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一、吃瓜吉日 盼星星，盼月亮，1 月 15 日終于來了。 這一天成了互聯(lián)網(wǎng) " 吃瓜圈 " 的吉日，字節(jié)跳動、羅永浩、快播王欣同時發(fā)布了新品，都劍指 " 社交 "。就在不久之前，微信教父張小龍剛剛進行了長達 4 個小時的演講，講的重點也包括社交。 吃瓜群眾們樂了，寒冬以來互聯(lián)網(wǎng)圈沉悶已久，太需要一場好戲來刺激一下。這下好了，微信的挑戰(zhàn)者似乎出現(xiàn)了，還一次出現(xiàn)了三。 前一天，一個叫 button 先生的朋友在社交網(wǎng)絡(luò)里寫道：2030 年，龍，兩眼通紅，猛的吸了一口煙，緩緩的吐了出來說，一切就是從那一天開始改變的。 微信的王者地位真的已經(jīng)撼動了嗎？也就在同一天，一個據(jù)說同時體驗了三個產(chǎn)品的投資人說，不會有什么變化，你爸爸還是你爸爸。 不論這種說法是否正確，微信確實在這一天發(fā)威了，王欣的馬桶還沒上線就被封了，字節(jié)條件的多閃在說明會開始幾分鐘內(nèi)，也進入 " 停止訪問 " 狀態(tài)。 接著，據(jù)說是馬化騰的朋友圈留言截圖放出：這下我們就放心了。先讓家里人能用起來再說吧。 二、歷史并無新鮮事 有趣的是，三款產(chǎn)品都有一點 " 似曾相識 "，這成了產(chǎn)品經(jīng)理們最主要的吐槽點。 1、王欣無底線 先來看快播王欣的馬桶，產(chǎn)品經(jīng)理觀光團紛紛表示，這貨這不就是無秘嘛！ 王欣想做的，是基于位置的匿名社交，具體包括附近的悄悄話動態(tài)和匿名群聊。這樣的打法在過去幾年并不罕見，面臨的問題也很明顯： 不新鮮，不容易引發(fā)大眾關(guān)注。 很容易引發(fā)監(jiān)管的關(guān)注。 太容易變成負能量和灰產(chǎn)的垃圾場，讓用戶受不了逃離。 試想，你自己的馬桶或許還可以解一時之急，但如果是公共廁所人人排泄、這可能無論如何不會讓人久待。 2、老羅無情懷 再來看羅永浩的聊天寶，這個產(chǎn)品就是一大雜燴：子彈短信＋拼多多＋趣頭條。從名字都能看出，針對的是下沉市場，中老年和五環(huán)外被忽略的人群。 一向以情懷著稱的老羅這一次來了個 180 度大轉(zhuǎn)彎，做了個毫無情懷逼格的產(chǎn)品。但這樣做的問題也很明顯： 還是不新鮮。 使用 " 返利 " 的形式刺激用戶并不是產(chǎn)品的 " 正路 "，簡言之就是 " 利益收買 " 而非 " 抓住需求 "，吸引來的也往往是薅羊毛的流量黨，而不是真正喜歡產(chǎn)品的用戶。 這么做的上一個典型案例是支付寶，集五福紅包的投入恐怕不是創(chuàng)業(yè)公司可以企及的，但是最終愣是沒有讓用戶形成一點社交習(xí)慣，活動一結(jié)束，各個支付寶群立刻沒了聲息。 " 紅包分享、積分變現(xiàn) " 正在成為互聯(lián)網(wǎng)公司的標配，很多大廠都已經(jīng)紛紛染指，社交領(lǐng)域更是有愛情銀行在前。一旦同質(zhì)化，老羅這么玩還有多少優(yōu)勢呢，就靠與運營商的合作？ 3、抖音無驚喜 此前，人們對字節(jié)跳動的社交產(chǎn)品期待最高、猜測最多，主流觀點認為他們不會真的去懟騰訊的心頭肉—— im 通信工具，最多也就是打社區(qū)或者視頻工具。 但是，事實完全相反。最終放出的產(chǎn)品 " 多閃 " 恰恰是人們一開始認為最不可能的——一個調(diào)性年輕時尚的熟人輕社交工具，一個 im。 接著，很多產(chǎn)品經(jīng)理紛紛表示，這不就是 snapchat 的翻版嗎？不就是一個強化了視頻體驗的微信嗎？ 這個故事并不新鮮，從 blink 到流星，從火聊到香蕉聊天，已經(jīng)有無數(shù)大小公司想做中國的 snapchat 了。強調(diào)視頻，強調(diào)親密關(guān)系，強調(diào)年輕人，這早就是讓人聽著耳朵生繭的老黃歷了？ 但是中國的 snapchat 并未出現(xiàn)，并非因為微信，而是因為 qq 承擔(dān)了相關(guān)的功能，年輕人都在 qq 上。不論你認為 qq 的產(chǎn)品多雜亂、設(shè)計多 diao 絲，但是必須承認一個基本事實，今天中國的學(xué)生特別是一線城市以外的學(xué)生，大多數(shù)還在那里，他們的班級群也在那里，他們從中小學(xué)時已經(jīng)開始使用。 更何況，微信也做了很多的努力：消息可撤回，朋友圈三天可見，動態(tài)分組可見，目的都是一致的，符合年輕人敏感細膩的小心思。 一個段子說：馬桶、聊天寶、多閃挺好的，我在上面認識了不少朋友，然后互相加了微信 …… 真是尷尬，1 月 15 日的破局戰(zhàn)成了一場鬧劇？筆者一開始也這樣長嘆一聲，直到想到了細思極恐的一點。 三、字節(jié)跳動怎么說重要嗎？ 人們對多閃的關(guān)注點，大多集中在說明會上 93 年美女產(chǎn)品經(jīng)理的資歷和表達上。但是我想問一個問題，小姑娘怎么說真的特別重要嗎？ 這種質(zhì)疑之所以產(chǎn)生，是因為一個很常規(guī)的思路：既然你要辦發(fā)布會，就應(yīng)該像喬布斯一樣，給我一個無比閃耀酷炫的產(chǎn)品，要在短短的幾分鐘內(nèi)征服我的眼球和情緒，最好能 " 重新定義了社交 "。 人們可能想錯了，也許字節(jié)跳動的給的就是一個最初的 mvp 呢？張楠說的很清楚，多閃是抖音私信的升級，其流量基礎(chǔ)是抖音的 2.5 億日活用戶，是已經(jīng)開始在私信里勾兌的用戶。 至于由此產(chǎn)生的是熟人社交、年輕人社交，還是陌生人社交？也許他們自己也沒想明白，也不需要想明白。 還記得嗎，作為一個和古典互聯(lián)網(wǎng)時代完全不同的生物，字節(jié)跳動已經(jīng)不是第一次這樣做了： 今日頭條剛出來的時候，真的很創(chuàng)新、很讓人眼前一亮嗎？其實在很多人眼中，它最早就是一個新聞聚合工具，甚至有點 low 有點下沉 …… 但是現(xiàn)在呢，你還會認為今日頭條只是街頭小報一般的新聞 app 嗎，是不是越用讀得越爽呢？ 抖音剛出來的時候，看起來就是一個非主流的電音社區(qū)，有點搞怪，但并沒有玩下去的意思 …… 但是現(xiàn)在，你是不是已經(jīng)陷入抖音豐富對味的短視頻中不能自拔了呢？ 看起來，同樣的事情也會在多閃這里重演，一切定論都為時尚早，不妨思考三個問題。 1、" 世界 " 會怎么設(shè)計，ugc 視頻將如何分發(fā)？ 2、" 消息 " 中的聊天細節(jié)會怎么演變？盡管目前呈現(xiàn)的特點只有便于拍視頻、文字自動轉(zhuǎn)表情、長按愛心表示我想你三點，但是字節(jié)跳動還是會調(diào)整啊，未來恐怕會有更多的特性冒出來。特別是群聊，年輕人大多集中在各種班級群和興趣群中，但是微信和 qq 的群體驗太差，多閃或許就有突破空間，盡管目前完成度還不高，長按艾特和群二維碼都沒。 3、" 隨拍 " 的設(shè)計會怎么演變，會不會出現(xiàn)殺手級現(xiàn)象級的功能？目前的特性只有濾鏡、特效和道具。但是就像抖音會發(fā)展出各種挑戰(zhàn)和玩法一樣，隨拍恐怕也會變，那個視頻紅包恐怕是為春節(jié)厲兵秣馬了。 所以，如果字節(jié)跳動是真的下定決心打這一仗，恐怕他們和張小龍說的一樣，有的是時間和耐心。有的是測試和迭代，那么再過半年多閃會變成什么 " 生物 "，現(xiàn)在根本無從猜測。 這個迭代的方向，會是什么呢？首先瞄準微信的痛點吧。 四、社交壓力有多大？ 今天的微信，被人詬病最多的恐怕就是社交壓力過大，而且是溝通效率越高，社交壓力越大。 當然，作為一個喜愛 " 拋頭露面 " 的社交達人，筆者幾乎從來沒有分享壓力，朋友圈一天發(fā) 20 條也很正常。所以在很長一段時間里，我不理解社交壓力為何物。 直到有一天，一個非常熟、很少發(fā)朋友圈的密友，和我參加同一個活動，活動后要發(fā)朋友圈、問我怎么發(fā)？我說隨便發(fā)啊，想說什么說什么唄，邊說邊把一條發(fā)出去了。 但是，她反復(fù)雕琢了兩個多小時，愣是沒拿準主意，最后干脆說：算了，這條不發(fā)也沒事。 這樣的人不在少數(shù)，一個明顯的表現(xiàn)就是：發(fā)朋友圈的人越來越少了，朋友圈的內(nèi)容也就越來越少了，要知道筆者的微信號好友已滿，以前刷朋友圈常常刷不到頭，現(xiàn)在卻能輕松刷到幾個小時看過的內(nèi)容。 當然，筆者有另一種社交壓力，是來自聊天。有段時間我太忙了，每天在微信上同時處理十幾件事情。結(jié)果頭老是痛，而且只要一打開手機屏幕，看到滿屏的微信消息，或者聽到微信消息的震動聲，我就頭皮發(fā)麻、心驚肉跳。 社會心理學(xué)著作《群體性孤獨》中描繪了這樣的局面：人們聚在一起，卻各忙各的，成為一座座群體的孤島，對技術(shù)期待越來越高，對彼此卻越來越不報期望。 這本書描述的社交壓力非常具體： 錯過消息。一段時間沒看手機，會不會有什么重要的人或事找我？我會錯過重要人或事的消息嗎？ 回復(fù)壓力。一打來微信，全是各種消息需要回復(fù)，一片紅色字母，頭皮發(fā)麻。 未回壓力。我發(fā)了消息，他怎么還不回，是不是對我有什么意見，還是在心里回了？ 分享壓力。我分享的每個信息會被哪些人看到，會泄漏隱私嗎，會冒犯他人嗎，會影響我高大上的人設(shè)嗎？我要對某些人設(shè)置分組可見嗎，如果爸媽知道我這么瘋會怎么想？ 表演壓力。我在線上總是表演一個心中的完美自己、一個虛擬人格，真的太累了，何時才能做自己呢？ 群聊壓力，群聊冷場怎么辦，很多信息不喜歡怎么辦，插不上話怎么辦，好多群好煩人怎么辦？ 單聊壓力，怎么聊天破冰呢，我也不想說 " 在嗎 " 或者查戶口，可就是很尬啊。 顧此失彼，我要同時處理好多事，我要一心多用，我的節(jié)奏不停被新消息打斷，撿了芝麻丟了西瓜怎么辦？ 其實，這些社交壓力一直存在，只是不同性格的人、好友數(shù)不同，體現(xiàn)會有輕重之分。微信聊天的痛點也一直存在，只是很多時候人們已經(jīng)適應(yīng)、視而不見。就像當年的短信里都是垃圾詐騙短信，但是我們并不覺得有什么，直到用了微信才發(fā)現(xiàn)過去的短信太坑了。 對于這些微信的痛點，多閃怎么解決呢？ " 愛心振動 " 功能，讓發(fā)起聊天不再尷尬，不用 " 在嗎 "，只需要發(fā)去一段心跳，表示 " 人家想你了 "。 聊天文字隨時轉(zhuǎn)成表情包，更符合年輕人特點。 沒有朋友圈，隨拍視頻想發(fā)就發(fā)，關(guān)心你的人自然會看，雖然和朋友圈一樣呈現(xiàn)的都是好友的動態(tài)，但是 story 這個邏輯的好處在于，人們不會像 news feed 消息流里那樣各種信息噪聲互相打擾。 這些細節(jié)固然有亮點，但是距離真正解決年輕人的社交壓力，只怕還有相當長的距離。這些特性真的足夠誘惑年輕人叛逃 qq 的關(guān)系鏈王國嗎？ 五、從騰訊口中奪食的邏輯 有趣的是，多閃和微信一樣，幾乎同時瞄準了朋友間的 ugc 視頻動態(tài)。從產(chǎn)品的完成度來看，多閃應(yīng)該不是針對微信 7.0 臨時應(yīng)急的產(chǎn)物，這是一個巧合，兩者只能說是英雄所見略同，或者說冤家路窄。 在張小龍看來，朋友圈的圖文往往只能變成 " 人設(shè)的表演 "，而視頻動態(tài)更接近真實的自我。 在字節(jié)跳動看來，可能抖音最終的定位是 pgc 短視頻的智能推薦平臺，關(guān)注一直沒做起來，用戶的 ugc 短視頻在專業(yè) pgc 面前也毫無存在感，所以需要這么一個地方，讓抖音們?nèi)?ugc、去展示更真實的自我。 于是火星撞地球，我不禁要問：社交產(chǎn)品的戰(zhàn)爭，關(guān)鍵是什么？ 無論騰訊還是字節(jié)跳動，他們都不缺流量。對于挑戰(zhàn)者來說，關(guān)鍵在流量來了之后怎么辦？再具體一點，就是： 1、如何構(gòu)建關(guān)系鏈？ 一個新的社交產(chǎn)品給用戶最大的成本，往往就是 " 轉(zhuǎn)移關(guān)系鏈的成本 "。畢竟，好友都在微信、qq 上，總不能一口氣叫他們都下新 app 吧，誰都沒這個能耐。 一直以來，讓用戶整體一次性地遷移關(guān)系鏈，這樣的事情幾乎就沒發(fā)生過，這可以說是一個不可能的任務(wù)。 歷史經(jīng)驗告訴我們，新的社交產(chǎn)品的崛起，往往因為 " 采用了新的模式去構(gòu)建關(guān)系鏈 "。比如說，人人網(wǎng)是從搜索校友切入，微信是智能機溝通切入，微博是明星名人的粉絲關(guān)系切入。 多閃是從抖友私信切入。 2、如何培養(yǎng)使用場景 即便獲得了關(guān)系鏈，還是要有場景。支付寶獲得了關(guān)系鏈，但是場景只有集五福就太單一。再看前面提到的，人人網(wǎng)的場景是校園溝通，微博的場景是熱點圍觀。 當然，還有一種可能，使用場景和 qq、騰訊并無區(qū)別，但是玩法體驗完全不同。比如書，snapchat 和臉書打的場景都是熟人溝通，只是前者從體驗上更適合年輕人心理。 看起來，多閃想打的就是這個方向： 更適合年輕人的聊天方式，隨時分享視頻動態(tài)的場景。 3、如何維護社交生態(tài)。 很多產(chǎn)品都會陷入這樣的悖論：一開始用戶稀少，體驗反而非常好。但是后來用戶規(guī)模涌入，結(jié)果各種需求特點不一的用戶互相騷擾，導(dǎo)致生態(tài)崩壞，體驗斷崖下跌。這樣的代表是陌陌，剛開始異性社交體驗很好，一旦 " 約炮神器 " 的名聲起來了 …… 多閃的關(guān)系鏈構(gòu)建是通過抖音的用戶基礎(chǔ)（抖友），場景打的是年輕人聊天和視頻動態(tài)，生態(tài)問題為時尚早、不好判斷。 至少從目前的產(chǎn)品形態(tài)來看，多閃太年輕，只能看未來的迭代了。 六、社交還能怎么破局？ 最后，筆者認為還有一個破局方向，社交的高階需求。 雖然大家張口閉口都是 " 社交 "，但講的其實不是一個東西。畢竟社交挺復(fù)雜，簡言之至少有兩個層級的需求： 基礎(chǔ)需求。就是最簡單的日常溝通。 高階需求。即獲得高質(zhì)量的社交機會、社交體驗和社交回報，就是這個社交的投資回報率要好。 那么社交的回報有哪些呢？異性的碰撞、商業(yè)機會的進展、個人人設(shè)的提升，以及心理回報：虛榮心、歸屬感、好奇心、傾訴欲。 很顯然，第一層級已經(jīng)被微信充分滿足，因為這個層級的痛點太清晰，只要足夠高效、安全就好，且關(guān)系鏈一旦建立，壁壘就很難撼動，因為轉(zhuǎn)移成本太高了。 但是第二層級，至今為止卻很少有產(chǎn)品解決。陌陌主打兩性，脈脈主打職場，微博主打人設(shè)，soul 主攻心理建設(shè) …… 但是幾年下來，這些產(chǎn)品好像都沒有真正吃下蛋糕。 他們往往陷入這樣的矛盾：一開始，體驗很好，流量不高。但是后來，流量大規(guī)模涌入，體驗就崩了。 說到底，因為社交的高階需求是如此復(fù)雜，幾乎沒有通用和標準化的東西，可以因人而異，可以因年齡、性別、階層、行業(yè)、城市而異。所以不論誰，都只能錨定一部分人群，在一定場景和條件下的社交，一旦放大到泛人群，體驗就會失靈。 這就好像自媒體人劉飛說的那樣，人們是結(jié)伴去舞廳還是游樂園，因人而異隨時會變，但是電話本人人都有永遠不丟。 一個最不負責(zé)任的說法是：社交產(chǎn)品只是工具，是現(xiàn)實的等比映射，能不能社交好，還是看自身，不能約的到哪都不能約。 這話放在微信那還說得過去，畢竟人家主打的是基礎(chǔ)需求，可放在高階需求的產(chǎn)品這里，如果你不能給用戶 " 賦能 "，幫他完成沒有你就做不了的事情，那你的產(chǎn)品價值又在哪里呢？ 工具理應(yīng)是人的自然延伸，那么有沒有一種社交工具可以延長人的社交能力呢？好好想一想，或許下一個超級商機等著你。 來源：鈦媒體 |
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