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在今年以前，絕對不會有人想到，這么多零售品牌聚集在一起，只為了這件事——做私域 。 隨著疫后商家的生意逐漸回暖，2020小程序倍增行動也宣告“重啟”。經歷疫情“洗禮”的零售業，將如何重振信心?比信心更重要的是，如何憑借數字化鍛造一副抵御長期風險的“鋼筋鐵骨”?11月19日，109家、近300位領軍零售品牌的話事人、一線團隊齊聚深圳，共同尋找答案。 「私域的黃埔軍校」 騰訊智慧零售“小程序倍增行動”最早萌芽于2018年下半年。起因是，在用戶增長團隊與客戶進行前置咨詢的過程中，一個普適性問題逐漸暴露出來： 在微信生態內，不少品牌經過原始積累，已經有較好的粉絲基礎和影響力，但與之形成反差的是，小程序觸點多，立體組合應用挑戰大，可運營點容易遭到忽視，導致流量利用效率非常低，交易轉化始終上不去。 為解決這一痛點，騰訊計劃采取“咨詢+培訓+實戰競賽+效果復盤”結合的方式，在“貼身陪跑”的過程中，和商家一起探求小程序的增量空間。 兩年來，騰訊倍增行動已經完成7期，為200+家企業提供了私域業態的診斷和咨詢，培養1000+個零售數字化人才，打造100+個標桿案例。其中，第七期倍增參賽商戶小程序日均GMV平均同比增長了11.5倍，有商家將其比喻為“私域的黃埔軍校”。 與此同時，微信生態正加速商業閉環，小程序大盤呈現穩步增長。今年1-8月，小程序實物商品GMV同比增長115，品牌自營GMV同比增長210。微信私域的增長潛力開始被更多商家看到和重視。 
在2020年度倍增啟動會上，騰訊智慧零售副總裁陳菲出席并發表開場致辭。陳菲提出，過去幾年線上線下一體化自主經營的私域業態，已經從“錦上添花的可選項”成為“必選項”。騰訊智慧零售希望基于企業自身特點來打通全域，從而提升私域業態在整體銷售的占比，助力企業做出增量、做好自主經營。 陳菲表示，2020年度的倍增行動將持續升級，迎來以下幾個重要變化： 更加定制化、更細分的體系支撐：基于過去兩三年的實踐，沉淀了騰訊零售羅盤，針對不同行業、不同客戶，通過產品力、選品力、運營力和組織力四個維度的指標體系，與客戶共同診斷和優化牽引，幫助企業打造私域業態所需的“基本功”。 更精準垂直的分享和培訓：在過去倍增行動基礎上，將繼續細分行業，按商超生鮮、服飾運動、美妝日化等組織專場研討，深度聯動服務商生態，進一步做深、做細、做廣。 豐富講師資源、建設認證體系：在講師層面，將聯動公司內外部專家和智庫資源，提供更加豐富的課程內容。同時，打造面向內部、服務商、企業的培訓和認證體系，培養更多“種子教官”。 
騰訊智慧零售垂直行業生態總經理陳浩輔在談及企業打造私域業態的必要性時提出，公域是“撈魚”動作，私域則是“養魚”動作，這兩件事情都需要重復操作，兩者并沒有好壞之分。私域的本質不是流量收割，而是流量的再生與循環。目前，零售企業的私域建設仍處于起步階段，未來將慢慢向更加有持續性的方向去突破。 騰訊智慧零售垂直行業生態總經理何迪表示，中國的商超行業目前有三大趨勢，創新業態、業務數字化和To B輸出。這也是騰訊智慧零售接下來幫助行業商家發力的方向。 同時他還提到，零售行業的趨勢又會反映為人才需求趨勢。例如，推進創新業態需要懂操作、落地業務數字化需要懂會員，又懂技術又懂業務的人才也十分重要。而智慧零售作為一個能同時涉及產品開發和實際業務的模塊，會成為企業培養人才的契機。 「疫后，私域是命脈」 2020年，徹底改變了商家對“私域“的看法。 陳菲在回顧倍增行動的成果時提到，2月疫情爆發時，超過40家參與商戶在線下門店業績幾乎為0的情況下，借助較完備的私域業態基礎和運營方法論，小程序配合“線下導購+直播+社群”組合拳，跑贏大盤、實現線上回血。其中，26家小程序日均銷售過百萬，7家零售類小程序商城月銷破億。 這樣的業績也給了商家實打實的信心，問題也從“要不要做”變成了“要怎么做”。部分接受采訪的品牌分享了他們和“私域發展”的故事，此次參加倍增希望達成何種目標，以及接下來的規劃和愿景。 綾致集團 2018年上線綾致小程序微商城后，2019年導購就可以通過WEMALL在微信社交圈內實現產品種草、穿搭內容的分發，總部也快速實現了銷售與數據的中心化管理。兩年里不斷的深耕優化，綾致的智慧零售網絡已經愈加強大，導購數字化程度將近100。再次參加倍增，綾致有兩大目標——會員的拉新和復購，是核心看重的指標。拉新是指綾致要將龐大的線下會員，培養為小程序的用戶，通過數字化觸點擴大品牌私域流量池;而在復購方面，綾致將不斷深耕精細化的會員運營，鞏固與既有會員的緊密聯結。 蘭蔻 是最早推進全渠道布局的高端美妝品牌，小程序商城于2018年6月上線。背靠1000萬+的公眾號粉絲基礎和龐大的忠實會員，蘭蔻的小程序年成交額早已破億，今年11·11期間，小程序銷售額同比呈3位數增長。已實現了一個“小目標”的蘭蔻，對小程序和私域的定位不只是銷售，同時加強限量、新品和專屬服務等投入，為粉絲帶來源源不斷的新鮮感。目前，蘭蔻也在嘗試小程序直播和社群運營，探索社交電商的更多可能性。 私域流量運營一直都是錢大媽非常重視的戰略。每個門店都會針對周邊用戶做至少2-3個社群，與用戶建立聯系。今年雙十一當天線上突破了千萬銷售額，通過有數的短信營銷功能拉動了10的GMV。此前參與倍增行動也曾圍繞門店做地推活動，獲得高效的訂單增長和較好的拉新效果。未來將在私域流量的建設和挖掘上做更精細化運營，通過有數等騰訊智慧零售能力的支持，優化門店服務、提升用戶消費體驗、使運營策略更加靈活。 從2019年初，K11便開始打造會員中心小程序，圍繞停車、積分等線下服務場景和展覽門票、代金券等O2O服務進行推廣和運營。今年4月，K11推出全新會員小程序K11 GO，集全國會員服務、購物和文化內容于一體。今年11·11期間，小程序銷售較去年同期增長超過50。經過疫情，K11發現私域價值不僅能持續培養超級粉絲和忠誠用戶，也能助力租戶品牌去觸達和溝通他們的目標用戶，實現K11與租戶品牌的雙贏和可持續發展。對于此次倍增，K11希望和騰訊一起探索如何更好利用智慧零售工具、運營能力和資源，提升不同觸點和場景的流量增長、轉化與用戶留存。 曾歸于電商部門的FILA小程序近期被剝離出來，和會員部組成消費者運營中心。這樣做的原因是將小程序重新定位為品牌超級用戶中心，向消費者提供商品和會員方面的差異化服務。同時，小程序和線下導購也會有所結合。此前Fila將公眾號和小程序做了結合，在公眾號的推文和按鈕中都鏈接了小程序。截至目前，Fila小程序40的銷售都來自于公眾號。未來FILA將繼續深耕小程序，沉淀私域消費者，并為他們提供更好的服務。 盡管香港旅游業遭受疫情較大影響，莎莎導購可通過小程序和微信聊天持續觸達客戶，促成離店交易，此舉助力小程序流量平均提升超過46倍。今年11·11，莎莎整合了倍增團隊全私域的部署建議，借助公私域流量聯動打法，11月1日-15日小程序銷售額同比增長830。未來，莎莎會在會員拉新及業績兩個層面持續實現“倍增”。“私域承載著品牌與消費者之間的忠誠關系，無論疫情存在與否，私域都是一個品牌最重要的事。” 波司登近兩年開始重視私域，目前小程序業務正處于迅猛爬坡階段。核心有兩大抓手：1門店拓客，借助企業微信發展門店的私域流量池，目前已累計加好友超過600w，平均每天新增2萬+;2打造總部直達導購的運維能力，通過工具和內容賦能，幫助90的導購做好離店銷售，提升執行率。目前，波司登的私域已初見成效，今年11·11期間小程序GMV同比增長3倍多。參加此次倍增，波司登希望幫助小程序做整體體驗的優化，“原來沒有去抓的流量入口、關聯推薦、小程序的轉化率，我們都需要去提升。” 騰訊智慧零售副總裁陳菲表示：“希望通過倍增行動，不斷積累自身技術實力和服務經驗，與更多的生態伙伴形成合力，與品牌及商家伙伴們繼續探索、挖掘更多符合企業自身經營特點的私域構建之路，解鎖更多私域運營新玩法，為行業輸出更多優秀的私域業態操盤手。” |
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