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“為什么二胡會這么悲，因為它僅兩根弦，相依為命”，這是使用網易云音樂三年有余的穆心記憶最深刻的一句樂評。 2015年，穆心經朋友推薦與網易云音樂“相遇”，因其精準的歌曲推薦，她養成了每晚睡前聽推薦歌單的習慣。 “當時經常聽鋼琴曲，沒想到有一天給我推薦了一首二胡鋼琴合奏曲”，原來認為“二胡很土”的穆心聽完這首歌后，她對二胡大為改觀，又接連聽了幾首二胡獨奏。慢慢地，穆心成為網易云音樂的忠實用戶，每日必聽的推薦歌單是她對這款產品的核心記憶。而放眼全國，同穆心一樣收聽網易云音樂的用戶已經達到6億。 日前，網易云音樂“斬獲”近6億美元新一輪融資，這是網易云音樂成立五年來的第二次融資，百度等巨頭也身處投資人行列之中。 環顧網易云音樂所處的賽道，騰訊音樂的產品矩陣占據著領先地位，蝦米音樂等后來者也覬覦著其發展成就，面對這樣前有猛虎后有追兵的現實境遇，選擇與音樂業務上有所欠缺的百度合作，看起來更像是一次“抱團取暖”，而這會不會成為網易云音樂開啟變陣的前奏？ 丁磊的音樂夢 “我想做一家唱片公司。” 2000年，《人民日報》的記者問到丁磊“有錢以后想干嘛”，他毫不猶豫地給出了上述的答案，有關音樂夢想的種子此時便在丁磊心中生根發芽。 那一年，網易上市，三年后，丁磊成為最年輕的中國首富，站上了大多數眼中的人生巔峰。 但在所謂的巔峰上，丁磊仍執著于對音樂的熱愛。 PC時代，網易早于百度推出MP3搜索，在盜版猖獗的年代，網頁音樂搜索是網民們獲取音源的第一場所，但這條有違版權保護的道路注定走不長遠。 很快，在國家推動音樂正版化下的形勢下，網易的MP3搜索逐漸淡出歷史舞臺，各類PC端播放器及移動應用成為國內在線音樂市場的新主角。 但在這種環境下，丁磊對音樂的熱愛有增無減，也對在線音樂市場掀起的版權大戰有著自己的見解。在他眼中，音樂的本質應該是分享。 2007年，丁磊在麗江束河聽到了歌手侃侃的《滴答》，他對這首歌贊賞有加，隨后便拜托唱片公司的朋友能推廣這首歌，但他們一一婉拒丁磊，也讓丁磊沒能將好歌分享給更多的人。 還有一次，丁磊從巴西帶來了10張光盤，狂聽一遍后發現了其中一首好歌，于是裝到手機里反復地聽，但他也抱怨到，好歌沒辦法分享給人聽，實在太苦惱了。 兩次分享失敗的經歷或許只是丁磊“聽歌生涯”中的逸事，但令他苦惱的則是音樂被拘泥于簡單地定向檢索，缺少了讓更多人收聽好歌曲的分享通道。 酷愛音樂的丁磊在手機里安裝了不少聽歌APP，MOG、Rdio和Spotify等國外應用是他常用的軟件，在他眼中，國內的音樂平臺難以滿足他的聽歌需求。在2012年春節時，因為找不到一款能便捷搜歌的中文音樂APP，他萌生出自己做一款音樂產品的想法。 對忠誠樂迷丁磊來說，“愛音樂”或許是他做網易云音樂的初心，但從“生意人”的角度，丁磊也嗅到了在線音樂市場的商機。 在2013年前后，移動網速的提升與智能手機的普及，預示著移聯網的浪潮正滾滾而來，從這一年開始，一眾PC端音樂播放器紛紛轉戰移動端，早先布局版權的QQ音樂不斷崛起，百度、阿里等巨頭加速入局，在線音樂市場也正走向井噴期。 與此同時，對起家于PC的網易來說，郵箱和門戶網站難以快速搶占移動端市場，自研手游業務也剛剛起步，面對移聯網的大潮，網易也缺少一款有分量的移動端產品。 在這樣的內外環境下，丁磊更堅定了自己要做音樂APP的決心，為此，他還專門找到曾在網易娛樂任職過的王磊，想拉他入伙。 看中王磊，不僅是因為他曾在網易任職，更關鍵的是看中他在娛樂圈的聲望和積累的人脈資源。當時，兩個名字中都有“三石”的男人在杭州的酒吧里暢聊對國內音樂產品的看法，結果聊了一晚上，二人卻得出一條結論：中國人的音樂審美水平太low了。 而在觥籌交錯間，網易云音樂也有了自己的雛形。 同樣，認可丁磊音樂夢和商業嗅覺的王磊也辭去當時在愛奇藝的職位，和當時在杭州研究院、現任網易云音樂CEO的朱一聞一同著手于組建核心團隊，來開發這款尚處于啟動期的產品。 彼時，曾開發網易博客的朱一聞正處于人生低谷期，他和團隊開發的游戲玩家社區“夢幻人生”遲遲沒有起色，團隊也處于解散的邊緣，但王磊則認為，夢幻人生“邊娛樂邊社交”的思路和他正要做的音樂APP將會有所契合。 于是，丁磊任命朱一聞出任網易云音樂的產品總監，也給了他的團隊一次證明自己的機會。 當時，網易云音樂團隊扎根杭州，而網易的主力團隊遠在北京，為了聚攏優秀人才，丁磊每天都要給北京的高管打電話，勸他們來杭州發展，來開發一款全新的產品。 或許是被丁磊“日夜相勸”的精神打動，有部分高管放棄了在北京較為安穩的職位，來到杭州激發自己的創新活力，這使得網易云音樂團隊進一步壯大起來。 團隊建制的逐步完善為網易云音樂注入了發展動力，同時，從丁磊到其團隊上下所具備的嚴謹的產品精神，也是網易云音樂能獲得用戶青睞的關鍵因素。 在網易內部，網易云音樂是丁磊除游戲外少數直接過問的產品，其 APP上模仿黑膠唱片的播放界面，也是丁磊讓團隊調試20遍后敲定的。 同樣，對產品精雕細琢的精神也滲透到每一個團隊成員中。網易云音樂CEO朱一聞回憶到，當時他每天要早起看微博用戶對網易云音樂的反饋，一旦發現問題，立刻投入解決。 在這種細致入微的產品思路下，直到2013年才上線的網易云音樂雖是較晚步入行業的玩家之一，其成長速度卻不可小覷，短短五年光景，網易云音樂已是僅次于騰訊的在線音樂“新勢力”。 可靠的團隊和，這些固然是網易云音樂成功的重要原因，但能最終在行業中占有一席之地，回歸“音樂分享”的內核也是網易云音樂發展路上的關鍵動力。 音樂版“今日頭條” 在移動互聯網時代到來后，用戶個體權利在不斷釋放，“以用戶為出發點”的產品思維也在生根發芽，如今的社交電商拼多多正借社交玩法，以貨招人，而今日頭條則通過技術算法，讓資訊像長了腳一樣“跑向”用戶。 同樣，音樂更不例外，當穆心打開二胡的世界，其體驗到來算法帶來的福利，這也讓丁磊好歌分享的夢想插上了飛翔的翅膀。 同時，為實踐“好歌分享”的夢想，網易云音樂邁向了打造“音樂社區”的道路。 而在CEO朱一聞眼中，要想建成音樂社區，其要經過“歌單+社交”、個性化推薦和強化社區定位的三個階段。 在網易云音樂的首款版本中，其打破了原有的曲庫模式，讓用戶以歌曲曲風、聽歌場景乃至心理情緒為標準，自主創建歌單，激發用戶創造力，滿足了使用者更加細分、更加垂直的聽歌需求。 千萬首風格不一的音樂，經用戶的排列組合產生了奇妙的化學反應，這使得用戶開始與喜好歌單的創建者產生互動，收藏他的歌單，成為他的粉絲，關注他的動態，這種互動關系的建立亦是打造社交場景的基礎。 截止2017年4月，網易云音樂的用戶自主創建歌單累計超4億個，日均創建歌單62萬個。可見，用戶自發創建歌單來分享自身音樂喜好，同時吸引用戶對歌單創建者個人產生連接，網易云音樂踐行著“歌單+社交”的第一階段目標。 而創建歌單僅僅是在內容上有所儲備，若想真正實現音樂分享，更關鍵的是讓“想聽的人”聽到“愛聽的歌”，這就需要網易云音樂在技術上實現個性化的內容推薦。 在2013年前后，以今日頭條為代表的移動資訊平臺讓人們見識到算法推薦的力量，它打破了曾經“人找內容”的模式，通過分析用戶在各社交平臺的歷史數據，精準定位用戶興趣，并根據使用情況不斷調整，逐步實現“內容找人”。 智能算法推薦使得內容分發逐漸走向去中心化，而在抖音等短視頻應用中，今日頭條也將算法推薦的應用場景不斷擴大，這種以用戶為導向的分發模式開始流行于各領域。 網易云音樂便可謂移動音樂領域中算法推薦的先行者之一。 同今日頭條邏輯相似，網易云音樂基于用戶的聽歌品味建立起一條算法規則，但相對于文字資訊，定位用戶的音樂取向則需要更為復雜的策略。 在網易云音樂的算法體系下，其要根據用戶所聽音樂的語種、風格和主題來為用戶貼上標簽，依次來推薦音樂，同時，再根據用戶收聽不同歌曲的時長、分享頻次，收藏歌單的情況來優化算法，精準描摹用戶畫像，向用戶分享其最鐘愛的歌曲。 正是基于這種算法推薦，用戶聽搖滾就推薦搖滾，聽電音就推薦電音，網易云音樂對用戶的聽歌喜好把握得愈發精準，其也逐步實現了由“人找歌”向“歌找人”的場景轉化。 精準定位用戶聽歌喜好，借技術手段實現個性化推薦，網易云音樂在踐行第二階段目標的同時，也收獲了大量忠實樂迷，他們是推動網易云音樂快速成長的關鍵因素。 在歌單社交和個性化推薦之外，網易云音樂還通過評論、動態分享等玩法強化自身的社區定位。 網易云音樂CEO朱一聞曾在采訪中表示，5分鐘的聽歌時長實際為用戶構建起了封閉的空間，使聽歌者產生巨大的情感共鳴，而此時，用戶自發分享因歌曲產生的人生回憶和內心思緒，擴大了用戶自我的情感空間，使收聽歌曲的人進入同一個情感場域。 正如趙雷《理想》這首歌下獲得8萬點贊的樂評“理想就是離鄉”一樣，短短六個字表達出了追逐理想的初級形式，也道出了無數追夢人的苦澀。 同時，在UGC樂評之外，網易云音樂還通過打造“類微信朋友圈”的社區以及短視頻、有聲書等內容觀看方式，激發用戶收藏、評論和分享的興趣，提高用戶活躍度，強化平臺的社區屬性。 可見，通過“歌單+社交”、個性化推薦和強化社區定位等步步深入的打法，網易云音樂走出了音樂社區的道路，用戶不只可以在平臺收聽符合自身喜好的音樂，還能與志同道合的人分享聽歌時的故事和想法，加深了他們對平臺的依賴性，同時推動了平臺用戶的增長。 自2013年上線以來，網易云音樂用五年光景實現了“從0到6億”的用戶增長，而在QQ音樂向其互授版權并解禁朋友圈分享后，其兩年內的用戶增幅均超過50%。
踐行音樂社區的道路是網易云音樂獲得用戶快速增長的內部因素。此外，外部競爭環境的變化也給網易云音樂留出了發展時間。 網易云音樂一經問世，便置身于移動音樂市場的競爭海洋中，以QQ音樂為代表的行業老玩家，通過手中握有的版權優勢，與網易云音樂展開了一場沒有硝煙的廝殺。 2014年起，網易云音樂與QQ音樂、酷狗音樂因版權糾紛曾多次對簿公堂，紛爭最盛之時，騰訊索性關閉了蝦米音樂、網易云音樂等主流音樂APP的微信朋友圈分享渠道。 平臺之間的“神仙打架”波及到了用戶體驗，自然也引起了監管層的注意。2015年7月，國家版權局下發“最嚴版權令”，要求各平臺共下線200萬首未經授權歌曲，這為日后各路玩家的版權戰爭打響了第一槍。 同時，在監管層的關注下，QQ音樂與網易云音樂達成和解，也讓后者以過億元的成本取得了前者150萬首授權歌曲；此外，騰訊還單獨解禁了網易云音樂的朋友圈分享渠道，這也使后者的競爭環境大為改觀。 版權互授與解禁社交分享給網易云音樂留出了發展天地，加之其音樂社區的定位，網易云音樂的用戶數量得以快速增長。據QuestMobile今年7月的數據顯示，網易云音樂以1.16億的月活規模位居行業第四。
但同時，行業內各路玩家并未停止發展腳步，自2016年起，QQ音樂整合酷我音樂、酷狗音樂，阿里整合蝦米音樂和天天動聽，百度音樂與太合音樂集團合并，BAT的聚首也讓在線音樂戰場的火藥味愈發濃烈。 在網易云音樂的身前，騰訊音樂在用戶規模和版權數量上可謂當之無愧的“行業龍頭”，想必在上市后，其將不斷加快業務擴張的步伐，加之騰訊自身的內容基因和資本實力，行業內的馬太效應仍在加強。 在騰訊音樂日漸強盛之時，成立五年的網易云音樂能取得如此地位實屬不易，但同樣，在版權數量和生態協同等問題上，網易云音樂也存在著不足之處，如果其想穩固如今的江湖地位，這些不足都需要一一彌補。 “勝利”的砝碼 “因為周杰倫，我的手機里裝著兩個音樂APP。” 家住上海徐匯的Cindy是周杰倫的樂迷，同樣也是網易云音樂的忠實用戶，對于平常愛聽冷門小眾歌曲的她，網易云音樂上的推薦歌單是Cindy最喜歡的功能。 但由于版權限制，Cindy只能再額外安裝擁有周杰倫歌曲版權的QQ音樂，因為在今年3月，騰訊停止分銷杰威爾唱片旗下的周杰倫歌曲版權，各大平臺上的周董歌曲瞬間變灰。 “那怎么辦，湊合著過唄”，對于這種情況，Cindy發出了一句無奈的感嘆。 在地歌網了解到的網易云音樂用戶中，推薦歌單質量下降，樂評中摻雜大量營銷號是他們對產品的負面評價，但當問及最損傷用戶體驗的部分之時，受訪用戶一直回答到：版權。 產品體驗上的不足尚可以通過技術來逐步優化，但在版權這道關卡上，平臺間展開的則是“實打實”的對壘。
對在線音樂平臺而言，優質獨家的版權內容對用戶有極大的吸引力，由于高人氣歌星有著忠誠的粉絲群體，如若平臺與其達成獨家合作，帶來的則是一批高忠誠度的樂迷。 同時，在版權正規化和消費升級的背景下，用戶愿意以付費方式支持所鐘愛的歌手，受此影響，平臺也開始大量采購優質獨家版權，以刺激用戶購買力，這便使得會員付費收入逐步成為在線音樂平臺的重要收入源。 可見，版權數量是決定平臺內容質量的關鍵因素，平臺內容質量的提升也帶動了用戶量和會員收入的增加，并為平臺采購版權注入動力，形成了“版權—用戶—收入”的正向循環。 而基于版權采購的巨大需求，近年來水漲船高的版權價格也令各家平臺極為苦惱。 有資料顯示，2014年時價值僅3000萬美元的環球音樂獨家版權，到2017年騰訊買下時已漲到4億美元之多，平臺對獨家版權的需求加速了行業競爭，同時給予了版權方極大的議價空間。 天價版權的出現，對于有資本靠山的騰訊音樂而言，為保住“龍頭”位置不惜砸下重金采買版權，但對于網易云音樂而言，高昂的版權價格顯然讓平臺有點“吃不消”。 在移動音樂的模式下，優質內容是推動用戶增長的關鍵因素，但若無法在獨家版權上占據優勢，網易云音樂只得相繼推出培養小眾樂人的 “石頭計劃”和“云梯計劃”。 據QuestMobile今年9月的數據顯示，網易云音樂與B站和抖音的用戶重合度位居行業第一，他們喜好潮流，標榜個性與獨立，這是網易云音樂能走出小眾曲風的優勢所在。 同時，網易云音樂也獨立樂人提供了完整的培養和推廣方案，不僅為其提供專業的錄音棚，并且還能獲得與專業制作人的合作機會，更關鍵的是，網易云音樂還通過線下演唱會、評論區廣告分成和會員收入分成等方式為音樂人創收。 以石頭計劃中的民謠歌手小木雅為例，其首張單曲《可能否》迅速在網易云音樂走紅，截止今年11月的播放量已超過7億，并且還通過網易云音樂的“云豆現場”實現了人生中第一次Live House，粉絲人氣隨之不斷上升。 除線下演唱會外，網易云音樂還推出了音樂短視頻專區，并上線獨立直播平臺“LOOK直播”，為歌藝出眾的小眾樂手提供積累人氣的渠道。 此外，網易云音樂在線下還聯合口碑推出餐廳點歌功能，聯合亞朵酒店打造網易云音樂主題酒店，這在拓展平臺的內容分發渠道之外，還拓寬了其用戶使用場景。 可見，網易云音樂除了社區化產品的優勢之外，還在內容和場景上分別有所拓展，內容上通過扶持樂人，打造出一條小眾原創歌曲的路線，收獲了大量年輕樂迷；在場景上通過短視頻、直播以及餐廳、酒店等線下設施，延伸平臺的聽歌場景，拓展內容分發渠道。 在移動互聯網紅利逐漸消失的當下，網易云音樂嘗試在內容和場景上加以突破，爭奪增量市場的用戶，但與巨頭扶持的騰訊音樂和蝦米音樂相比，網易云音樂仍需進一步升級。 目前，QQ和微信的引流作用是騰訊音樂用戶增長的關鍵因素；此外，與網易云音樂功能類似的蝦米音樂，其作為阿里大文娛戰略中的重要一環，也將在未來與阿里的文娛體系保持生態協同性。 因而，流量引導和生態協同，或許也是網易云音樂更加需要努力解決的問題。 在網易Q3財報發布后的電話會議上，丁磊表示將在網易云音樂的創新研發上持續投入，但對比阿里、騰訊的戰略和生態布局，網易除手游產品外，在移動端上缺乏可進行流量引導的產品，同時，在文娛戰略布局上，網易除在游戲層面有較為優異的表現外，還遠未形成生態協同效應。 即使在產品體驗等維度有著一定優勢，但在流量導入和生態協同上的劣勢，也需要網易云音樂去繼續突破，而與百度的合作或許就是其破局的開端。 6億美元的戰略資金，無疑是給網易云音樂采購版權裝填了資本彈藥，但更關鍵的是，二者通過此次合作構建的生態協同，頗有合縱連橫之意。 如今，百度高舉高打AI戰略，其對話式AI智能平臺DuerOS接入設備數突破1.5億，此外，凱叔講故事、喜馬拉雅等音頻內容平臺也已接入DuerOS，為其提供語音技術上的落地支持，同時也讓內容平臺觸達更多使用場景，拉動平臺流量的增長。 想必在未來，網易云音樂也將很快接入DuerOS，這一方面能為DuerOS的技術落地提供內容支撐，另一方面，也為網易云音樂搶占更多應用場景提供機會。 在AI戰略上加以協同，觸達更多線下場景，搶奪增量市場用戶，這對于網易云音樂的用戶增長將會產生積極影響。
此外，隨著消費升級的到來，為無形的版權內容付費已成為稀松平常之事，會員收入也逐漸成為音視頻等文娛平臺的重要盈利點，布局大文娛領域已成為BAT等巨頭們的兵家必爭之地，也是其急需抓住的消費者紅利期。 投資網易云音樂，擴大百度的文娛版圖，不僅實現了內容生態的協同，也讓百度的大文娛布局走出了更為堅實的一步。因而，從百度的視角出發，資本上對網易云音樂展開合作僅僅是個開始，未來在內容層面還有望深化合作。 回到網易云音樂的視角，百度的移動APP和AI平臺能使其觸達更多用戶場景，助力其不斷在增量市場吸引新的用戶；同時，百度在大文娛領域的布局也將和網易云音樂產生生態協同效應，使其不斷擴張內容布局范圍。 同時，網易云音樂的社區化定位使其聚合了大量忠誠用戶，內容和場景上的延伸也為其提供發展原動力，這也都是網易云音樂在向行業第一發起沖擊時具備的優勢。 如今，騰訊音樂占據著市場核心地位，而較晚入局的網易云音樂也占有一席之地，加之與巨頭百度的合作，為其提供前進的能量，使勝利天平上的砝碼顯得更加沉甸甸，也讓網易云音樂能在移動音樂的戰局中不斷兵強馬壯。 （受訪者穆心、Cindy均為化名） |
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