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“新的消費者會產生新的消費需求,進而帶來新的消費圈層和分級;新的消費習慣、認知和場景帶來市場的分層化,最后出現新的消費品?！弊尣杵放曝撠熑吮硎?。
5月13日,由Morketing主辦,新消費Daily協辦的品牌長“新”Morketing Brand Summit 2021活動中,讓茶集團品牌負責人與嘉賓們共同探討了新消費品牌的增長邏輯。 近年來,新消費品牌的紛紛崛起是商業的一道亮麗風景線,從鐘薛高、三頓半、元氣森林,到花西子、完美日記,再到自嗨鍋、莫小仙,美食到美妝涵蓋多個領域,不僅是資本眼里的香餑餑,也是流量的寵兒,還以最短的路徑成長為各自細分領域的獨角獸。 新消費品牌崛起的背后,存在著自己的底層邏輯。和大多數新消費品牌一樣,作為茶行業快消品新軍,無糖健康茶飲料品牌“讓茶”在一年里迅速實現了產品到品牌的飛躍,成為深受年輕人喜愛的茶飲“新勢力”,背后遵循的即是新消費品牌的成長邏輯。 緊抓新消費品牌紅利 “讓茶”用一年的時間完成了從0-1的過程,做到了傳統品牌幾十年才能達到的成績,這絕非偶然,而是抓住了新消費品牌的紅利,它們分別是人群紅利、內容紅利和品牌紅利。
第一:人群紅利。目前中國消費人群年齡層次和區域的已發生變化,90、00后成為主力消費群體,消費區域也在向三至五線城市下沉,新消費群體對于購物產生了新的需求,而新消費群體的消費觀也在改變,他們更加追求個性化,注重生活品質,實現自我價值,這就促使了更多新消費品牌出現。 第二:內容紅利。如今很多新消費品牌通過短視頻和直播等形式,完成了高速的增長。短視頻、直播的興起讓很多新消費品牌切入這條賽道,通過淘寶系、小紅書、快手抖音、便利店等豐富的渠道,科普、種草內容,收獲更多的流量和關注。 第三:渠道紅利。主要集中在新零售和新賣場兩方面渠道,一方面,新零售,市場普遍認可的盒馬和叮咚買菜出現了新增長趨勢。另一方面,新賣場,消費者現在更習慣通過直播的形式去買貨,導購的行為也由線下轉向線上。 “讓茶”等新消費品牌實現快速崛起的底層邏輯,關鍵還是人貨場的變化:如今的人、貨、場已經和過去完全不同了,新消費人群產生新消費需求,新產品的迭代形成新的消費圈層,培養新消費習慣,新消費場景帶動更加細化、更加多元的市場,孕育出優秀的新消費品牌。 創造新的“社交貨幣” 如今的消費品更多的是一種價值的表達載體,僅僅因為產品的功能性就認同一個品牌的時代已經過去了。年輕人會因為品牌傳遞的價值是否與自身共鳴來認可它、喜歡它、討論它、推薦它等等。新消費品牌對于很多年輕人而言是他們的一種新型“社交貨幣”,“社交貨幣”能幫助他們在各自的圈層里找到社交存在感,讓不同圈層的人達成共識。
作為新消費品牌,“讓茶”則通過產品不斷迭代創新、改變傳統的品牌表達方式、搭建拓展多元化渠道,“讓茶”創造全新的“社交貨幣”,提升用戶體驗和品牌影響力,俘獲了年輕群體的喜愛。首先,新消費品牌要有好的產品,以“讓茶”旗下中國茶包“他山集”品牌為例,品牌自帶國貨屬性,為了滿足年輕人全新的茶飲需求,今年推出與古風第一IP盤子女人坊聯名的漢服款創意茶包,高顏值、自帶傳播力、聯名跨界的國貨商品,自然受到年輕人的推崇,體現了“社交貨幣”最大的價值。 第二,好的品牌表達方式,如今的消費者都是互聯網原住民,他們喜歡結構化的溝通方式,品牌的表達方式也需要可感知可量化,比如想表達補充維生素C,即可以說喝產品相當于補充8個檸檬的VC。第三,擁有年輕人喜歡的好渠道,如“讓茶”在開拓和布局的抖音、小紅書、Soul、KKV、番茄口袋等優質渠道。 緊抓新消費品牌紅利、創造新的“社交貨幣”,無糖健康茶飲料品牌“讓茶”在一年的時間里迅速成為茶行業快消領域新貴不無道理,同時也為新消費品牌的成長和發展提供了可以借鑒的模板。 |
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