杭州都市網(wǎng)

　　傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是一種交易營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品和服務(wù)提供給盡可能多的顧客。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展，已經(jīng)形成比較扎實(shí)的理論和實(shí)踐基礎(chǔ)，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣這種固定的模式。消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中有很強(qiáng)的交流性，可以看到現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品并體驗(yàn)購(gòu)物的休閑樂(lè)趣，同時(shí)也更取得了大眾的信賴。?

　　傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是由邁卡錫教授提出的4P組合，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促進(jìn)。這種理論的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤(rùn)，而沒(méi)有將顧客的需求放到與企業(yè)的利潤(rùn)同等重要的地位上來(lái)。而網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性使得顧客能夠真正參與整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，而且其參與的主動(dòng)性和選擇的主動(dòng)性都得到加強(qiáng)。這就決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)首先要求把顧客整合到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中來(lái)，從他們的需求出發(fā)開(kāi)始整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。據(jù)此，以舒爾茲教授為首的一批營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者提出了4C的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，即消費(fèi)者的需求和欲望、成本、便利和溝通。

　　在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式中，制造商生產(chǎn)出成品后往往通過(guò)制造商→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)外銷(xiāo)售產(chǎn)品，產(chǎn)品一般需要經(jīng)歷好幾個(gè)環(huán)節(jié)才能到達(dá)消費(fèi)者手中，這樣臃長(zhǎng)的供應(yīng)鏈不僅降低了產(chǎn)品的時(shí)效性，而且增加了產(chǎn)品的成本。?

　　1.傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)?

　　①生產(chǎn)觀念? 這是一種最古老的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)思想。這一觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買(mǎi)到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率，擴(kuò)大生產(chǎn)能力，減低成本，增加市場(chǎng)供應(yīng)。這一觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代前。當(dāng)時(shí)，資本主義社會(huì)的生產(chǎn)力水平還比較低下，經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后，市場(chǎng)為供不應(yīng)求的賣(mài)方市場(chǎng)，產(chǎn)品的銷(xiāo)售基本不成問(wèn)題。因而，企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)不是從消費(fèi)者的需求出發(fā)，而是從企業(yè)的生產(chǎn)出發(fā)，其主要表現(xiàn)是“我能生產(chǎn)什么就賣(mài)什么”。企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重點(diǎn)是集中一切力量提高生產(chǎn)效率，增加產(chǎn)品產(chǎn)量，降低成本，擴(kuò)大市場(chǎng)供給。?

　　②產(chǎn)品觀念? 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式中的產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和功能最多的產(chǎn)品。因此，企業(yè)的主要任務(wù)是致力于制造高質(zhì)量的產(chǎn)品，且要不斷改進(jìn)。這些企業(yè)認(rèn)為，只要產(chǎn)品好就會(huì)顧客盈門(mén)，即所謂“酒香不怕巷子深”。無(wú)需考慮消費(fèi)者的需求，更不需要上門(mén)推銷(xiāo)。因而經(jīng)常迷戀自己的產(chǎn)品，看不到市場(chǎng)需求的變化。這種觀點(diǎn)必然導(dǎo)致市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)近視癥，即過(guò)多的把注意力放在產(chǎn)品上，而不放在市場(chǎng)需求上，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，卻看不到市場(chǎng)需求在變化，導(dǎo)致企業(yè)陷入經(jīng)營(yíng)困境。?

　　③推銷(xiāo)觀念? 推銷(xiāo)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)非必須的產(chǎn)品，具有購(gòu)買(mǎi)上的惰性和抗拒心理，企業(yè)必須積極推銷(xiāo)，以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，繼而促使他大量購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品。這一經(jīng)營(yíng)哲學(xué)產(chǎn)生于資本主義國(guó)家由“賣(mài)方市場(chǎng)”向“買(mǎi)方市場(chǎng)”的?

　　2.傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式缺點(diǎn)?

　　①服務(wù)思想急待提升，服務(wù)體系不完整? 服務(wù)思想事實(shí)上是一種意識(shí)，是一種責(zé)任，更是一種情感。冷冰冰的產(chǎn)品通常只具有使用價(jià)值和交易完成后的價(jià)格，而一旦滲入了服務(wù)思想就會(huì)很快變得生動(dòng)起來(lái)。由于在產(chǎn)品的制造、設(shè)計(jì)和流通過(guò)程中滲透了人們的意識(shí)、責(zé)任和情感，產(chǎn)品本身和整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程就變得充滿了服務(wù)精神。然而，在傳統(tǒng)的服務(wù)概念中，諸多企業(yè)對(duì)此根本就不強(qiáng)調(diào)，甚至于淡化這種服務(wù)思想，因而其整個(gè)服務(wù)就表現(xiàn)得異常單薄，其服務(wù)體系的建設(shè)也表現(xiàn)的不完整。? 這種服務(wù)狀況的出現(xiàn)對(duì)企業(yè)的發(fā)展事實(shí)上是非常不利的，因?yàn)榉?wù)思想會(huì)滲透到立體服務(wù)流程的每一個(gè)環(huán)節(jié)中去，會(huì)滲透到為顧客提供服務(wù)過(guò)程中的每一個(gè)崗位、每一個(gè)執(zhí)行體中去。而現(xiàn)在我們來(lái)看，因?yàn)榉?wù)思想不到位，整個(gè)服務(wù)體系的內(nèi)在核心不到位，這就會(huì)影響整個(gè)服務(wù)的功能和服務(wù)體系的水準(zhǔn)。?

　　②服務(wù)流程長(zhǎng)，服務(wù)效果差? 在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)所包含的服務(wù)體系中，通常有兩方面的情況：一方面是生產(chǎn)型企業(yè)本身所提供的各項(xiàng)服務(wù);另一方面是它所倚仗通路經(jīng)銷(xiāo)商的配合提供的各種服務(wù)。這兩種服務(wù)最后轉(zhuǎn)化成為現(xiàn)實(shí)，轉(zhuǎn)化成為消費(fèi)者可以親身感受到的實(shí)實(shí)在在的服務(wù)，都必須有通路經(jīng)銷(xiāo)商的有序配合才能夠很好地去完成。但是由于許多中小型企業(yè)所倚仗的通路過(guò)長(zhǎng)。

　　? 3. 過(guò)長(zhǎng)的通路中，企業(yè)所遇到的各種通路經(jīng)銷(xiāo)商的情況有差異，大家各自謀求的利益點(diǎn)，謀求利益回饋的機(jī)制均不一樣。這就決定了在整個(gè)漫長(zhǎng)的通路線上，對(duì)服務(wù)概念的理解不一樣，對(duì)服務(wù)體系建設(shè)的重視程度不一樣，在服務(wù)體系的建設(shè)過(guò)程中所使用手段、方法均不一樣。這樣每個(gè)流通環(huán)節(jié)中所表現(xiàn)出來(lái)的服務(wù)效果也不一樣。追根溯源到生產(chǎn)型企業(yè)，其最后所表現(xiàn)出來(lái)的服務(wù)在綜合測(cè)評(píng)指數(shù)上則比較低。? 這種狀況就好像湖南衛(wèi)視《快樂(lè)大本營(yíng)》欄目中的一個(gè)節(jié)目。在這個(gè)節(jié)目中，群體的參與者每一個(gè)都用擋板隔開(kāi)，帶上耳機(jī)，由第一位嘉賓開(kāi)口說(shuō)話，做動(dòng)作，按照題板上的題目進(jìn)行表演，結(jié)果最后復(fù)制下來(lái)的結(jié)果非常可怕，第一個(gè)表演者的語(yǔ)言、動(dòng)作全都變了形。這樣一個(gè)節(jié)目取名叫做快樂(lè)傳真，它卻能引發(fā)人們?cè)S多生動(dòng)的啟示：管理復(fù)制和服務(wù)復(fù)制的變形。?

　　一線服務(wù)缺乏力度，整體服務(wù)形象不醒目? 在傳統(tǒng)企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)中，由于缺乏服務(wù)思想的整體貫徹，由于缺乏必要的服務(wù)章程，所以通常在其服務(wù)系統(tǒng)的人力資源系統(tǒng)中，往往缺乏專業(yè)化的一線服務(wù)人員。即便是有這樣的服務(wù)人員，往往也沒(méi)有把它當(dāng)做一個(gè)重要的崗位，因而沒(méi)有對(duì)處于這樣一些崗位上的服務(wù)人員和以這些服務(wù)崗位相互連綴而成的一線服務(wù)體系的系統(tǒng)培訓(xùn)。正是由于這些原因，所以它們表現(xiàn)在具體的服務(wù)中缺乏特色、缺乏力度，有時(shí)甚至是敷衍了事;這種服務(wù)哪里會(huì)有光彩奪目的形象呢?所以，真正的問(wèn)題就在于，傳統(tǒng)的服務(wù)體系也許作為企業(yè)、作為從業(yè)人員均付出了很多，投入了一定的時(shí)間和精力，但往往在效果上表現(xiàn)不好，這樣一種狀況到底原因在哪里呢?原因就在于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)本身的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和我們服務(wù)體系的系統(tǒng)化建設(shè)。

　　杭州集禾網(wǎng)絡(luò)在清楚的認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的弊端之后，深入企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)研究，專門(mén)為中小企業(yè)提供新媒體整合營(yíng)銷(xiāo)，從企業(yè)的基礎(chǔ)問(wèn)題出發(fā)，一直到品牌的打造，一條龍服務(wù)讓企業(yè)走上正軌。