杭州都市網

《長尾理論》中有這么一句話：“20世紀的合作模式是企業模式。21世紀的合作模式就沒那么正式了，它是關于社群的。”的確，隨著的經濟發展商業模式也在不斷突破著。從B2B、C2C、C2B、O2O，到粉絲經濟、社群經濟，社會逐漸從之前的工業經濟步入到現今的互聯網經濟。其中，作為突破之一的“社群經濟”十分引人注目。

“社群經濟”擁有獨特的移動互聯網傳播特性，是推動商業變革的強大助力。而《羅輯思維》的走紅，進一步將“社群經濟”推向大眾的視野，讓社群經濟一度成為了一個熱詞。無論是企業界還是學術界都開始關注“社群經濟”，試圖站上“社群經濟”的風口。

知識付費產品也是如此，試圖借助社群學習來實現自我“升值”，典型如英語閱讀細分領域的薄荷閱讀、扇貝閱讀等。

英語閱讀腳踩微信大社群 “升職記”

根據《2018中國數字經濟指數白皮書》的數據，經過幾十年的積累，隨著居民消費升級以及信息通信技術與傳統產業的加速融合，我國數字經濟未來整體上仍然會呈現加速增長態勢。預計2020年我國數字經濟規模將達到6.4萬億美元，同比增速達到19.4%。

國內數字經濟規模始終保持快速增長勢態，占GDP比重不斷上升。2017年國內數字經濟總量達到27.2萬億元，同比增長超過20.3%，顯著高于當年GDP增速，為當年總GDP貢獻高達55%，甚至超越了某些發達國家水平。

雖然從數字經濟總量來看，在線教育、閱讀等領域的比重并不大，但二者的成長空間巨大、市場前景廣闊，已然是推動數字經濟發展的主要動力。再加上二三四線城市對互聯網認知、接受程度的飛速提升、在線支付迅速普及、“家長群體”中涌入大量的80、90后等，在線教育市場將進入黃金增長期。其中又以知識付費這一細分領域最為活躍。

國內中產階層受中國經濟形勢影響越來越焦慮，催生了以“輕知識”為主要產品的教育付費模式。據艾瑞咨詢統計，未來國內知識付費產業規模還將繼續保持高速增長勢頭，預計到2020年該產業規模將達到235億元。

知識付費已經成為新經濟形勢下比上不足比下有余的中產階層的保命傘，仿佛多學點知識、掌握些技能就能給自己上保險一般。再加上，英語相較于管理學、成功學、投資理財等類目實用性強、市場認可度高，自然成了中產階層們的首選。

于是，市場上類似于“新東方英語”、“新概念英語”、“美劇英語”的課程層出不窮，各平臺靠此獲得頗多收入，然都未在市場上激起太大水花，直到“薄荷閱讀”出現。這個最早利用微信裂變模式做英語閱讀的企業，如同病毒般侵襲了朋友圈，搶占了大學生、都市白領和有一定文化基礎的中年人三大消費群體，打了極其漂亮的一場“知識付費”戰役。

病毒般的薄荷閱讀是一款主打“每天10分鐘，100天讀完4本英文書，輕松積累10萬字閱讀量”的知識付費產品。相較于“薄荷閱讀”這個名字，用戶更熟悉的應該是靠“圖背單詞”火爆全網的單詞背誦App“百詞斬”，薄荷閱讀很大程度上是百詞斬在變現之路上的二次嘗試。所幸，二次征戰成功了。依靠百詞斬的巨大流量基礎，薄荷閱讀先天條件優越，再利用微信生態建立學習社群，最終獲得爆發式增長，并成為微信“五年十家”之一。具體過程如下：

先基于微信公眾號，向用戶提供課程內容；然后建立學員社群，通過學員討論、交流營造良好的學習氛圍，完美融合學習與社交；最后通過激勵新用戶在朋友圈打卡和老用戶推薦，完美利用微信這個大社群進行裂變傳播。

除薄荷閱讀外，市場上的同類產品還有扇貝閱讀和流利閱讀。流利閱讀與另外兩者最大的不同是，它讀的是外文報刊，走精讀模式，并且教研團隊水平高，哈佛劍橋等名校出身成員不少，再加上有流利說做后盾，有關英語聽說讀寫等方面的需求都可在同一App解決，“一站式”學習體驗為其吸引了不少用戶。

而與薄荷閱讀同樣進行英文原版書閱讀的扇貝，走的是“精讀+泛讀”的路子，同時滿足不同用戶的需求。一直以來“注重產品質量”的扇貝，也是三者之中用戶忠誠度最高的產品。

雖然在用戶受眾、主題內容、服務方式等方面有所不同，但這些英語閱讀平臺無一例外都在模仿薄荷閱讀的營銷模式，各種朋友圈打卡層出不窮。一時間，借助“社群經濟”完成自身知識付費的升級成了行業熱點，知識付費也找到了新的出口，市場熱鬧非凡。

當知識付費走向知識付“廢”

在這個所有個體都被互聯網連起來的時代，黑天鵝事件發生的幾率較之過往翻了幾番。以演講為例，在互聯網連接效率尚未如此高效的時候，可能受益的只有場地中那部分人，而且技術的落后使得知識的傳播無法突破時空的限制，“知識付費”艱難。

但隨著互聯網的發展，如今的演講內容傳播速度非常之快，并且當內容傳播到下一個節點后，此節點還會繼續向外發散，如同病毒裂變般，迅速席卷全網，這也是為何現今知識變得如此好“賣”的重要原因之一。但買到的知識真的有用嗎？到底是“知識付費”還是“知識付廢”？

這是個十分有趣的問題。回想一下，當你看到那些誘人的課程文案如“三天教你學會英語”、“XX小時學會XX”時，是不是心潮澎湃不可自已，再看一下才百八十元的收費標準，回過神來你就成了某某課程中的一員。

但仔細想想，這些高大上的標題、文案，無一不在撩撥你的情緒，意圖引起你的緊張感，從而讓大腦在無形中收到信號：只要學會這些課程、掌握這些技能，升職加薪、白富美、高富帥唾手可得，人生即將走向巔峰。

知識付費為焦慮的中產階層提供了在上升通道狹窄至近乎沒有后，依然能“自我提升”的方法，需要付出的不過是一些金錢。如此一來，廣大中產階層 “自我提升”需求與 “時間少、精力低”產生的巨大矛盾得到了有效的解決。

以薄荷閱讀為例，課程把若干本英文名著切割成塊，分配為每天的閱讀任務，借助微信這一使用頻率高的平臺，每天定時定點將內容推送給用戶，并且采用的是語音加文字的形式，十分便利，用戶每天僅需抽出十分鐘左右的時間即可完成學習任務。如此一來，繁雜的知識被簡化，碎片化的時間也有了相匹配的自我提升方式，英文學習變得簡單容易。

商家提供的“貼心的學習計劃”使得有英語學習需求的人們優先考慮自身產品，而“瘋魔般”的朋友圈打卡，除了使傳播變得更加迅速，還大大加深了朋友圈里其他人的焦慮感，于是新用戶源源不絕，依靠“社群”與“焦慮”的薄荷閱讀火爆全網。這種火爆，也完美的演示了上述“有效的解決方式”，這種解決方式也被稱為“中產階層的陷阱”。

那么，在打卡100天后，你的英語提升了嗎？也許有，但它并不能帶來實質性的“提升”。畢竟，無論是應聘還是跳槽，證明自己能力的最有力說明是證書、獲獎證明等硬件，而不是 “我熟練掌握了XX技能”、“我熟讀大量SCI、EI”。

基于“最快的成功方式就是模仿”這一原理，薄荷閱讀賺得盆滿缽滿之后開始出現大批模仿者，這些模仿者的日子過得都不差，知識付費漸成知識付“廢”，懶惰與焦慮的結合產物是數目不小的智商稅，但這些智商稅最后都進了少數人的口袋，中產階層的上升之路依舊難行。

當焦慮消失，知識付費還能否走下去？

好在，中產階層們的智商仍舊在線，并沒有被這華麗的表象欺瞞太久。越來越多的人意識到要有選擇的進行知識付費，跟風式學習漸少，那顆焦躁的心慢慢平靜下來，理性消費逐漸回籠。當“焦慮”消失，這些走知識付費路子的企業該何去何從？在此，以薄荷閱讀為例，筆者有以下幾點建議：

首先，進行社群生態體系布局，拓展多元盈利模式。

互聯網提供了豐裕的資源和平臺，企業應通過開放自身資源，通過與不同的利益相關者建立利益和交易關系來形成一個相互促進、共同發展的商業生態系統。具體說來要做到以下三點：首先要洞察用戶需求，其次要圍繞自身屬性定位，進行合理的衍生品開發，最后企業要善于營造場景引導消費者“自愿消費”。

薄荷閱讀借助微信生態建立學習型社群，借助社群的力量飛速發展自身，最終火爆全網。但在消費者趨于冷靜、社群與焦慮的推力大大減少的情況下，建議薄荷閱讀進行合理的延伸發展，與公司的其他產品如百詞斬、蛋糕英語、番茄英語等聯動，形成完整的英語學習閉環。

其次，基于社群基礎加強用戶參與，釋放集體智慧。

互聯網時代的信息組織以“人”為核心，網絡信息賦權使用戶從分散的個體變成組織化的社群，從普通消費者變成創新推動者。企業與用戶之間逐漸形成了一種新型的親密平等、合作創新的關系，而用戶則在其中占據主導地位，倚靠社群發展的薄荷閱讀尤甚。

因此，薄荷閱讀需加大與用戶的互動，可以進行類似于“全員翻譯”、“名著分析”等活動，通過平臺用戶的參與，不斷將用戶與產品牢牢相系。如此一來，企業不僅降低了成本和風險，口碑也得到了良好傳播，“招新”能力增強。

最后，要平衡商業化與用戶利益，把握“撈金”尺度。

一方面，追求社群經濟效益的同時，社群運營者應該更加重視與用戶的情感關系建設，。另一方面，要把握好商業化的“度”，降低用戶抵觸心理。具體說來，除了在產品方面滿足用戶對功能的需求，還要觸動用戶的“痛點”，增強用戶對產品的情感需求。在推廣方面應采取更柔性、走心的方式，減少硬廣，弱化廣告屬性，要達到讓消費者“自愿消費”的效果。

綜上所述，互聯網的飛速發展引發了各種變革，知識付費就是其中之一。而當知識付費與社群經濟結合時，對國內經濟市場的影響是巨大的，薄荷閱讀等企業在市場表現非凡。雖然這成功的背后隱患重重，但知識付費在接下來幾年里都將持續火熱，而繼與社群經濟結合后，行業的下一個亮點將是什么？不妨拭目以待。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發曠創投網