杭州都市網(wǎng)

在上海這座和國(guó)際最為接軌的大都市里,隨處可見的高檔購(gòu)物中心門可羅雀,沉寂已久。

自疫情發(fā)生至今,對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來說,進(jìn)入商場(chǎng)購(gòu)物仍舊是件冒險(xiǎn)的事情。據(jù)上海交通大學(xué)行業(yè)研究院統(tǒng)計(jì),在武漢、深圳、廣州、上海、北京五大中心城市,春節(jié)期間購(gòu)物中心與奢侈品旗艦店人流與2019年相比下滑了80%左右。

而疫情日益嚴(yán)峻的國(guó)際市場(chǎng),更是讓奢侈品銷售雪上加霜。

在這時(shí),一場(chǎng)新的線下到線上的遷移正在加速,從在線教育到在線辦公,甚至健身都是如此,而以往“高冷”的奢侈品,也試圖從“電商”中謀求希望,以彌補(bǔ)經(jīng)濟(jì)低迷環(huán)境下所受的損失。

這在一定程度上助推了趣店新推出的跨境奢侈品電商平臺(tái)“萬(wàn)里目”的上線。帶著羅敏濃厚的“電商情結(jié)”,萬(wàn)里目或許將成為攪動(dòng)奢侈品電商的一條鯰魚,為這個(gè)行業(yè)帶來新變量。

萬(wàn)里目的兩個(gè)關(guān)鍵詞

雖然跨境奢侈品電商這條賽道早已有不少玩家,但不能否認(rèn)的是,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局未定,亦無(wú)巨頭產(chǎn)生。

從零到一建立一個(gè)新的平臺(tái),萬(wàn)里目的底氣來自哪里?細(xì)細(xì)探究之下,發(fā)現(xiàn)萬(wàn)里目正在以一種全新的方式來詮釋奢侈品電商,它體現(xiàn)在兩個(gè)關(guān)鍵詞上。

1.百億補(bǔ)貼

2019年,“百億補(bǔ)貼”成為了各個(gè)電商平臺(tái)的關(guān)鍵詞。由拼多多提出的“百億補(bǔ)貼”使得各家電商平臺(tái)紛紛跟隨,阿里、京東、唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)紛紛入局,并且百億補(bǔ)貼也越來越“常態(tài)化”。

這背后是大家對(duì)于流量的爭(zhēng)奪,依靠“低價(jià)”吸引流量早就不是新鮮事,但依靠“優(yōu)惠券”“打折”等方式所呈現(xiàn)出的弊端日益明顯。往往平臺(tái)在“拉新”時(shí)期都會(huì)向用戶派送一定額度的優(yōu)惠券,但當(dāng)用戶下單之后,就不再擁有獲得如此力度折扣的機(jī)會(huì),這讓用戶形成不小的心理落差,甚至把目光轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)。商品的價(jià)格越高,購(gòu)買越低頻,這一效應(yīng)越發(fā)明顯。

而且打折在某種程度上損害了品牌方,如果某個(gè)品牌長(zhǎng)期優(yōu)惠,會(huì)給用戶形成“廉價(jià)”的印象,同時(shí)也會(huì)損害經(jīng)銷商原有的價(jià)格體制,甚至?xí)層脩魧?duì)平臺(tái)的“真假”產(chǎn)生懷疑。

萬(wàn)里目此次的百億補(bǔ)貼活動(dòng)所強(qiáng)調(diào)的是,商品之所以低價(jià),是因?yàn)槠脚_(tái)拿出真金白銀來補(bǔ)貼。這不僅避免了上述問題,也讓用戶對(duì)品牌形成更強(qiáng)的認(rèn)同感和產(chǎn)生某種情感連接。

打開萬(wàn)里目小程序可以看到,萬(wàn)里目不僅采取了百億補(bǔ)貼策略,還把價(jià)差直接呈現(xiàn)給消費(fèi)者,在每一款補(bǔ)貼產(chǎn)品的頁(yè)面設(shè)計(jì)上明確列出了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

但真金白銀的百億補(bǔ)貼需要耗費(fèi)大量的資金,能否持續(xù),非常考驗(yàn)平臺(tái)自身實(shí)力。

翻閱趣店財(cái)報(bào)可知,資金儲(chǔ)備充裕。截至2019年底,集團(tuán)擁有凈資產(chǎn)119.24億元人民幣(約合16.85億美元)。2019年,趣店全年總營(yíng)收為88.4億元人民幣(約合12.7億美元),同比增長(zhǎng)14.9%,調(diào)整后凈利潤(rùn)為33.52億元人民幣(約合4.689億美元),同比增長(zhǎng)31.5%。

此外,拼多多的百億補(bǔ)貼,是其走向“Disney+Costco”模式的重要一步,它背后隱藏的是C2M的野心,通過巨額補(bǔ)貼聚合用戶規(guī)模后,就可以對(duì)品牌方或工廠進(jìn)行反向定制了。可想而知,如果萬(wàn)里目能聚攏一大批忠實(shí)客戶,通過C2M推動(dòng)奢侈品供應(yīng)鏈變革也不無(wú)可能。

2.會(huì)員制

近幾年,不少電商平臺(tái)都在探索會(huì)員制。

不僅阿里、京東、小紅書等電商平臺(tái)紛紛開啟付費(fèi)會(huì)員制,就連品牌也開始轉(zhuǎn)型做會(huì)員制電商或者向會(huì)員制電商轉(zhuǎn)變,他們一致采用裂變式玩法來吸引會(huì)員。

近幾年,流量見底已成共識(shí),而“會(huì)員制”被看作是為數(shù)不多的機(jī)會(huì),其不僅可以采用互相帶動(dòng)的方式拉新,還可以通過“付費(fèi)”將會(huì)員綁定在平臺(tái)上,穩(wěn)定既有流量,形成反復(fù)購(gòu)買。

萬(wàn)里目也充分利用了會(huì)員制這一營(yíng)銷方式,將會(huì)員進(jìn)行區(qū)分,對(duì)他們進(jìn)行不同程度的補(bǔ)貼。比如黑卡會(huì)員可獲得100元代幣,終身享受98折優(yōu)惠。

此外,用戶邀請(qǐng)新會(huì)員注冊(cè)下單后,可以獲得一定額度的萬(wàn)里幣,事實(shí)上就是設(shè)立了“返現(xiàn)”機(jī)制,鼓勵(lì)用戶進(jìn)行裂變,實(shí)現(xiàn)圈層內(nèi)的口碑傳播。

這些都是以往在奢侈品電商中鮮少出現(xiàn)的玩法,將這些玩法進(jìn)行疊加,或許會(huì)發(fā)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)。

當(dāng)然,一切的營(yíng)銷方式都只是錦上添花。一個(gè)項(xiàng)目的成敗很大程度上取決于項(xiàng)目自身的供應(yīng)鏈,萬(wàn)里目團(tuán)隊(duì)深知這一點(diǎn)。

為此,萬(wàn)里目搭建了海外供應(yīng)鏈和海外倉(cāng)庫(kù),和大的品牌供應(yīng)商以及歐洲買手店合作供貨。供應(yīng)鏈上游遍布十幾個(gè)國(guó)家、四十多個(gè)城市。

同時(shí),萬(wàn)里目還同中檢集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議,會(huì)對(duì)入倉(cāng)貨品全部進(jìn)行質(zhì)檢,保證貨品100%正品。

恰逢其時(shí)之外,尋找新變量

事實(shí)上,早在疫情發(fā)生之前,萬(wàn)里目就已經(jīng)啟動(dòng),進(jìn)入了籌備期,團(tuán)隊(duì)中有很多電商老兵參與,包括美麗說的前任高管、趣玩網(wǎng)的前任CEO等。

如今看來,萬(wàn)里目的推出堪稱“天時(shí)地利”。據(jù)歐洲投資銀行在2020年2月下旬做出的預(yù)計(jì),隨著新冠肺炎疫情的擴(kuò)散,全球奢侈品銷售額將在第一季度平均下降8%,其中中國(guó)市場(chǎng)將大跌40%。

貝恩咨詢指出,2019 年全球奢侈品銷售額達(dá) 3100 億美元,而中國(guó)消費(fèi)者貢獻(xiàn)了 35%的銷售額。麥肯錫咨詢聯(lián)合意大利奢侈品協(xié)會(huì) Fondazione Altagamma 發(fā)布的《奢侈品數(shù)字營(yíng)銷觀察年度報(bào)告》預(yù)測(cè),線上奢侈品銷售市場(chǎng)份額將在 2020 年翻至 12%,2025 年這一比例將升至 18%,這將使線上市場(chǎng)成為繼中國(guó)和美國(guó)之后的全球第三大奢侈品市場(chǎng)。

具體到中國(guó)電商,2018 年,中國(guó)奢侈品線上營(yíng)業(yè)額為 53 億美元,較 2017 年增長(zhǎng)約 37%,占 中國(guó)奢侈品市場(chǎng)銷售份額的 10% 以上。

可見,奢侈品線上的銷售一直保持著肉眼可見的增長(zhǎng),而疫情勢(shì)必會(huì)加速奢侈品的線上化。因?yàn)閷?duì)于每一位奢侈品行業(yè)的從業(yè)者來說,目前最迫在眉睫的事情就是,緩沖疫情所帶來的經(jīng)濟(jì)影響,并在最大程度上保持中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的興趣。

除了向電商“低頭”之外,奢侈品品牌方也越來越“本土化”。

直播在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上遍地開花,甚至有人預(yù)判,直播會(huì)成為未來互聯(lián)網(wǎng)的“水電煤”。目前,奢侈品正越來越多地出現(xiàn)在直播間,盡管直播購(gòu)物的“低價(jià)”“限時(shí)折扣”“秒殺”等特征曾經(jīng)讓這些高端品牌敬而遠(yuǎn)之。

因此,雖然萬(wàn)里目的重心仍然是通過百億補(bǔ)貼、會(huì)員制、深耕供應(yīng)鏈等方式擴(kuò)大圈層效應(yīng),但接下來,萬(wàn)里目不排除會(huì)利用抖音等直播平臺(tái)進(jìn)行市場(chǎng)推廣。

而且,此次奢侈品品牌方已將更多的品類搬到了線上,除了以往價(jià)格較低的化妝品外,越來越多的箱包、服飾、鞋履等也出現(xiàn)在了線上官方旗艦店。這會(huì)進(jìn)一步培養(yǎng)用戶對(duì)于奢侈品的線上消費(fèi)習(xí)慣,實(shí)現(xiàn)線下到線上的遷移,為萬(wàn)里目未來的品類擴(kuò)展打下了基礎(chǔ)。

目前,萬(wàn)里目主要通過護(hù)膚美妝類產(chǎn)品進(jìn)行引流。這類產(chǎn)品不同于服飾箱包這種包含尺碼區(qū)別和客人審美的商品,所以大大降低了囤貨風(fēng)險(xiǎn),未來必然會(huì)逐漸擴(kuò)展品類。

同時(shí),隨著營(yíng)銷方式越來越多元化,奢侈品正在觸達(dá)更廣泛的用戶群體,和更大范圍的消費(fèi)者。上個(gè)月,偉門湯普森公司發(fā)布的一份報(bào)告顯示,88% 的中國(guó)Z世代用戶認(rèn)為線上購(gòu)物和線下購(gòu)物一樣舒適,73%的用戶認(rèn)為擁有奢侈品牌產(chǎn)品是“重要的”。此外,三線及以下城市的消費(fèi)者線下購(gòu)買渠道有限,但實(shí)際的需求卻越來越旺盛。

而對(duì)于這些“固有圈層”之外的新增市場(chǎng),哪個(gè)平臺(tái)能夠最先搶占猶未可知,而在這場(chǎng)競(jìng)跑中,各個(gè)環(huán)節(jié)都不可或缺,唯有做精做深才能贏得消費(fèi)者,搶占市場(chǎng)。萬(wàn)里目將用戶體驗(yàn)作為首要目標(biāo),致力于從配送、包裝到客服等方方面面讓每一個(gè)用戶享受到最佳服務(wù)。

顯然,這是一個(gè)遠(yuǎn)未觸及天花板的市場(chǎng),但也是一場(chǎng)更為“高端”的競(jìng)爭(zhēng),有著趣店加持的萬(wàn)里目最終能否俘獲用戶,我們拭目以待。