杭州都市網

「做產品做出了敬畏之心,做公司做出了榮譽感。」inFace品牌創始人肖音近日接受長江商學院MBA公眾號ID:CKGSB_MBA采訪時如此說道。據報道,每次聊起初心和產品,從2017年創立米谷智能inFace品牌母公司至今已有4年時間,但肖音的眼里依然有光。

據悉,inFace是第一家專注于美護產品的新國貨品牌,在短短幾年內一躍成為國內美護行業的知名品牌,7月剛獲得由小米集團、順為資本領投的數千萬元Pre-A輪融資,產品涵蓋家居個人護理、美容儀器等。

在小米商城、小米有品、小米之家幾個平臺上,inFace美容儀與個人護理產品排名美護類目第一,在京東、天貓等平臺上,inFace直發梳、黑頭儀、脫毛儀等產品也排名類目第一。此外inFace產品也在海外28個國家和地區熱銷,在多個市場也是排名美容儀器類目第一。

做芯片出身的肖音,為何會選擇進入家用美護儀器行業?他對國貨的發展和品牌銷售渠道有過哪些思考與嘗試?他在長江商學院智造創業MBA求學是怎樣的經歷?我們來看下采訪的精彩內容有刪減。

長江商學院:2015年你去美國看到美容儀成本不高但售價很貴后決定要進入美護行業。為什么這么決定?當時國內的行業現狀是什么樣?

肖音:其實我是做芯片出身的,一直有一個自己做產品的夢想。在美國了解到美容儀行業巨大的利潤空間,也重新認識了女性消費者對待產品的認知和決策路徑,跟我們以前做芯片、做純互聯網硬件是完全不一樣的。當時我正好也在找新的賽道,而美容儀器屬于大健康下的細分領域,就想能不能在這方面有所突破。

我做了調研,也咨詢了一些相關產業的朋友,結果發現:

第一,全球95的美容儀器都是中國制造的。我對國內的加工制造能力、產品開發設計能力、整個產業鏈的配套、產品未來的發展、增量、增速還有全球市場的整體容量都很有信心。

第二,從全球范圍來看,美容產品主要以日本、美國、歐洲、以色列的八大品牌為主,每家專長做一個系列的產品,比如雅萌YA-MAN以抗衰、射頻類為主,露娜LUNA以硅膠清潔類為主,歐萊雅旗下的科萊麗Clarisonic以毛刷為主。

當時讓我困擾的是1978年就有雅萌了,為什么40年過去了,中國還沒有這樣拿得出手的品牌?是我們消費的層級不夠,還是我們對這類產品的理解力不夠?

長江商學院:所以你的答案是什么?

肖音:我覺得還在于大家做事情的心態。創業有幾個關鍵點:一個是時機,一個是你選擇的方向,一個是行業未來的發展前景,但更關鍵的是創業者的決心和專注。

反過來看,美容儀這個行業因為賺錢太容易,不需要太高的門檻,所以很多人都涌進來做廠牌或代工,主要是幫國外大牌加工制造,沒有太多的研發能力,也缺乏打造品牌的意識。但品牌是一個積累的過程,代工是一個消耗的過程。在我們進入這個行業前,其實國內拿到的技術專利非常少,并不是我們沒有能力,而是錢賺得容易,就不需要那么努力。

當時我們想通過互聯網人不同的視角、思路切入這個領域,做一些跨界的事情。我們四位創始人頭腦風暴了我們的核心競爭力在哪兒,潛在的用戶是誰——年輕人。為什么年輕人會買呢?美容儀是從2014年小紅書海外代購開始進入中國,還是個新事物。有一部分年輕人喜歡新奇酷的東西,愿意為新鮮事物去買單,而我們認為這類人就是小米的粉絲。當時小米需要一些專給女性用的產品,我們也需要一個強有力的品牌平臺去背書,而且小米是最合適、最開放的一個平臺,適合我們未來的發展,所以我們跟小米一拍即合,在2017年6月成立了米谷公司,品牌就叫inFace。

長江商學院:后來的發展印證了你們對用戶群體的判斷是正確的?

肖音:對。通過2018-2020這三年努力探索,我們認為做出了男生認為女生會喜歡的產品。為什么這么講?因為我們幾個創始人都是男性,是從我們的視角認為產品要做成這樣,具備這種功能,女生才會喜歡。我們的第一款爆品——硅膠潔面儀設計了四種漂亮的漸變色,也拿了很多專利,目前已經賣出將近200萬臺。從銷售數據來看,賣出的產品75是粉色的,而78的購買用戶ID是男性。但男性不會自己用粉色款,他一定是買來送人的。從用戶的年齡段來看,我們目前的用戶特別年輕,18-25歲的用戶大約占54, 25-30歲占25,90后群體占八成,其中90以上的實際用戶應該是女性。

我們當時的判斷是年輕人會喜歡這種新興產品,所以我們做的產品就偏年輕化。我不敢說判斷得準,只能說我們運氣還不錯。但到2020年上半年我們發現絕大部分產品都是男性用戶買單,因為小米的用戶主要是男性,再這么做下去,很快就會看到天花板,所以去年我們很勇敢地做了一個戰略大轉型,進軍京東和天貓等平臺。

京東跟小米有共同的屬性,也是男性用戶多,所以進入京東比較順利。但做天貓平臺非常坎坷,真的是一部血淚史。天貓是一個非常開放的平臺,它提供一個舞臺給你,至于要演什么完全自己決定,只要不違規違法就行,這就需要十八般武藝盡出了。我們創始團隊并沒有做電商的基因,所以我們也找了不同的TP代運營團隊來試水,但效果都不太好,后來我們不斷地摸索,慢慢找到了一條適合我們發展的道路,也在杭州、深圳相繼組建了電商與品牌團隊,專門做電商運營、品牌營銷等。

當然任何變革都很痛苦,但現在整個行業都在拼命向前發展,不進則退,這也是沒辦法的事。

長江商學院:后來你們也開始嘗試直播等新的營銷平臺?

肖音:我認為直播是必須的,有直播和沒直播整個進站量會有非常大幅度地變化,所以直播要天天開。有些腰部以下的網紅雖然粉絲量很大,但直播時看的人并不多,而且轉化率極低。經過一年的摸索,我們覺得還是要找頭部主播。問題又來了,當品牌沒立起來時,很難被頭部主播選上,所以我們又花了很多心思去找他們,給他們介紹我們的產品優勢。

抖音、快手、小紅書、拼多多這幾個平臺的屬性完全不一樣,所以我們接下來面臨的挑戰就是對產品線矩陣進行分割,未來除了傳統的京東、天貓、小米,還有新興的抖音、有贊、快手、拼多多、小紅書等平臺都會見到頭部主播對一些我們的產品進行宣傳推廣。

長江商學院:你跟秦海璐老師一起做過直播,什么感受?

肖音:非常緊張。當時有好幾個機位,我也不知道該往哪兒看。我準備了30多頁的稿,當時腦子里一直在想詞,但實際上攝像機一開,頂上聚光燈一打的時候,腦子里一片空白,原本滾瓜爛熟的產品介紹都忘了。我原來從不看直播,總覺得沒什么技術含量,但自己做了后我覺得任何行業都值得被尊重。

秦海璐老師很認真,也是我的東北老鄉。她跟我傳授經驗,說消費者來看直播買東西就看三點。第一,這個產品對他有用;第二,這個產品有效果,立竿見影,又有一些有公信力的人物宣傳,有用戶的同理心;第三,優惠力度大,便宜就買了。

這和我多年來做芯片的邏輯完全不一樣。我以前覺得自己懂用戶,認為好像打遍天下無敵手,其實不是的,這給我深刻地上了一課。創業四年,我做產品的信心似乎還沒有四年前那么足,以前覺得美護產品的技術門檻并不高,但后來發現做出來容易,要做好太難了,所以每一個行業,每一類產品都值得尊重。

長江商學院:作為新國貨美護品牌的代表,你覺得國貨的差異化在哪里?中國品牌未來的發展是什么樣?

肖音:實話實說,還是高性價比。

具體來講,第一,中國是一個待開發的市場,比如美容儀器行業是個新興賽道,它的滲透率還是很低的。現在美國的滲透率約為33,歐洲35,韓國接近40,而我進入這個行業時,中國的滲透率只有7,以發達國家的平均水準30來看,中國起碼還有20以上的增長空間,這個市場非常大。而且我們是本土企業,我們的優勢是更理解用戶,也更了解用戶的需求和國內的市場。

第二,未來中國品牌要去跟國際大牌掰手腕,首要優勢還是高性價比,此外我們中國人對美的理解跟歐美是不一樣的。不管做哪個行業,中國企業的到最后其實是體現出一種文化的傳遞。能不能讓外國人也理解中國文化,這是我們的歷史使命和責任,每一個民族企業的優秀企業家都是中國文化的傳承與代表人。

長江商學院:inFace產品已經銷到了海外28個國家和地區,有什么地域特點嗎?疫情對海外銷量的影響大嗎?

肖音:我們2019年10月開始做海外市場,疫情對我們的出口影響很大,有一些剛開始合作起量的國家因為疫情原因沒法報關,沒法運輸。今年我們的整體業績就海外沒有達到預期。韓國是目前世界上美容儀器滲透率最高的國家,也是最好、競爭最激烈的一個市場。同時,它也是一塊很好的試金石,如果在韓國賣得好,就證明這個產品是有用、有競爭力、深受用戶歡迎的。雖然因為疫情我們在韓國注冊分公司的計劃擱淺,但在首爾、釜山等韓國大城市,inFace的產品在潮品店里隨處可見,都賣得非常好。

我們海外市場的28個國家和地區,實際上有非常明顯的特質。第一類國家如波蘭、俄羅斯、西班牙等接觸美容產品比較早,第二類是土耳其、巴西、印度等新興國家,現在愿意去嘗試美容產品。這兩類國家的特點都是對品牌無感,便宜就好。我們的產品性價比高,所以很受歡迎,基本沒有對手。產品好,一切都值得,好的產品自己會說話。

我們6月底剛在Indiegogo上完成了對一款新產品——沐浴美膚儀的眾籌,有70多個國家和地區參加,讓人驚訝的是還包括湯加、毛里求斯這些對我們來說很遙遠的國家。雖然一個國家只主推一款產品,但我們的產品賣到了那么遠的地方、提升了當地人民的生活品質,這讓我和團隊有種民族自豪感,很興奮。

長江商學院:那你們以后會走高端化嗎?

肖音:五年前我們的第一批用戶年紀在逐漸增大,他們面臨的社會和工作環境、家庭問題、生活壓力、生活習慣問題都在改變,所以我們也要跟著一起變,產品可能就要往高端化迭代,會做一些產品矩陣上的變化。

長江商學院:你2017年開始創業,到2020年應該是最緊要的時候,那時為什么選擇來長江智造創業MBA讀書?

肖音:當時一位我很敬仰的業界前輩建議我在這個階段去充個電,認為我適合讀MBA的專業課程。但我的印象中去商學院主要是混圈子,所以我其實有點猶豫和抵觸。

來讀了后我深受震撼,我的一些誤解和看法整個都轉變了。我們真的是來學習的。我們班同學認認真真地努力在學,老師也是很認真地講課,很嚴厲地讓我們完成作業。

我有一個秘訣,如果哪堂課好,我會召集深圳、成都、綿陽、北京、杭州、南京和香港的同事再給他們講一遍。在這個過程中,既能溫故而知新,又能更深刻、更透徹地理解老師講的內容,甚至還能做很多擴散和延展。

另外我們的課程安排得非常合理,我總是發現接下來的課程正好就是我想學的,所以每次都很興奮、很期待,回去還要給大家去分享,再次去深入挖掘、去學習。

同時,還有同學之間的情誼。我們要花很多時間和精力去跟同學討論、完成作業,小組、班級之間有很多互動,像是個大家庭。同學里有來自阿里、騰訊和各行各業的,我覺得彼此有共鳴,像是終于找到了知音,我說一句,整個小組、整個班都明白我在說什么,知音難得,大家溝通起來很暢快。這是讓我感觸很深、也很感動的地方,也就是當時建寶主任講的那種“認同感”吧!我覺得這是我2020年非常正確的一個選擇。

說明:以上內容節選自長江商學院MBA公眾號ID:CKGSB_MBA,已獲授權,原文標題《長江智造者 | 肖音:從做芯片到國產美護品牌的開創者》。