漢世廣告——周渲智 近年來涌現出來的各種爆火品牌，這種爆火的模型和以往產生了一些區別。比如，像元氣森林、喜茶，美妝界的花西子、視頻APP b站，淘寶主播李佳琦甚至戴森。他們今天產生火爆的原因，離不開全新的技術和資本的支持，但歸根結底是對于某種需求的解決。 這些品牌的成功當然離不開資本的助推、品牌的定位以及后期的推廣，天時地利人和對一個品牌的成功是缺一不可的。但是從另一方面從營銷的角度來講，在今天的天時地利人和已經不再是傳統意義上的。你有多大的推廣力度，你有多強的資本在背后助推，你有什么樣的技術實力，主要更取決于每一個消費者，那消費者為什么會為這些品牌買單，消費者發生了什么變化? 在以往的時代，消費者與他們所擁有的東西是一種被需要的關系，從無到有是一個消費者最基礎的一個需求，“我原來沒有手機，我現在需要一個手機”;“我原來沒有這樣的化妝品和護膚品，我現在需要一個這樣的化妝品和服護膚品”是從無到有的關系。 但今天這個時代的消費者，已經從購買或擁有一件產品的時代演變成擁有這件東西背后所代表的消費者本身的價值觀、生活方式或者身份認同的時代。 這種情況之下，消費時代已經逐漸衍生成了一個全新的時代，我們認為這個時代就是「消費者自我表達的時代」，也可以定義為「消費者短視頻時代」。 元氣森林和喜茶，只是一瓶飲料和一杯奶茶嗎?當然不是，它是一種時尚、潮流的生活方式，元氣森林的零糖零脂零卡更是順應了當下以瘦為美的流行時尚趨勢。 手辦也不是一個剛出現的品類了，但泡泡瑪特卻把盲盒火出了圈。買盲盒之前，消費者都不知道買到的是什么，卻依舊會持續不斷的購買。他買到的已經不僅僅是一個手辦或者說擺件了，而是一種驚喜、快樂、愉悅，一種圈層內的身份認同。 戴森的成功，反映了她時代，女性追求獨立自由和悅己的價值觀。也是源于消費者對于精英人群和精致生活的向往，百萬豪車買不起，但戴森卻是踮踮腳可以夠得到的，有戴森就可以享受到它所帶來的精致生活。 對這種現象級品牌爆火的背后，我們要真實看到消費者在今天已經不滿足于擁有物質本身，是更深層次的精神追求，更愿意為觀點、人設、故事和生活方式買單，他們認為我的消費和選擇決定了我是一個什么樣的人。在這個表達時代，我認為有幾個特征是非常明確的。 首先是消費者動機的改變。消費者之前購買產品需求問題占大多數，這個所謂的需求，包括必需品和其他各方面的需求，從某種意義上講奢侈品的需求也是一種必需品。某些人炫耀自己的身份，需要給自己的內心做一個對稱的平衡，這些是奢侈品原來消費者的基礎。今天，當我們去選擇奢侈品的時候，其實奢侈品的品類也是以不同的維度定義的奢侈品的類型。無論是這種傳統的超級品牌奢侈品，還是現在時尚的設計師品牌，還是小規模手工定制，其實都是開始細分消費者市場。 其次是消費者對價格的敏感度變得越來越低。現在直播帶貨各種價格戰手段實際上是簡單粗暴，看起來很有效。但是在這個表達時代僅靠這種價格戰，無法滿足消費者自我表達需求。拼多多的火爆從某種意義上來講，因為它是下沉市場，以貨找人那種方式。 現在的二三線市場其實已經開始越來越變成表達市場，所以當我們細致去看待每一個應用在不同層面的表達的時候，消費者圈層也要把拆開去看。 第三，消費者對時尚的追求會越來越強。彩妝的繁榮和各種時尚飲品時尚地標的火熱，正是消費者從外到內，對自身時尚基因的打造。顏值，將會成為消費和社交的首要名片。消費者也將積極地向時尚潮流暴風口靠近。時尚經濟到來。 第四，身份認同感，成為消費者消費選擇的標準之一。有時候，他們會因為品牌主張與自身價值觀的契合而認同;有時候，他們會因為文化圈層的共鳴而認同;有時候，他們會因為情感上的觸動而認同。消費選擇成為消費者尋找身份認同感和歸屬感的窗口。 品牌代言人是消費者快速認識品牌的最好方式，代言人也能把品牌彰顯到最極致。在今天，消費者會先看這個代言人和自己所要表達的圈層是不是一致，然后才會去思考這個品牌的產品特質，也就是在今天我們去判斷代言人和消費者之間首先看到的并不是產品本身，而是代言人和消費者的共鳴，然后才是消費者和產品的共鳴，這個區隔已經變得越來越明顯了。 如果你是以產品為導向，分析的是用戶畫像。找到人群，做細分，找到痛點，做定位;如果你是以用戶為導向，分析的是用戶的角色，找到場景，情景，發掘感性的需求;整個鏈條的邏輯從業務流程，變成用戶旅程，你關注的是用戶的角色，行為和感受。 對于今天的消費者來說，他不會關心企業強不強大，他只關心誰能夠服務好自己，哪一個圈層是我待著舒服的;他只關心我今天在哪里，和誰，在做什么，是一個什么樣的場景，我能夠獲得什么樣的體驗。 時代越發展，消費者越會細分在不同的圈層里面。品牌再去開始做營銷的時候，會變得非常困難。但從另一個角度看，我們以客戶為導向，以客戶表達為導向，以消費者共鳴為導向去反推，在這個過程中幫任何品牌或者說產品能搞找到更好的更有效的定位，然后去精準鎖定。 在這個消費者表達的時代，大趨勢正在逐步建立的過程之中，品牌如果沒有做好迎接這個時代的準備，還處停留在傳統的推廣階段。你會看到每年可能推廣費用居高不下，但是真正與客戶的共鳴越來越少，你會發現企業品牌角度看到的私域流量很不充分。舉個例子，很多產品的技術到了一個極限點的時候，比如像電子書，它在技術本身其實已經沒有可去挖掘的，短時間內可能沒有挖掘的熱點。但接下來我們以消費者表達為核心點去進行創作——破圈。然后它可以分為不同的讀書圈，不同類型的讀書圈。 產品本身并沒有核心的轉變，但是在消費者角度看到的卻是不同的產品。那么消費者正在從這個需求時代走向表達時代。但整個過程其實需要非常長的時間。在這個過程里面，我們今天的短視頻也好，直播帶貨也好，表面上看到的短視頻直播帶貨的火爆。但是從另一個角度上其實是消費者尋求更多的更細致、更精致化的表達，而這種自我表達才是未來營銷的核心。 |
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