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日本除制造業(yè)先進(jìn)之外，日本經(jīng)濟(jì)的另一大秘密。時(shí)隔七年，日本首相再度訪華，冰凍已久的中日關(guān)系開(kāi)始升溫。七年來(lái)，盡管政治上齟齬，也有部分在華日企撤離，但日本和日本經(jīng)濟(jì)帶給我們的視覺(jué)和感官?zèng)_擊始終未曾遠(yuǎn)去。從搶購(gòu)馬桶蓋、電飯鍋，到永不松動(dòng)的螺絲，日本制造的精益讓中國(guó)人嘆為觀止。而大批赴日旅游的中國(guó)人更是切身感受到日本的干凈和井然有序。不斷高漲的赴日旅游，背后其實(shí)隱藏著日本制造之外，另一個(gè)日本的大秘密。很多中國(guó)人對(duì)日本的好感，是從初到日本的貼心服務(wù)開(kāi)始的。對(duì)于一國(guó)而言，服務(wù)業(yè)是窗口行業(yè)，也是外地人或外國(guó)人最先接觸到的本地人文之氣。從這個(gè)意義上講，理解一個(gè)國(guó)家的內(nèi)在氣質(zhì)，最直接的辦法就是從旅游開(kāi)始。

大部分外國(guó)人初到日本，第一個(gè)也是最強(qiáng)烈的印象可能是干凈。在這里，想在公共場(chǎng)所找到些許垃圾幾乎不可能。第二個(gè)印象可能是秩序。走在日本的街道上，無(wú)論火車還是汽車，到站時(shí)間精度到秒；這里鮮有汽車變道超車，更難聽(tīng)到鳴喇叭，顯示著日本人的嚴(yán)謹(jǐn)和守規(guī)矩。隨著旅程的深入，觀察也逐漸從國(guó)家變?yōu)槿说募?。在接受各種服務(wù)的過(guò)程中，游客將開(kāi)始切身體會(huì)到日本的獨(dú)一無(wú)二，并極有可能喜歡上這個(gè)國(guó)家。

蔣寧（化名）從事市場(chǎng)工作，有著不錯(cuò)的收入。幾乎每年，他都至少去日本度假一次，或購(gòu)物逛街，或賞景泡溫泉。這不僅是因?yàn)槿毡撅L(fēng)光優(yōu)美，更因?yàn)檫@里的貼心服務(wù)。一次，蔣寧光顧了六花亭，一家老牌的洋果子店。當(dāng)他正享受美食時(shí)，突然傳來(lái)一陣三聲部女聲小合唱，原來(lái)是三位店員為過(guò)生日的客人唱生日歌。這種小噱頭并不稀奇，真正稀奇的是演唱者的水準(zhǔn)，令他這個(gè)古典音樂(lè)愛(ài)好者非常吃驚，之后是莫名的驚喜，以及瞬間被打動(dòng)。這種意料之外的超常規(guī)服務(wù)，在日本并不少見(jiàn)。

另一次，蔣寧在某鐵路酒店，注意到大堂里有個(gè)大型置物格，放著各種枕頭和被子，不同種類的羽絨、不同厚度、不同大小、適合的不同溫度和濕度，都有清晰的分類標(biāo)識(shí)，多達(dá)幾十種，供客人在覺(jué)得房間中的寢具不舒服時(shí)，自行取用。“大部分酒店都沒(méi)有這種設(shè)施，但這家酒店給出了這樣體貼的解決辦法，真的是能讓人感覺(jué)到他們對(duì)客人的用心。只要有機(jī)會(huì)，我一定是愿意回來(lái)的。”他說(shuō)。比起美好但遙遠(yuǎn)的廣告口號(hào)，那些真實(shí)的感動(dòng)才是更有力的武器。

日本旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，離不開(kāi)政策層面的扶持。早在2003年，小泉內(nèi)閣就提出“觀光立國(guó)戰(zhàn)略”。后來(lái)，借著2015年米蘭世博會(huì)和2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng)，日本政府又通過(guò)《觀光立國(guó)行動(dòng)計(jì)劃》修訂版，將旅游業(yè)列為“拉動(dòng)日本經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)”。但對(duì)游客而言，官方再多的努力和宣傳，可能也比不上朋友圈口耳相傳的真實(shí)體驗(yàn)。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，口碑式的傳播會(huì)被無(wú)限放大。

日本之所以能在中國(guó)游客中獲得極佳口碑，與日式服務(wù)帶來(lái)的種種奇妙體驗(yàn)密不可分。即便放眼全球，也是獨(dú)一無(wú)二的，它以高品質(zhì)的服務(wù)，成為日本重要的文化標(biāo)簽。說(shuō)到日式服務(wù)，很多人下意識(shí)地會(huì)聯(lián)想到跪式服務(wù)。在中國(guó)，除了娛樂(lè)業(yè)之外，還出現(xiàn)了跪式洗頭、跪式傳菜等服務(wù)，成為商家宣揚(yáng)“尊崇”的噱頭。

在中國(guó)，跪表示對(duì)等級(jí)尊卑的服從，新中國(guó)成立后一度被當(dāng)作封建糟粕。但在日本，跪有不同的含義。對(duì)于習(xí)慣了在榻榻米上起居的日本人來(lái)說(shuō)，跪是一種正式的坐姿，表示莊重、尊重之意。引申到日式服務(wù)，其內(nèi)涵是尊重，而不是尊崇。

近年來(lái)，「おもてなし」（OMOTENASHI）這個(gè)日語(yǔ)詞逐漸流行起來(lái)，成為推廣日本觀光的廣告語(yǔ)。該詞源于日本平安、室町時(shí)代的茶道禮儀，表達(dá)“款待之人的心意”，含有茶道中“一期一會(huì)”，也就是“難得一面，世當(dāng)珍惜”的心境。在2013年?yáng)|京申辦2020年奧運(yùn)會(huì)的演講中，混血美女主播瀧川克里斯汀曾說(shuō)道：“熱情的款待、大方的氣度、無(wú)私的奉獻(xiàn)等種種深刻含義都包含在這個(gè)詞中。這是我們從祖先那里繼承又深深根植于現(xiàn)代日本文化的精神?！边@個(gè)詞后來(lái)也成為宣傳2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)主旨的標(biāo)語(yǔ)，以及代言日式服務(wù)精髓的流行詞。

2015年，由偶像組合“嵐”出演的日本旅游宣傳片，通過(guò)五位體驗(yàn)者在不同服務(wù)業(yè)中的親身經(jīng)歷，向外國(guó)人生動(dòng)展現(xiàn)了日本的服務(wù)文化。影片中的旅館體驗(yàn)者，享受到了“利用客人用餐時(shí)間將被子整理好”“剪掉花蕊不讓花粉沾到顧客身上”等極盡周到的服務(wù)。園丁體驗(yàn)者明白了修剪樹(shù)枝一定不要露出人工痕跡，否則會(huì)影響游客的心情。廚師體驗(yàn)者則發(fā)出了食物本身能感動(dòng)顧客的感嘆……對(duì)服務(wù)細(xì)節(jié)吹毛求疵般的追求，一絲不茍的工作態(tài)度，是日式服務(wù)的精髓，但不是日式服務(wù)的全部。日式服務(wù)既包含日本茶道中關(guān)于待客的哲學(xué)，也含有主動(dòng)觀察、主動(dòng)思考、主動(dòng)學(xué)習(xí)、主動(dòng)創(chuàng)造，在給客人完美體驗(yàn)的路上不斷精進(jìn)等豐富含義。

與歐美服務(wù)業(yè)中“客戶是上帝”的理念不同，日式服務(wù)對(duì)服務(wù)員的角色設(shè)定，更像是一個(gè)細(xì)心體貼的主人，不但要無(wú)微不至地照顧好客人，還要通過(guò)自己的觀察思考，為客人創(chuàng)造出驚喜的體驗(yàn)，從而讓對(duì)方感受到自己的尊重與心意。一位中國(guó)游客這樣形容他在日式溫泉旅館的體驗(yàn)：到日式旅館的感覺(jué)更像回家，服務(wù)員的服務(wù)更像“媽媽式”的，可以把一切托付給她，自己則完全放松。而對(duì)服務(wù)員來(lái)說(shuō)，比起熟讀厚厚的服務(wù)手冊(cè)，這更像是一門關(guān)于服務(wù)的藝術(shù)。

星野集團(tuán)是一家擁有百年歷史的度假村管理公司，其社長(zhǎng)星野佳路在接受NHK采訪時(shí)曾談到，能及時(shí)迅速地滿足客人的愿望，是酒店對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的傳統(tǒng)定義。但隨著旅行者品位的提升，他們更希望獲得帶有地域特色的獨(dú)特體驗(yàn)。日式服務(wù)基于日本獨(dú)特的傳統(tǒng)和理念，更擅長(zhǎng)提供細(xì)致入微的個(gè)性化服務(wù)。這一觀點(diǎn)與全球最大便利連鎖店7-11的會(huì)長(zhǎng)鈴木敏文不謀而合。他曾表示，現(xiàn)在已經(jīng)不是賣便宜的大路貨時(shí)代，人們需要有獨(dú)特價(jià)值的商品。而“便利店”這一獲得巨大成功的零售模式，背后也是基于日式服務(wù)理念而產(chǎn)生的。

便利店起源于美國(guó)超市，如今已演化成一種獨(dú)特的零售形態(tài)。與超市通過(guò)批量采購(gòu)來(lái)降低成本的思路不同，便利店采取單品管理模式。該模式借鑒了本田汽車的低庫(kù)存管理，每個(gè)店面會(huì)按照自己估計(jì)的銷量來(lái)采購(gòu)單品。低庫(kù)存甚至零庫(kù)存有著明顯的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，資金、店面的使用效率會(huì)大幅提升。但這一模式的難點(diǎn)在于，需要精確地預(yù)測(cè)需求，才能在低庫(kù)存條件下保證不會(huì)斷貨或者積壓。那么，便利店是如何做到的呢？答案是日式服務(wù)的精細(xì)化。

以7-11為例，便利店會(huì)以銷售數(shù)據(jù)為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)綜合考慮天氣、氣溫、社區(qū)活動(dòng)等豐富多樣的本地信息，來(lái)提前預(yù)判顧客的消費(fèi)心理，并以此為基礎(chǔ)訂貨。假如附近有小學(xué)要舉辦運(yùn)動(dòng)會(huì)，便利店會(huì)提前加大飯團(tuán)和其他零食的備貨。這些事無(wú)巨細(xì)的本地信息，主要由店員收集整理。而精準(zhǔn)預(yù)測(cè)則有賴于“客人再小的需求，也要盡全力去發(fā)現(xiàn)去滿足”的日式服務(wù)信念，通過(guò)店員積極觀察、主動(dòng)思考得來(lái)。

另一個(gè)便利店巨頭羅森，則針對(duì)那些通過(guò)Airbnb預(yù)訂民宿的游客，推出了一項(xiàng)鑰匙存取服務(wù)，避免了游客在與房東協(xié)調(diào)取鑰匙的過(guò)程中碰到的各種麻煩。從中，羅森不但能夠從房東那里收取一定費(fèi)用，還吸引游客到店消費(fèi)。事實(shí)上，這些便利店雖然規(guī)模小，但提供的貨品和服務(wù)多達(dá)上千項(xiàng)。這種基于日式服務(wù)的經(jīng)營(yíng)理念和商業(yè)邏輯，讓每家便利店完全融入當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)，并在運(yùn)營(yíng)上擁有極大的靈活性。也正是基于這樣一種商業(yè)基因，使得日本便利店不斷向全球擴(kuò)張。

獨(dú)具特色的服務(wù)業(yè)，不但吸引著世界各國(guó)的游客，也正在為日本經(jīng)濟(jì)注入強(qiáng)勁動(dòng)力。摩根士丹利近期發(fā)布的報(bào)告認(rèn)為，日本經(jīng)濟(jì)正在走出失去的三十年，并有望在2025年實(shí)現(xiàn)完全復(fù)蘇。而在這一過(guò)程中，服務(wù)業(yè)是重要的增長(zhǎng)引擎。數(shù)據(jù)顯示，自從2003年小泉內(nèi)閣將“觀光立國(guó)”定為國(guó)家戰(zhàn)略以來(lái)，服務(wù)貿(mào)易在日本GDP中的占比不斷提高，并扮演著越來(lái)越重要的角色。

日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有限，其服務(wù)產(chǎn)品誕生于高度競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，實(shí)力強(qiáng)悍。不但7-11這類巨無(wú)霸，就連從未經(jīng)過(guò)日本國(guó)內(nèi)擴(kuò)張的地方性企業(yè)，也能很快適應(yīng)國(guó)外市場(chǎng)。而近些年，隨著亞洲新興市場(chǎng)，尤其是中國(guó)市場(chǎng)對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的需求不斷增長(zhǎng)，日本企業(yè)在海外教育、養(yǎng)老、美容等市場(chǎng)上取得了成功。就在幾天前，中日兩國(guó)在“養(yǎng)老服務(wù)業(yè)合作論壇”上簽署了多項(xiàng)協(xié)議，內(nèi)容涉及醫(yī)療、養(yǎng)老服務(wù)、護(hù)理用品等方向。對(duì)于更早進(jìn)入老齡化社會(huì)、積累了豐富經(jīng)驗(yàn)的日本來(lái)說(shuō)，60歲以上老人超過(guò)2.4億并還在不斷劇增的中國(guó)養(yǎng)老市場(chǎng)，無(wú)疑是一個(gè)巨大的蛋糕。

上世紀(jì)七八十年代，日本人以“工匠精神”為核心打造了“日本制造”這塊金字招牌，由此帶動(dòng)了日本經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展。如今，從“失去的三十年”里走出來(lái)的日本人，正用OMOTENASHI精神，打造他們的第二塊金字招牌——“日本服務(wù)”，并有望帶動(dòng)日本經(jīng)濟(jì)走出一輪漂亮的反轉(zhuǎn)。