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2020年天貓雙11全球狂歡季落下帷幕，這場你我他都在參與的千億級項目又帶來驚喜戰果，11月1日至11日的總成交達到4982億元!今年是天貓第十二個雙11，中國傳統講究12相當于一個輪回，對于天貓來說，這次也是全新的開始，在玩法、場景、體驗上釋放出新的增長潛能。 618就迎來過大爆發的天貓時尚配飾品類表現仍然亮眼。疫情常態化下催生了直播經濟，成為今天的市場環境下品牌向效果遷移的最佳路徑。對于天貓平臺的時尚品牌們，今年是值得紀念的直播元年，也帶來了時尚配飾行業的最大風口。 自4月份以來，品牌自播崛起，以輕奢品牌Coach舉例，已經做了800多場直播;超級主播的粉絲們對配飾的青睞度也持續提升，在薇婭直播間豪擲千金搶下近3萬塊阿瑪尼滿天星手表……在利用直播破局的行業中，時尚配飾品牌們的表現顯得尤為突出，不論是大主播合作，還是品牌自播，直播這一超級場景成為了品牌決勝雙11的超級能量場，以直播為孔，可以窺見今年雙11的變與不變。 全球新品雙11集中爆發 從2009年至今，對很多消費者而言，雙11已經從新事物變成了“老朋友”。習慣了各個打折促銷的套路后，越來越多人開始從買有折扣的必需品，到買折扣不多的限量新品或特色貨品。 在價格戰之外，新品和特色貨品對商家來說成為了今年雙11的重頭戲。 作為手表行業的佼佼者，今年卡西歐就為雙11推出了兩大IP單品——BABY-G 哆啦A夢50周年紀念款，以及G-SHOCK五虎將表款系列。BABY-G 哆啦A夢50周年紀念款則是瞄準80、90后群體，通過黑白的經典配色，向漫畫IP致敬，哆啦A夢也代表了元氣和治愈;G-SHOCK五虎將表款系列由新加坡國寶級藝術家Jahan Loh設計操刀，融合了中國傳統文化和街頭文化，為潮流的生活方式賦能。
對于卡西歐而言，這兩大重磅單品都是能夠年輕人群達成深度溝通的話題產品。雙11是全年當中最聚集人氣的節點，與此同時消費者對于新品需求的心智也達到了高點。卡西歐線上營業部長李海晨表示：“從品牌的角度來看，雙11期間有更多新奇的、限量的、有意思、有趣味，并且能夠傳達品牌DNA的新品發售，不僅能夠提升品牌的GMV收獲，更重要的則是能夠在短期內，讓更多消費者通過新品接觸品牌、了解品牌、喜歡品牌，從而提升品牌的美譽度。” 為了更好地宣傳兩款的重磅單品，卡西歐更重點布局了直播賽道。10月23日，BABY-G 哆啦A夢50周年紀念款便作為專屬產品亮相薇婭直播間。對于卡西歐而言，把“哆啦A夢”送進“哆啦薇婭”的直播間，此次合作并不是以一次性帶貨為目的，而是長期與主播合作，持續向消費者傳遞品牌價值。 
除此之外，卡西歐自身也以新品宣傳為目的，策劃了多場店播活動，將產品背后的故事代入直播間，增強直播內容的觀賞性及趣味性，實現與消費者之間的交互，也在今年天貓雙11打造了成交突破千萬的直播間。 找尋年輕的力量 今年雙11，珠寶品牌周生生在11月1日開始的雙11搶先購就達到了單店1.2億多的銷售額，對比去年雙11當天的1.5億成績，已經完成了接近百分之七八十。作為已經擁有八十多年歷史的一個珠寶品牌，要保持源源不斷的生命力，除了傳承經典，也要積極觸達年輕人，周生生選擇的方式是IP聯名和自播發力。 近年來，周生生在IP聯名產品上的表現尤為突出，品牌推出了與王者榮耀、陰陽師等游戲IP、貓和老鼠、航海王、火影忍者等動漫IP聯名的一系列產品。“我們也希望透過IP去接觸一些18歲到25歲之間的年輕客群，我們希望讓這部分群體知道，周生生也是一個年輕的品牌，也有受年輕人追捧的產品設計。”周生生電商總經理何勇這樣說道。 
不過一般做IP聯名，對比同類產品價格會頗高，這成為了一些消費者做出購買行為前考量的因素，而到了雙11這個超級場景下，周生生在把它當做一年當中回饋消費者力度最大的一次，在價格上讓利，因而這個節點上會有很多年輕消費者來選購。 與此同時，在觸達年輕群體上，直播也是周生生一直在探索實踐的手段，我們上面說到的IP聯名產品、IP主題，在品牌直播間都收獲了非常好的效果。和其它大品牌不同，周生生沒有過多投入于主播合作，而是一直在深耕店鋪自播——在周生生的直播間里，產品的陳列、主播的穿著打扮、現場的控場，都要經過定期培訓，不僅如此，品牌還會深入到實體門店找到資深的銷售人員，用他們的行業知識積累去講解產品，這樣確實加大了消費者對于一些高客單價產品的認知，何勇指出，周生生鉆石品類今年在天貓平臺的同比增長達到至少40，僅次于K金。 日常在自播領域的深耕，決定了雙11期間品牌直播間的爆發，品牌持續發力增加了更多直播場次。配合貨品的主推節奏，周生生每場直播都會有專門的兩個負責人跟進駕馭，會直接去和主播溝通每一款主推直播貨品背后的故事與精神，把控直播中的各項節奏與細節。 家住四線城市某小鎮的女生凡凡雙11期間在周生生的直播店鋪下單了一款航海王系列產品，準備送給喜歡航海王動漫的男朋友當做紀念日禮物。“我們鎮上沒有周生生的門店，但是通過直播可以360°看到產品是怎么樣的，還能和主播互動交流講解，就像身處線下實體店購物一樣呢。”凡凡這樣說。 對于這樣的場景，何勇表示直播也為品牌的市場下沉貢獻出了非常有效的力量：“很感謝淘寶直播，整個普及推廣做得非常好，我們會發現看直播中有一些觀眾真的是在三四線城市的小鎮青年，他們來自品牌線下沒有覆蓋的區域，很好的讓我們觸達到讓我們實體店無法觸達的消費者。” 輕奢包包迎來大增長 從今年618開始，“配飾經濟”便凸顯，在過往人們購買帽子、手表、箱包等商品，往往更看重其功能及實用性，但當下人們對產品顏值提出了更高的要求。配飾單品能以相對少的預算，更大程度提升個人的幸福度和時尚度。 根據品牌數據顯示，Coach依靠雙旗艦店的運營模式，雙11當日13分鐘即超去年雙11全天成交，成為過億品牌。Coach蔻馳官方旗艦店成交額超去年5倍，超級單品成交破千萬，15款單品成交破百萬，會員規模增長超300。Coach官方outlet旗艦店入駐天貓未滿一年，首次參與雙11，即成為奢品奧萊的第一名。而MICHAEL KORS官方旗艦店則在雙11首次成交破億，從單品的角度，2款超級單品銷量破千萬，22款熱銷尖貨銷量破百萬。 僅今年雙11，Coach、MICHAEL KORS、MCM等輕奢箱包品牌在李佳琦直播間出現了就不下10次。Coach中國區市場及電子商A務副總裁Judy Chang表示，今年Coach不僅準備了上百款新品同步線下發售，更特別為天貓雙11以及直播準備了獨家專供產品。“對于品牌自身而言，我們通過線上線下的融合，輔以直播等數字化創新手段，實現流量共振，取得高效轉化。” 
如今，時尚品牌數字化、內容化發展欣欣向榮，越來越多的消費者也更加傾向于在線上與品牌進行互動交流，完成購買決策。對于品牌而言，線上體驗則為消費者創造了豐富多樣的購物場景，通過更多元的互動形式建立深度的情感連結。 擁抱數字化，將數字化發展首位已經成為眾多輕奢箱包品牌的共識。以Coach為例，去年Coach母公司Tapestry泰佩思琦就與天貓建立戰略合作關系;今年雙11，Coach以突破千萬自播的驕人成績，領軍整個箱包行業。 輕奢包包在雙11的大增長離不開品牌長線的數字化轉型策略，Judy Chang表示：“與天貓建立創新戰略合作關系，也是我們充分借力大數據能力，將消費者洞察轉化為切實舉措以快速響應市場需求的重要成果，有助于我們與中國消費者進行深度連接，更是為全球范圍內的數字創新積累實戰經驗、提供啟發和靈感。” 總結 相比起圖文的溝通手段，“所見即所得”的直播確實成為品牌和消費者之間更直觀的聯絡渠道和成交手段，在今年雙11期間，我們看到了直播爆發對線上購物的里程碑意義，大多品牌也將此作為日后布局的重點。 “消費者在哪里，品牌就會去哪里”。雙11這個超級能量場，對品牌來說是品牌策略的集中試練場。在雙11得以證明成功有效的策略，將幫助品牌在接下來的一年內，更進一步借助數字化，內容化成為最大贏家。從今年雙11可以預見，配飾經濟還將迎來持續爆發。 |
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