐槽的評論，能成為抖音爆款，靠的絕不是口味，而是贏在新奇獨特，對于用戶而言絕不是為了省錢才去做3元一碗的番茄牛肉飯，年輕人更在意的是“好玩”！大開腦洞的奇特事物才能挑動人們的神經，“會玩”才是關鍵，用戶為的就是拍出那段小視頻上傳抖音，“吃、喝”已不是最終目的。 二、可模仿 抖音營銷能帶來轉化的核心，還是由于用戶的模仿跟隨，它能形成裂變式效應，這也是抖音最大的特點和優勢。我們在刷抖音的時候會發現，有很一些炫技式玩法的視頻，靠純技術剪輯，制作出了電影大片的效果，這樣的內容確實吸粉，點贊量極高，但由于門檻高很難讓用戶參與其中，所以我們在抖音上看到更多還是海草舞、手勢舞、拍灰舞這樣的視頻。利用抖音進行營銷，視頻內容要在奇特的基礎上，讓用戶可以模仿，這樣才能到達病毒傳播效果，更能帶來轉化。 三、可延展 就拿海底撈和都可奶茶兩個案例來看，同樣是被人爭相模仿的抖音爆款，但在效果上仍存在明顯差異，抖音上#海底撈#挑戰至少產生了3萬多支用戶視頻，#CoCo#挑戰產生了1萬多支，海底撈是都可奶茶的3倍。如此大的差別，主要是源于海底撈比都可奶茶的隱藏菜單更具延展性，從番茄牛肉飯到雞蛋蝦滑面筋、潮汕海鮮粥……至少不下10種的玩法，多元的菜品、配料，給用戶提供了大秀廚藝的廣闊空間，激發了用戶無限的創造力，更讓用戶對這種玩法始終存在新鮮感，從而源源不斷產出創新隱藏菜單的視頻。 四、可裝逼 用戶之所以可以在抖音上樂此不疲參與各種挑戰，其實往往是由于虛榮心在作怪，無論是無人機航拍，還是花式滑板，都是自我價值的一種實現，通過炫技贏得大家的關注和認同，從而在心理上得到滿足。筆者也對幾個資深“抖友”進行了走訪，原來他們拍的美感十足的拍灰舞、手勢舞都是經過了幾個小時，甚至是一到兩天的自我學習，以及平均至少不下十多次的拍攝才有的最終效果。由此可見用戶為了“裝逼”，可投入大量的時間和精力在上面，所以利用抖音營銷一定要讓你的產品能夠成就用戶。 五、帶節奏 說到帶節奏，相信大家都聽過一個故事，一個人鼻子流血了抬頭止血，路過的人也接二連三停下腳步抬頭望天，當鼻子流血的人止血后，發現周圍人都在看天，于是也好奇的加入了這個隊伍，最后所有人都不知道究竟發生了什么。這說明用戶有時是盲目的，有很強的從眾心理，要想成為一個現象級的抖音營銷案例，需要在營銷中做一些預埋。比如：可以多找些種子用戶錄制同樣內容玩法的視頻，在抖音上傳播，對用戶多次洗腦，使受眾認為這就是目前抖音的新玩法，增加用戶模仿追隨的幾率。 當然，抖音營銷還有很大空間值得營銷人去研究和運作，隨著抖音產品形態、規則的迭代，營銷上也勢必會產生新玩法，說不定筆者現在所刷到的抖音視頻，就是一個全新的營銷套路，好了就說這么多了，筆者要繼續去被“套路”了。（本文首發鈦媒體） 【鈦媒體作者介紹：作者：徐雁；來源：鎂聯社（公眾號：mglianshe）】 |
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