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春節營銷歷來是品牌營銷的“兵家必爭之地”，隨著3月的到來，春節營銷大戰終于落下帷幕。在春節這個最隆重、最受國人重視的傳統佳節里，品牌營銷往往傾向于兩個方向：溫情、送禮，這也符合我國市場消費的實際走向。但經歷過特殊的2020年，品牌如何創新營銷，才能做出“新詮釋”、契合“新心境”，與消費者形成深層次的情感共鳴?是每個商家的一次大考。 “送祝福”釋放品牌影響力，贏得春節營銷“大聲量” 對于每一個品牌而言，春節營銷就是一場大考，今年的“出題”明顯難度更高——既要符合“團圓、年味”的傳統營銷特征，又要基于2020年的特殊環境，賦予更多“新生”的意義。今年，加多寶利用“送祝福”的方式提升品牌營銷的溫度，為春節營銷賦予更多人文情懷，在整個春節“檔期”頻頻出手，線上線下共同發力，積極踐行品牌年輕化，贏得了春節營銷的“大聲量”。 加多寶此次春節營銷是深入消費者生活洞察，對傳統“情感營銷”的一次革新和升華。今年“就地過年”的政策，讓人們對美好生活的期盼提升到一個前所未有的高度。加多寶將“送祝福”作為本次傳播的核心，其全新廣告先后登陸央視和高鐵站，“辭舊迎新、身心康泰”的大紅對聯既符合傳統節日審美，又傳遞出人們的心聲，一方面借力央視平臺占領線上傳播的制高點，另一方面通過高鐵站布局核心城市的傳播，釋放品牌活力和影響力。 
加多寶對國人的美好祝愿，也延續到了產品的革新上。今年加多寶迎來新年牛運罐，通過罐體上喜慶的“福牛”，以及“牛氣沖天”“金牛送寶”兩大祝福詞，凸顯出加多寶品牌對消費者的關懷，細品之下溫情雋永，這正是加多寶此次春節營銷的精妙之處，真正賦予了“新年、新生”的人文內核，貼合了消費者的心理需求。 占領年輕消費者心智，推動品牌數字化轉型升級 央視、高鐵站上刊和新罐體的推出，并非加多寶春節營銷的全部。考慮到年輕消費者更傾向具有強烈互動感、社交感的內容營銷，加多寶還在春節期間舉行了“牛氣沖天都在寶里”抖音挑戰賽，整合年輕消費者的碎片化時間，依然以“祝福”為核心，將品牌內容在年輕群體中得以釋放，通過數字化營銷傳播，實現了社群營銷的突圍。 首先，加多寶將抖音挑戰賽作為“在線送祝福”的核心場景，通過品牌藍V聯動、抖音大V助力的方式制造話題，吸引年輕群體的關注。而“趣味貼紙拍攝”的挑戰方式，符合當下年輕人審美，讓年輕用戶更容易參與到UGC的內容創作中，并在社群中擴散完成高質量的二次傳播，和年輕人建立起更深的互動和溝通。 數據顯示，加多寶“牛氣沖天都在寶里”抖音挑戰賽微博話題閱讀量1.9億，討論人次近10萬，抖音話題總播放量高達12.3億，話題參與人數近30萬。很明顯，加多寶通過這場挑戰賽精準定位年輕受眾，讓年輕人認同了加多寶，也讓加多寶和年輕人玩在了一起，占領年輕消費者的心智。同時，這次抖音挑戰賽也成為加多寶數字化營銷的成功案例，為品牌數字化轉型升級探索了更多可能性。 線上線下互動傳播合力，實現品牌、銷售雙豐收 正所謂“線上發聲、線下發力”，加多寶春節營銷在線上“風生水起”之際，線下也實現了互動傳播合力，呈現出一片“熱火朝天”的景象。 在這次春節期間，加多寶各大區積極開展春節創意堆、創意一號店的評比，通過創意堆頭的打造在線下向民眾輸出年味，加多寶還從全國各地推薦的上百個創意堆頭作品中精選出12個讓網友們參與投票。其中廣州大區表現出最為色，萬達廣場的“牛運連連”借助光效展現招財進寶美好寓意，大氣美觀;番禺市橋融合過年寫春聯場景打造“歡喜過牛年”創意堆頭，結合真情實景軟性切入招財進寶的“寶文化”，后者在所有創意堆頭投票中遙遙領先，票數第一。 
與此同時，加多寶“招財進寶”春節主題活動也在各地火爆開展，各活動環環相扣、全面滲透，與消費者形成了強大的互動營銷，實現了火爆的銷售，加多寶還從大年初三就開始恢復發貨，在終端不斷發力，滿足市場火爆的消費需求。而今年春節期間的餐飲消費、家庭消費、禮品消費情況也遠超預期，為加多寶帶來可觀的銷售業績。 
在對加多寶這次春節營銷復盤的同時，我們發現一件有趣的事情：在過往的春節營銷案例中，快消品是最重視“價格促銷”環節，大多數營銷都圍繞“價格促銷”而進行。而今年加多寶的春節營銷則強調價格穩定，通過創新驅動品牌數字化營銷，來強化品牌與消費者的互動，提升消費者對品牌粘性，從而形成銷售的轉化。從快消品傳統的“銷售為王”轉變成“品牌、銷售”雙豐收，這也為行業未來營銷方向提供了新的破局思路。 |
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