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隨著線上流量紅利的消退，線下流量價值凸顯，戶外數字媒體在過去的一年里成了各大互聯網巨頭們角力的新賽道。去年7月阿里巴巴以約150億入股了分眾傳媒，緊隨其后百度于11月宣布以21億戰略投資新潮傳媒，同月京東宣布了旗下全新數字戶外廣告業務板塊——京東鉬媒。線上線下的這一波結合似乎印證了流量融合的聲浪，也繼續強化了人們對于“新零售”的既有印象。其實，早在巨頭們紛紛入局之前，戶外數字媒體行業內的一些玩家就已經開始嘗試和探索與“線上”的結合了。
在早期的探路者當中，有一些是以傳統數字戶外和商顯方案供應商的角色進入這一領域的，典型的例子是在商顯領域耕耘了十多年的簡視科技，其在2017年推出“簡視智媒”品牌，獨立運營其程序化戶外廣告業務。靠著過去積累的行業資源和在線下屏廣告系統方面的技術優勢，簡視智媒搭建了自己的程序化戶外廣告平臺，實現了廣告交易、投放、監測、分析和管理等基本功能；通過整合其在行業內積累的媒體資源，簡視智媒平臺在2018年內迅速擴張至55萬塊線下屏，并實現了上百萬的盈利。事實上，像簡視智媒這樣出身數字商顯行業，轉投程序化戶外廣告平臺的公司并不在少數，只是受限于時機、資源、技術、商業模式等因素，實現規模和盈利的較少，可見即便是行業內的玩家，要殺進這片藍海也屬不易。 線下媒體在近期成為熱點，是因為各方的需求和期待剛好形成了碰撞。根據CTR發布的2018年中國廣告市場數據，全年廣告市場呈現出小幅增長2.9%的態勢，其中戶外廣告仍有明顯增長，特別是樓宇廣告刊例花費超過去年增速，增速達到20%以上，影院視頻廣告增速達18.8%，其它戶外場景下的數字廣告也都有不同程度的漲幅。 MAGNA報告顯示，在全球范圍內，媒體主凈廣告收入?(NAR) 在 2018 年增長7.2%，達到 5,520 億美元。線下廣告當中，平面、廣播、電視等廣告可能停止增長，唯有戶外廣告憑借優質點位以及“基于位置”環境的特點，將持續增長。 與數字戶外媒體增長預期相遇的，是線上流量越來越貴的增長曲線，線上流量紅利已經逼近天花板，相形之下，線下流量的性價比大有追趕乃至超過線上之勢。 無論是阿里的“新零售”，騰訊的“智慧零售”，還是京東的“無界零售”，本質上都有打通線上線下，相互引流的需求。在這一背景下，加上互聯網的大數據能力、人工智能等技術的發展，戶外數字媒體進入互聯網巨頭們的數字化營銷體系，也就不足為奇了。 如果說互聯網巨頭們在短時間內紛紛入局線下媒體的行動多少還有些出人意料，那么早先就在程序化戶外廣告上發力的玩家們似乎就稱得上未雨綢繆了。還是說回簡視智媒，據了解，簡視智媒是上海簡視智能科技有限公司于2017年推出的線下媒體聚合平臺，以程序化流程、數據反饋、媒體資源豐富見長。它以B-Exchange廣告交易平臺打通了SSP（賣方平臺）和DSP（賣方平臺），運用智能硬件和智能算法，解決了媒體資源變現困難和廣告投放效果的問題。
在打通線上線下流量方面，簡視智媒使用了一些成熟的技術方案，同時也結合新零售做了一些創新。比如在數據處理上，使用WIFI探針采集線下屏周圍的人群數據，經過智能算法與線上匿名數據進行比對，獲得精確的廣告效果數據和用戶畫像。這一做法彌補了傳統戶外廣告沒有數據、無法監測、無從優化的根本缺陷，用簡單有效的方式實現了大數據賦能。再如，屏幕營銷內容與周邊品牌活動相結合，通過掃碼、領紅包、搖一搖等方式，直接獲得流量轉化，進一步實現線下為線上引流。 從公開的資料看，簡視智媒的幾個核心團隊成員都是在商顯領域打磨十多年的行業老兵，對戶外數字媒體的底層硬件、播控系統、研發升級、乃至各地的媒體資源等各方面都有深厚的積累。從其較快的發展速度看，初期很大程度上應該是得益于其商顯背景的技術和資源。從簡視智媒目前擁有的55萬塊屏幕數量和百萬級的盈利結果看，其商務和運營能力亦屬不弱，應該能滿足其近期的業務增長需求，未來能否搶占足夠多的優質戶外媒體點位應該是其業務規模“裂變”的關鍵。
像簡視智媒這樣從行業內部創業的互聯網企業，先前積累的行業優勢能夠幫助其在平臺建設初期迅速形成規模，占據有利的發展時機。隨著互聯網巨頭的入局，行業迎來更大利好，也給其中的玩家們提供了更多融資、擴張、乃至合作的機會。以簡視智媒為代表的行業玩家此前一直是潛藏在這片藍海下的冰山，如今也必然會浮出水面。而利用自身的優勢，通過融資穩步擴張，進而尋求與BATJ等互聯網巨頭的戰略合作，應該是這類創業者不錯的選擇。無論如何，2019年將見證線下營銷數字化的變革和洗牌，未來的數字化營銷格局如何，現在言之尚早，我們不妨拭目以待。 |
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