杭州都市網

已近80歲高齡的拉姆·查蘭再次來到中國，出現在10月26日舉辦的第二屆“拉姆·查蘭管理實踐獎”頒獎禮的演講臺上。這位享有“當代德魯克”之譽的世界級管理咨詢大師，過去幾十年中始終在為探索現代企業管理與實踐不遺余力，他甚至自掏腰包提供了“拉姆·查蘭管理實踐獎”的獎金。

TCL集團品牌管理中心總經理張曉光榮獲“拉姆·查蘭管理實踐獎-營銷實踐獎”（右二）

但對拉姆·查蘭管理實踐獎的獲得者而言，獎項本身所代表的中國管理實踐的至高榮譽已經遠遠超出了獎金的價值。10月26日，第二屆拉姆·查蘭管理實踐獎頒獎禮上，TCL集團品牌管理中心總經理張曉光獲得“拉姆·查蘭管理實踐獎—營銷實踐獎”，由其率先提出并在TCL品牌營銷活動中落地的“價值觀營銷”，不僅讓TCL全球化品牌形象煥然一新，也為更多中國品牌“走出去”提供了營銷理論和經驗。

三年前TCL提出全球化再出發戰略以來，TCL的市場布局和品牌形象均處于快速的變化當中。這種變化從根源上看是源自TCL的思維和視野之變，當TCL將全球化品牌作為自我驅動的目標時，其企業管理模式和品牌營銷戰略也開始發生不同以往的改變。

拉姆·查蘭說：“企業每五年就需要被重塑，需要深刻的變革。”毫無疑問，TCL正在經歷這樣一場變革，這場變革正使得TCL的品牌形象變得煥然一新。

在全球化趨勢中構建價值觀體系

中國企業走向現代化和全球化的過程中，從來沒有一個時刻像今天一樣，企業與國家、時代的命運連接得如此緊密。中國作為世界第二大經濟體，對全球經濟的影響力愈發重要，與之相應的是，越來越多的中國企業開始走向世界舞臺，成為中國融入世界經濟體系的基本單位和主體。

中國對世界的進一步開放，必然導致中國文化與西方主流文化的交融愈發頻繁。張曉光在會后接受采訪時坦言：“我其實算比較崇尚西方流派的。”在他看來，中國與西方在管理學上有很大不同。中國講究韜光養晦、內外兼修，西方則講究管理實效。對西方企業管理體系和營銷實踐的認同，也在無形中影響了張曉光對品牌營銷模式和戰略的制定。

在全球化的大背景以及中國發展步入新時代的語境之下，中國企業應該如何做？張曉光認為，這是包括TCL在內的中國品牌需要面對的一個問題。如同一個人需要獨立健全的人格，中國企業在走向世界的過程中也需要逐步打造一套自己的價值觀體系。

在打造全球化品牌這件事情上，中國企業首先需要考慮的問題不是世界會如何看待我們，而是我們應該如何看待自己。換句話說，中國品牌需要清楚自己應該扮演一個什么樣的角色，從而在世界的舞臺找到屬于自己的位置。

“中國企業正扮演一個史無前例的雙重角色，既要保證硬實力也要抓住軟實力，產品要走出去，文化也要走出去。”TCL集團品牌管理中心總經理張曉光曾用這樣一句話闡述中國企業與中國文化之間的關系。在他看來，中國企業和品牌是對外傳播中國文化、塑造中國文化對外形象最有力的“機體”。

在這樣的角色定位之下，TCL價值觀體系的打造事實上變成了品牌價值觀如何與國家價值觀匹配的問題，是如何將既有的品牌營銷體系納入到國家價值觀語境之下的問題，是張曉光所說的如何“用中國品牌講好中國故事”的問題。

在張曉光看來，中國品牌的價值觀塑造和輸出，無法脫離國家價值觀這一大的語境。特別是對于那些從改革開放時期一路走過來的企業而言，在過去三十多年的成長中，他們參與并見證了國家和時代的進步，他們的企業文化、品牌價值觀也自然而然地與國家和時代融合在一起。

與時俱進中孕育大國品牌價值觀

回溯TCL過去三十幾年的發展歷程，會發現“價值觀營銷”戰略的制定對TCL而言是一個自然而然的結果。在張曉光看來，TCL的發展始終與國家和時代進步同頻共振，TCL品牌價值觀也在這個過程中孕育而生。

1981年，中國實行改革開放政策的第三個年頭，TCL的前身TTK家庭電器（惠州）有限公司成立。“合資”模式讓中國企業首次打開了與世界對話的窗口，在隨后的十年中，TCL埋頭完成了最初的規模積累，同時也承擔起幫助中國企業追趕世界一流企業的歷史使命。

TCL的前身TTK家庭電器（惠州）有限公司

對于那個時期的TCL而言，借著政策的東風和歷史性的機遇快速成長是個十分樸素的愿望。90年代初期，時任惠州市電子通訊總公司副總經理的李東生代表TCL赴美參加CES展，展位被安排在一個不起眼的角落，這讓李東生感到巨大落差。也正是從那時起，TCL的全球化的種子悄然萌芽。

整個20世紀90年代，中國都處于急遽的變化之中，它迫不及待地擁抱世界，同時也滿懷期待地向世界敞開心扉。同樣的情緒也感染著一批蠢蠢欲動的中國企業。到90年代末，以TCL為代表的中國企業再也按捺不住走出去的心，開始邁出全球化的第一步。這個時候，中國加入世界貿易組織的談判也進入了最后階段。TCL和那時的中國一樣，急促地敲擊著世界的大門。

至少在全球化這件事情上，TCL是最“不安分”的中國企業之一。1999年TCL把全球化的第一站瞄準了越南。然而開局不利，在越南市場TCL遭遇了連續18個月的虧損，但這并沒有讓其打消全球化的念頭。反而愈戰愈勇，最終扭虧為盈，隨后TCL又快速地將越南市場的成功經驗和模式復制到印度、菲律賓、俄羅斯等市場。

TCL與湯姆遜彩電業務合并重組簽約換文儀式

2001年隨著中國正式加入WTO，中國企業的全球化熱情被徹底激發出來。此時TCL也因為全球化初戰告捷而軍心大振，2004年TCL一舉并購了湯姆遜的彩電業務和阿爾卡特的手機業務。然而，這次大膽的并購卻讓TCL在隨后的幾年中陷入歷史低谷。由于全球化經驗和人才儲備不足，以及對技術迭代的預判失誤，重金并購的業務反而成了巨大拖累。

2004年4月TCL與阿爾卡特攜手建立合資公司

李東生事后反思：“沒有抵擋住誘惑。”的確，對彼時的TCL而言，國際市場是一顆誘人但卻尚未完全成熟的果子，心急的TCL忍不住吞下一口，嘗到的是酸澀苦楚。此后數年，TCL處于資產重組和戰略調整中，直到2008年才正式扭轉虧損局面。

全球化是中國企業遲早要邁出的一步，TCL只不過率先邁出了這一步。這一步雖然走得踉蹌艱難，但卻為TCL進一步的全球化奠定了堅實基礎，同時也為更多的中國企業走出去提供了寶貴經驗。

為了提升產品的全球競爭力，2009年TCL將目光投向產業鏈上游，進軍液晶面板領域。同年，高世代液晶面板項目被國務院列為重點扶持發展的戰略性產業。TCL的命運再次與其所處的國家和時代綁定在一起。不負眾望，TCL逐步打破了日韓企業在液晶面板領域的壟斷，躋身全球領先地位。

2014年中國提出推進“一帶一路”建設倡議，2015年“中國制造2025”戰略正式實施。此時的TCL比任何時候都清楚，企業的命運早已與國家和時代的命運密不可分，TCL的品牌文化和價值觀也早已與中國文化和價值觀達成了統一，快速參與到“一帶一路”沿線經濟貿易中，并以“大國品牌”的自信進入全面全球化階段。

2017年，TCL集團品牌管理中心總經理張曉光首次提出價值觀營銷，在既有的體育、娛樂等品牌營銷手段基礎上將價值觀營銷納入到集團品牌戰略中。這一舉措顯然不能被簡單視為一次品牌營銷戰略的設計和調整，結合TCL過去三十多年的發展歷程，不難發現TCL與“大國品牌”價值觀的趨同很大程度上有著必然性。

TCL過去發展過程中的每一次重要時刻都踩在時代的節拍上，一如既往地與國家和時代同呼吸共命運，TCL大國品牌價值觀營銷體系正是在這樣的大背景之下應運而生。

價值觀營銷如何讓TCL面目全新

2017年，“價值觀營銷”首次提出并被納入TCL品牌戰略體系中之后，在幾個重要的品牌營銷活動中得到落地。

2017年7月，TCL獨家冠名的紀錄片《大國品牌養成記》在央視一套開播，借助央視這一強勢平臺，TCL與大國品牌這一IP牢牢綁定在一起，TCL的品牌文化和企業價值觀由此與國家價值觀融為一體，這使得TCL整體品牌形象上升到一個新的高度和格局，成為中國向全世界輸出文化和價值觀的重要機體。隨后，TCL在“一帶一路”沿線15個國家、國內230個城市投放了大國品牌廣告，規模聯動效應明顯。

《人民日報》等十大全國核心媒體同時刊出TCL“向偉大時代致敬”的號召

2018年，改革開放40周年。2月27日，TCL在《人民日報》、《中國日報》等十大全國核心媒體上同時刊出TCL“向偉大時代致敬”的號召，兩天之后的3月1日，TCL又在北京、上海、香港、紐約等國內外11個城市地標性建筑大屏同步點亮“TCL向偉大時代致敬”的號召畫面。TCL以這樣一種方式，再次向全世界展示了中國制造的自信以及對時代的感恩之情，TCL的品牌形象變得更加積極，更加富有責任感和人情味。

TCL在國內外11個城市地標性建筑大屏同步點亮“TCL向偉大時代致敬”號召畫面

TCL一系列的價值觀營銷活動落地之后，除了品牌形象改觀之外，TCL三十七年來對實業的堅守，以及強烈的時代使命感也在業界引發了強烈共鳴。張曉光透露，TCL集團董事長、CEO李東生在出席企業家論壇時，一些企業家紛紛感謝李東生為中國實業說了幾句掏心窩的話，在他們眼中TCL是當之無愧的中國實業代表。

值得一提的是，在TCL喊出“向偉大時代致敬”的口號之后，引發一些企業跟進效仿。這個現象一方面反映出TCL的價值觀營銷得到了業界的認可，另一方面也說明價值觀營銷在當前的時代語境之下有著“一呼百應”的引導性。對此，張曉光認為：“獨木不成林，我們希望通過TCL的號召，在這樣一個時代語境之下，大家共同思考中國實業經濟未來應該如何發展？”

“TCL的價值觀營銷與大國品牌緊密捆綁在一起，會不會擔心這會讓品牌形象變得相對嚴肅，在具體的營銷策略上更加保守？”在張曉光看來，這個問題并不值得擔心。事實上在踐行大國品牌價值觀營銷的同時，TCL體育、娛樂、文化、體驗營銷也在有條不紊地展開。

例如在體育營銷方面，TCL聚焦足球、籃球兩大世界最具營銷力運動，通過簽約世界足球巨星內馬爾，贊助FIBA、CBA等大型賽事等方式，滲透體育運動人群；在娛樂營銷方面，通過簽約人氣明星馬天宇，冠名贊助好萊塢中國大劇院等方式占據全球娛樂營銷高地；此外，TCL還積極參與CES、IFA等世界級展會，并憑借出色的產品體驗屢獲大獎，這些獎項進一步奠定了TCL全球化品牌地位和形象。

TCL大國品牌《秘密》篇在CCTV-1播出

張曉光特別提到由TCL全球品牌大使、足球巨星內馬爾主演的大國品牌《秘密》篇，該片使用蒙太奇手法，巧妙地將內馬爾的成長經歷與TCL的發展歷程結合在一起，二者有著相似的出身，同樣都有著一顆不安于平庸的心，憑著不妥協的精神，最終成為“最耀眼的那一個”。在講故事的過程中，TCL的品牌價值觀得到充分體現，而這種不屈不撓的精神也正是國家價值觀的重要組成部分。

正如我們所看到的那樣，價值觀營銷讓TCL的品牌形象發生了明顯轉變。它既有嚴肅的一面，也有其活潑的一面。在融入世界的過程中，TCL的價值體系逐步健全。正如中國的改革開放進入新時代一樣，TCL的品牌全球化之路借由其開創性的價值觀營銷將翻開新的篇章。