杭州都市網

3月3日，電影《你好，李煥英》上映第20天，累計票房突破49億，50億大關近在咫尺。《你好，李煥英》的逆風翻盤，離不開故事的情感張力，離不開口碑發(fā)酵的號召力，作為出品和主控發(fā)行方,貓眼娛樂在《你好,李煥英》的黑馬養(yǎng)成路上也起到了相當重要的作用。

隨著新的傳播方式、新的生活方式以及新觀眾的崛起，人們對于休閑娛樂消費的需求愈發(fā)旺盛，也更容易被有深度互動感的營銷方式所吸引。基于此，電影營銷也逐漸向日常生活滲透，跨界聯(lián)動成為電影營銷的常態(tài)，而深耕影視營銷的貓眼，則是跨界營銷的個中好手。自電影上映以來，貓眼統(tǒng)籌聯(lián)動了超200家品牌為電影進行跨界營銷，成為《你好，李煥英》票房持續(xù)走熱的“幕后推手”，同時也成功打造了電影跨界營銷的又一個標桿案例。

線上+線下全場景覆蓋，深度觸達目標人群

跨界合作的本質在于合作雙方的優(yōu)勢互補，通過接入合作方的渠道和資源，觸達更多的潛在目標人群，為雙方各自帶來收益。貓眼打造的《你好，李煥英》與娃哈哈等200余個品牌的跨界合作，便是通過打造線上+線下的全場景覆蓋網，將電影營銷的觸角鋪開到每一個可能引發(fā)消費欲望的觸點，激活潛在消費人群。同時，合作方也借由優(yōu)質的電影項目與自身品牌的深度捆綁，刷新消費者對品牌的認知。

首先，鑒于電影受眾和日常消費人群有較高的重合度，貓眼與國民品牌娃哈哈達成深度合作，實現(xiàn)線下場景的資源置換與互補。一方面，娃哈哈利用其海量渠道資源，助力《你好，李煥英》霸屏線下361個高鐵站4200塊大屏，借助春運大遷徙，形成千萬級核心消費人群的傳播量級，精準鏈接品牌、影片與目標消費者的生活觸點;另一方面，娃哈哈還投放了《你好，李煥英》聯(lián)合映前廣告，品牌影響力借勢影片熱度向更垂直的空間與場景進行滲透。同時，貓眼敏銳洞察到日常消費的層次性，聚焦用餐后人們容易產生休閑娛樂的需求，聯(lián)動招商銀行與全國餐飲門店開展線下投放，進一步激活了潛在受眾。

其次，除了線下的場景觸達，貓眼還借助美團品牌的影響力及美團平臺商家的高覆蓋率，與全國上萬家門店展開合作，通過線上資源位的露出為《你好，李煥英》帶來高曝光。不僅如此，貓眼通過微博等互聯(lián)網平臺開展長線經營，利用開屏、彈窗等形式，搶占用戶的認知，在潛移默化中加深用戶對影片的印象。

此外，貓眼還聯(lián)動合作品牌在電影上映前后發(fā)起電影李煥英幫媽媽圓夢和一句話證明你看過李煥英等話題互動，并通過微博抽獎的形式抽取幸運觀眾送出合作品牌方提供的獎品。對于電影官方賬號運營來說，話題互動能有效提升宣傳期內用戶的活躍度和粘性，強化用戶對電影認知的顆粒度;對于合作方來說，品牌和產品也獲得了充分的曝光。

微博抽獎互動從映前持續(xù)到映后，實現(xiàn)在影片上映的全生命周期保持與用戶的深度互動。例如，在映前發(fā)起的“電影李煥英幫媽媽圓夢”話題互動中，空刻、竹態(tài)、娃哈哈、顧家家居、貝特佳等眾多品牌給網友準備了定制獎品;而在映后的“一句話證明你看過李煥英”話題及曬票根參與抽獎活動中，物鳴家居、皇鹿驛站、SVR法國舒唯雅、可可之謎、蒙面小熊等品牌也給廣大用戶提供了豐富的獎品;3月4日發(fā)布的錦鯉抽獎活動還將抽取一位幸運觀眾送出由28個品牌提供的錦鯉大獎。

品牌調性契合電影屬性，形成同頻共振

需要說明的是，跨界合作并非簡單的元素疊加，而要講究雙方調性的契合度，只有屬性相符才能形成同頻共振，增益觀眾對跨界雙方的好感度，從而實現(xiàn)“雙贏”。

貓眼在為《你好，李煥英》提供的品牌合作服務中，根據(jù)影片劇情與合作方品牌調性定制創(chuàng)新玩法，不僅讓電影有聲量，更通過柔性的植入消弭消費者對廣告營銷的抵觸，在潛移默化中增強了對品牌和產品的記憶點與認知度，形成良好的口碑。

本次合作中，由于《你好，李煥英》結尾有超強的催淚效果，而觀看一部“好哭”的電影觀眾自然會想到“帶紙巾”。基于此，貓眼聯(lián)合竹態(tài)紙巾，根據(jù)影片和產品的特點打通強關聯(lián)場景，打造擦淚專屬紙巾，也讓紙巾品牌的出現(xiàn)顯得恰到好處。在線下，貓眼牽手竹態(tài)紙巾聯(lián)合上海、杭州、武漢、重慶、成都五大城市超過200家影院舉辦紙巾派發(fā)活動，為觀影觀眾免費派發(fā)紙巾，引起觀眾的一致好評。

另外，竹態(tài)紙巾還在全國開展商超春節(jié)特別活動，凡購買竹態(tài)紙巾即可參與電影票抽獎等活動，通過定制化的精細運營實現(xiàn)對電影熱度的借勢，同時增加了品牌溫度。

此外，影片中張小斐飾演的李煥英從小給女兒縫補衣褲這一細節(jié)是劇情的關鍵轉折點，也是影片催淚場景之一。在此次跨界合作中，家居品牌物鳴便以此為契合點推出聯(lián)名針線盒，向大眾傳遞“將母親的暖，縫在身上”的產品內核。事實上，物鳴一直堅持“給多數(shù)人的好用與美麗”的品牌理念，這次推出的針線盒與影片中所傳達的“溫情”主題十分契合，小小的針線盒不僅寄托了許多消費者對母親的思念與愛，也讓其所承載的品牌形象更具情感溫度。

合作開發(fā)衍生品，用創(chuàng)意激活長尾市場

影視衍生品正得到越來越多的重視，它不僅可以幫助觀眾與影視作品建立起更加緊密的情感聯(lián)系，也是將影視IP的文化價值最大化的有效形式。

隨著《你好，李煥英》的熱度不斷高漲，貓眼聯(lián)動合作品牌紛紛推出各類影視衍生品，如空刻意面、桃樂絲啤酒、物鳴針線盒、LOZ人物積木、冠戒帽子等。這些衍生品類型豐富設計精美，各類元素的應用與劇情故事極為貼合，一方面維系了電影熱度，另一方面也是影片打造長期IP價值的有效載體，賦予了影片長線發(fā)展更大的現(xiàn)象空間。同時，這些衍生品以微博抽獎的形式進一步擴散，借勢微博輿論場持續(xù)炒熱話題，讓片方和品牌方都獲得了充分的曝光機會。

對于現(xiàn)階段的電影行業(yè)而言，衍生品或許尚未發(fā)揮出其最大的物質價值，但是卻可以給電影本身創(chuàng)造長尾的流量效應，給電影適當“保溫”，同時也為合作品牌的產品創(chuàng)新打開了新思路。

結語

基于全文娛戰(zhàn)略，品牌合作服務是貓眼智能宣發(fā)體系的重要一環(huán)。此前，貓眼曾為《后來的我們》、《銀河補習班》等電影做跨界營銷，一起參與聯(lián)動的品牌合作方都獲得了超預期的效果。

《你好，李煥英》跨界合作的成功，也是對貓眼智能宣發(fā)能力的又一次檢驗和肯定。作為連接優(yōu)質影視項目與豐富品牌資源的中間紐帶，貓眼精準地融合雙方的相似基因，創(chuàng)新跨界互動玩法，從而大大增強雙方的營銷和轉化能力，實現(xiàn)1+1gt;2的效果，創(chuàng)造三方共贏的合作生態(tài)。