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黑天鵝事件發生后，全球最難的一個財報季來了。

今年4月，瑞幸咖啡造假事件曝光后，多家中概股遭做空，疫情沖擊和中美摩擦等因素的疊加下，在美國上市的中概股出現信任危機。

在雙面承壓的現實復雜情況下，騰訊音樂娛樂集團(以下簡稱“騰訊音樂”)交出了一份堅韌的財報。

財報顯示，2020年第一季度，騰訊音樂業績持續健康穩健增長，總營收為63.1億元(8.91億美元)，凈利潤為人民幣8.87億元(1.25億美元)，調整后凈利潤11億元(1.56億美元)。

受財報利好影響，騰訊音樂股價應聲上漲，5月11日(美東時間)開盤價11.11美元，收盤價上漲3.63%報收于11.43美元，盤后股價繼續上漲，最高價11.49美元。

面向華爾街資本市場，據雅虎財經報道，過去12個月中，有13位華爾街分析師發布了騰訊音樂的評級和價格目標，目前該股票有5個持有評級和8個買入評級，因此共識評級為“買入”。

騰訊音樂已獲得“買入”的共識評級，根據分析師的平均目標價15.75美元，騰訊音樂的潛在價格較其目前的11.41美元(美東5月11日下午4:00收盤價)將繼續上漲。過去90天內，超過5篇研究報告以騰訊音樂為主題，這表明國際分析師對該股票有濃厚的興趣。

顯然，在如此艱難的全球資本市場環境下，騰訊音樂能取得如此成績實屬不易。面向全球投資機構和公開市場投資者，穩健股價，傳遞信心成為2020年騰訊音樂最關鍵的挑戰。

對于騰訊音樂來說，穩健股價的支撐點是穩健的業務板塊，除了傳遞行業信心，重點還在于，當下的投資布局到底會對未來業務發展產生多大程度的利好。

01

多元化收入，穩健擴展業務版圖

黑天鵝事件下，線下音樂娛樂行業遭受重創。而黑天鵝事件在重創現場娛樂行業的同時，也在倒逼行業思考業務穩健的重要性：在寒冬期，如何“多條腿走路”，探索創新消費模式，提高企業抗風險能力方面起著生死存亡的關鍵作用。

與線下哀嚎一片形成鮮明對比的是，線上娛樂呈現出長期向好的繁榮趨勢。

2020年4月，Counterpoint Research發布了一份新報告，預測到2020年底，全球音樂流媒體訂閱量將超過4.5億，與去年同期相比，將增長25%以上。

報告顯示，2019年，全球音樂流媒體訂閱量同比增長了32%，達到3.58億。這一增長的主要驅動力來自于播客等原創內容。這些原創內容將人們吸引到各個流媒體平臺，并最終成為訂閱用戶。

疫情期間，音樂流媒體平臺的訪問量與消費數據曲線呈上揚趨勢。據Statista的調研數據，中國用戶使用音樂流媒體平臺的比例高達45%。

IFPI國際唱片業協會發布了最新的《全球音樂報告》，2019年，全球錄制音樂市場連續五年增長，相比2018年增長了8.2%，總收入為202億美元，全球錄制音樂市場總收入已經回升到2004年的水平，流媒體尤其是付費訂閱是增長的主要動力。2019年，在流媒體收入中，付費訂閱用戶貢獻的收入占總收入的42%，而免費用戶所帶來的廣告收入僅占14.1%。

報告還顯示，2019年，中國錄制音樂市場收入繼2018年之后，再次排名第七。可以預見的是，2020年中國有望成為世界第六大音樂市場，中國成為全球最值得關注的增長市場，被寄予厚望。

“COVID-19疫情對我們的社交娛樂服務所產生的影響目前趨于穩定。”騰訊音樂娛樂集團首席執行官彭迦信在財報公開信表示，“得益于在線音樂訂閱收入的強勁增長，同比增長高達70.0%，是繼2019年第三季度的48.3%和第四季度的60.1%之后的進一步提升。我們的在線音樂付費用戶達到4270萬，同比增長50.4%，付費滲透率達到6.5%，較去年同期的4.3%有顯著增長。”

那么，拆解騰訊音樂本季度的財報要點，可以一窺其上市以后，業務穩健發展的同時，如何不斷應對新的挑戰，發展新的業務增長點，使得騰訊音樂在面對當今復雜的資本市場和黑天鵝事件的環境下，更具有韌性：

第一、 騰訊音樂在線音樂板塊：流媒體增長趨勢向好，付費訂閱用戶增速強勁。

2020年第一季度，在線音樂服務收入從2019年同期的16.1億元人民幣增長了27.4%至20.4億元人民幣(2.89億美元)，在線音樂訂閱的強勁收入是推動這一增長的主要因素。

與此同時，來自廣告服務的收入在本季呈現出強勁增長的趨勢。(回顧：《騰訊音樂Q3財報：付費勢猛、年輕化與第二增長曲線 | 復盤》)也因此，盡管本季To B端的音樂轉授權業務進入平緩期，但來自廣告收入的新增長點，也有效地抵消了轉授權的下降趨勢。

值得注意的是，在線音樂訂閱收入為12.1億元人民幣(1.7億美元)，較2019年第一季度的7.1億元人民幣收入，增長了70.0%。這主要是由于付費用戶數量的增加，以及每月ARPPU的持續提高。

2020年第一季度，騰訊音樂在線音樂付費用戶突破4000萬，達到4270萬，同比增長50.4%，同比增速再創新高。對比而言，Spotify 2020年Q1季度同比增速31%，2019年全球流媒體音樂付費訂閱用戶增速為33.5%，騰訊音樂付費用戶的同比增速更為強勁。

第二、 社交娛樂板塊：消費升級，占領用戶時長更重要

社交娛樂服務及其他收入在2020年第一季度增長了3.3%，從2019年同期的41.3億元人民幣增至42.7億元人民幣(6.03億美元)，社交娛樂服務的付費用戶增長了18.5%。

在這背后，是本季度用戶對于音樂娛樂內容消費的升級與變化，反饋在平臺端所呈現出的客觀結果。疫情發生以來，全國人民不得不宅家，保持社交距離，這在客觀上帶動了在線娛樂消費的需求，騰訊音樂的音樂訂閱收入大幅增長，內容被極大地激活。

疫情期間，騰訊音樂旗下全民K歌、酷狗直播以及酷我直播的用戶數量仍在增長，本季度用戶數達到2.56億，比去年同比增長13.3%。

總的來看，2020年以來，在平臺功能無差別的前提下，音樂不論是被作為平臺必需品還是加分項，其所帶來的用戶體驗都正日益成為各類互聯網泛娛樂平臺在線“競爭”的重要版圖，缺一不可。

騰訊音樂作為在線音樂娛樂上市公司，將長期價值戰略重點放在了“內容投資”上，不斷深化“內容共創”與“內容運營”的核心競爭力，進一步釋放用戶價值。

02

從股權投資到長音頻戰略

騰訊音樂的內容投資布局

無論疫情還將在全球和中國持續多久，三個月、半年、一年還是兩年?有一件事是肯定的：企業面臨的資本環境更加嚴苛，數字化在線競爭更加激烈，企業升級的步伐也將隨之不斷加速。

回顧第一季度的內容投資，騰訊音樂如何構建更多元化更具有競爭力的龐大內容池，強運營，進一步釋放用戶價值?今年第一季度，騰訊音樂通過各項泛娛樂領域內容投資與合作，成功構建了更具有競爭力、更加豐富全面的內容池，這也為2020年余下財季以及明后年的長期發展奠定堅實的內容競爭力。

投資方面，4月27日，騰訊音樂看準公播市場，宣布通過股權形式投資線下標桿性公播公司瑞迪歐，雙方將在公播音樂領域展開一系列緊密合作。(回顧：《TME戰略投資瑞迪歐，釋放公播“C-B”雙邊藍海價值 | 音娛觀察》)

3月31日，騰訊音樂參與完成對環球音樂集團10%的股權投資。入股全球三大唱片公司之首，在商業上，資本層面的一致性無疑最為可靠。抓住中國音樂產業持續數字化帶來的巨大增長機遇。(回顧：《騰訊音樂娛樂集團參投環球音樂：數字平臺與唱片公司進入價值共創“新藍海” | 洞察》)

曲庫方面，騰訊音樂是全球眾多優質音樂廠牌的合作首選。早在2014年，韓國三大SM、YG、JPY就與騰訊音樂開啟了合作。今年則加大對日音版權的投資，在3月與日本唱片公司Being達成了戰略合作，這是Being 將首次對中國開放正版音源。(回顧：《與Being達成戰略合作，為何海外音樂廠牌都鐘意騰訊音樂?》)在騰訊音樂財報發布當天，網易云音樂與華納版權達成戰略合作，獲得華納版權旗下音樂作品詞曲版權的授權使用，需要明確的是，詞曲版權與平常大家聽歌的版權并不一樣，聽歌需要的是錄音版權，因此，詞曲版權并不能直接增加用戶可收聽的曲庫數量。

騰訊音樂的長音頻戰略也正在今年加速落地：2020年第一季度，公司在拓展長音頻內容方面取得了重大進展。

第一、 通過與閱文集團以及中國其他領先的在線文學平臺的戰略合作，騰訊音樂新增了數千本有聲讀物內容，包括一些中國在線文學開山之作的獨家有聲讀物作品，并擁有閱文集團最受歡迎作品Top100榜單中大部分作品的音頻作品改編權。

第二、 除了在線文學作品之外，公司還開始與熱門電視劇以及國內漫畫IP合作進行音頻化改編。

原創音樂人方面：宣發與真金白銀。

2020年第一季度，公司通過多管齊下的戰略支持音樂人創作更多原創內容，從而進一步增強了其在內容挖掘與宣發方面的能力。

在原創音樂人的宣發支持方面：通過提供更具針對性的財務與運營資源，騰訊音樂繼續投資并支持獨立音樂人發展。第一季度騰訊音樂人平臺入駐音樂人規模與發布原創作品數量相比去年同期均增長了一倍。

在新一季財報中，騰訊音樂今年Q1的營業成本為43.3億元，與去年同期相比增長了17%，原因是收入分成費用和內容成本的增加。顯然，其在一季度對于音樂人“真金白銀”的支持體現在了財報里。

據3月披露的騰訊音樂人結算數據統計，在所有享有獨家激勵收益的音樂人中，超過80%的音樂人因為增加了獨家激勵收入，總收入增長了50%以上，超過40%的音樂人總收入增長100%以上，實現了收入翻番，展現了“億元激勵計劃”帶給音樂人的強大“激勵”力度。基于“億元激勵計劃”，騰訊音樂旗下平臺已陸續推出各有側重的扶持計劃，例如QQ音樂“銀河計劃”、 酷狗音樂“星曜計劃”與“星矅|“看見計劃”、酷我音樂“樂動計劃”等。

騰訊音樂近期披露的 “未來舞臺”理念也圍繞音樂產業的上游，提供了“創作”、“幕后”與“宣發”等各方面的幫扶措施，以激活內容生產，幫助創作者變現。(回顧：《從“相信未來” 到“未來舞臺”，騰訊音樂以“內容增量”反哺行業 | 音娛觀察》)

在爆款歌曲的打造方面：騰訊音樂建立了標準化宣發路徑，締造全網熱歌，賦能于旗下音樂人。

在本季度，騰訊音樂成功挖掘并推廣《少年》和《世界這么大還是遇見你》等原創作品成為具有全國影響力的熱門歌曲。截至2020年3月底，這兩首作品在其旗下平臺實現了總計近25億的播放量;截至2020年5月10日，這兩首作品已在其旗下平臺實現總計近50億的播放量。

“我們持續致力于吸引更多才華橫溢的音樂人加入，推動更多原創內容的創作，實現公司與音樂人的雙贏合作。依托廣泛且深入的用戶洞察，我們成功挖掘并宣發了多首國內熱門歌曲，進一步鞏固了‘騰訊音樂人’作為中國領先獨立音樂人平臺的優勢地位。”

——彭迦信

在短視頻與直播內容運營方面：順應視頻化趨勢，推出TME live。

在視頻化內容上：本季，騰訊音樂進一步深入與加強了平臺在線音樂和社交娛樂服務之間的良性循環。

尤其是流量與口碑兼收的系列高品質音樂會直播在第一季度推出，在短短五周內，成功為林俊杰和劉若英等知名音樂人以及一些特別的主題演出如熱門網劇《想見你》OST音樂會等舉辦了五場線上音樂會，獲得了正面的用戶反饋，樹立了良好的口碑。

從版權采買到內容共創，騰訊音樂運營“內容池”的變化，其實反映了音樂行業與互聯網融合的產業趨勢，而這也成為騰訊音樂旗下各大平臺加速發展的驅動力。

如何以內容驅動用戶價值，中間還需要產品創新和切中用戶痛點的服務，在這一點上，騰訊音樂在第一季度動作頻頻。

03

產品創新構建優質內容池，

如何影響騰訊音樂的未來?

如果說行業對第一季度，騰訊音樂的“長音頻”戰略印象深刻，那么在產品創新方面，相對而言較為隱于其后。實際上，騰訊音樂正不斷優化用戶的內容消費體驗。

在第一季度，騰訊音樂做了以下動作：

酷我音樂推出“酷我暢聽”，聚焦于音頻領域，此舉將進一步為低滲透高增長的中國長音頻領域提供多樣化的內容與服務。(回顧：《長音頻蓄新流量池，騰訊音樂激活全場景“聲態” | 音娛觀察》)

酷狗音樂推出移動應用程序“酷狗唱唱”，這主要是為了更好地滿足用戶在聽歌基礎上延伸出的唱歌需求，并發揮在線音樂與在線K歌業務的協同效應，以便更好地為酷狗音樂用戶提供交互式K歌體驗及多元化服務。

雖然該應用處于早期階段，但其MAU與付費用戶呈快速增長趨勢。數據顯示，在截至2020年3月31日的三個月里，公司社交娛樂服務的移動MAU與付費用戶數據包括來自酷狗旗下的在線K歌移動應用程序“酷狗唱唱”約900萬的移動MAU以及20萬的付費用戶，其2019年同期移動MAU與付費用戶數據分別為約100萬與3萬。

在數據分析能力與個性化推薦方面：不斷加強個性化推薦功能，持續改善用戶體驗。值得一提的是，騰訊音樂平臺上的個性化歌單的日均播放量同比增長了一倍以上。

此外，值得注意的是，以國內第一大在線K歌APP全民K歌的7.0版本開啟了內測，“更好看”成為該版本的主打亮點，其中，邊唱邊錄MV的功能將給予用戶全新的消費體驗，成為月活用戶增長的新拉力。

據艾瑞咨詢《2020年中國在線K歌社交娛樂行業發展洞察白皮書》(以下簡稱《白皮書》)顯示，在用戶最有興趣嘗試的在線K歌功能TOP5中，有三樣功能均與視頻有關，分別為：收聽作品時觀看音樂視頻、拍攝音樂視頻/短視頻并上傳、唱歌時同步觀看音樂MV。

2019年在線K歌行業月活躍設備數已逼近2.2億。隨著在線K歌APP功能日益成熟和5G時代的到來，這一用戶消費需求也反過來影響到了行業端，視頻化、智能化將成為行業重要的發展趨勢。

在產品創新的同時，騰訊音樂的競爭戰略實際上還是圍繞著內容展開，在與行業、跨行業合作的過程中，構建優質內容池，服務于用戶更多元化的娛樂消費需求，提升用戶的參與度與付費率，進一步釋放用戶價值。

總而言之，未來更多的內容產出將繼續提高付費率，“內容”釋放用戶價值對于音樂娛樂公司未來的發展，具有著深遠的意義。