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撰文 吳宇 編輯 羅拉 來(lái)源 AI財(cái)經(jīng)社 做一把電動(dòng)牙刷，能有多難?尤其是在中國(guó)――一個(gè)能夠承接蘋(píng)果核心供應(yīng)鏈的制造業(yè)大國(guó)? 這是陳建群自創(chuàng)業(yè)以來(lái)，時(shí)常要面對(duì)的誤解。從行外人眼中，國(guó)內(nèi)成熟的代工產(chǎn)業(yè)鏈就像航空母艦上的滑躍甲板，幾乎能為一切新消費(fèi)品牌提供最短時(shí)間內(nèi)起飛的基礎(chǔ)保障;而新品牌尤其快消品，自己要做的則是搞好營(yíng)銷。比如在社交媒體上撒鋪天蓋地的廣告，請(qǐng)大小KOL們花式“種草”，讓自己快速成為“網(wǎng)紅”。
圖/usmile創(chuàng)始人陳建群 但是具體到電動(dòng)牙刷領(lǐng)域，事情還真沒(méi)那么簡(jiǎn)單。兩大電動(dòng)牙刷巨頭――飛利浦、歐樂(lè)B 的核心工藝研發(fā)其實(shí)并不在中國(guó)，就連核心部件的生產(chǎn)也不在中國(guó)，國(guó)內(nèi)承接的只是最基本的代工環(huán)節(jié)。 這意味著，做一把“能用”的電動(dòng)牙刷不難，微博上百元以下的產(chǎn)品足以讓人眼花繚亂;做一把打動(dòng)消費(fèi)者真正好用的電動(dòng)牙刷，就沒(méi)有捷徑可走了。必須自己掌握研發(fā)，擁有核心技術(shù)。 陳建群下定決心創(chuàng)業(yè)，不是為了博取風(fēng)口上的一時(shí)之利。usmile從一開(kāi)始選擇了最難走的路――消費(fèi)者需要的是什么?還能為他們多做些什么?真正的洞察消費(fèi)者訴求，然后用研發(fā)和設(shè)計(jì)，反向定義產(chǎn)品。 結(jié)果是賭對(duì)了。2020年上半年，usmile 在天貓平臺(tái)的銷售額第一次超過(guò)歐樂(lè)B，排名僅次于飛利浦;同時(shí)，品牌再度蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)電動(dòng)牙刷品牌第一名。 讓人好奇的是，一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的新國(guó)產(chǎn)品牌，到底是如何同國(guó)際巨頭展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的? 選價(jià)格還是價(jià)值? 作為一個(gè)新品牌，usmile的定價(jià)并不便宜。天貓旗艦店的產(chǎn)品展示中，usmile的價(jià)格帶在300-400元之間，和LV設(shè)計(jì)師的聯(lián)名款更是高達(dá)1199元。 根據(jù)生意參謀統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年1-9月，usmile電動(dòng)牙刷市占率達(dá)到了11.21，已經(jīng)超過(guò)了歐樂(lè)B，僅次于飛利浦。
圖/usmileamp;大都會(huì)聯(lián)名款電動(dòng)牙刷 “這么高的價(jià)格，也能賣(mài)得很好，其實(shí)也會(huì)讓行內(nèi)人更有信心投入研發(fā)、做更好的產(chǎn)品。整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品力從性能、體驗(yàn)到包裝溝通就會(huì)越來(lái)越好。”在創(chuàng)始人陳建群看來(lái)，這是usmile對(duì)于行業(yè)最大的價(jià)值貢獻(xiàn)點(diǎn)。 在熟識(shí)的人眼中，usmile創(chuàng)始人陳建群是個(gè)有“大局觀”的人。他的言談中格外關(guān)注行業(yè)榮辱，甚至在創(chuàng)業(yè)之初就提出要做“中國(guó)人自己的電動(dòng)牙刷”，將其作為usmile與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)所在。 “在早期，我們就認(rèn)定電動(dòng)牙刷是一個(gè)專業(yè)級(jí)快消品，必須有專業(yè)度，有一個(gè)合適的價(jià)格定位，這樣才有更多的錢(qián)去投入研發(fā)，投入用戶教育。” 陳建群最害怕的是，消費(fèi)者買(mǎi)了一把電動(dòng)牙刷，發(fā)現(xiàn)不好用，于是就認(rèn)定所有的電動(dòng)牙刷都不好用。 客觀來(lái)說(shuō)，這一認(rèn)知符合基本的商業(yè)常識(shí)，良性循環(huán)才能激發(fā)企業(yè)創(chuàng)造更多價(jià)值，就像大家都盯著iPhone、華為手機(jī)的高額利潤(rùn)，其實(shí)在背后，正是高利潤(rùn)支撐起巨頭們的技術(shù)研發(fā)和突破。反觀主打性價(jià)比的小米，曾一度因技術(shù)創(chuàng)新不足而“掉隊(duì)”，進(jìn)而丟失市場(chǎng)份額。 但與手機(jī)行業(yè)不同的是，國(guó)內(nèi)口腔護(hù)理市場(chǎng)仍處于“草莽”階段。相較于歐美市場(chǎng)42的產(chǎn)品滲透率，國(guó)內(nèi)電動(dòng)牙刷的滲透率剛接近10。2015年時(shí)的普及率更低，僅有3。 陳建群就發(fā)現(xiàn)，國(guó)人應(yīng)對(duì)口腔問(wèn)題時(shí)，經(jīng)常會(huì)作出錯(cuò)誤的反應(yīng)，即便是年輕人。“現(xiàn)在還有很多人，在牙齦出血后的第一反應(yīng)是去買(mǎi)云南白藥牙膏解決，但這其實(shí)是不對(duì)的。第一個(gè)要去做的是潔牙，如果沒(méi)得到緩解，他要考慮是不是牙周炎。” 曾在寶潔工作的陳建群觀察到，國(guó)人如果花100元購(gòu)買(mǎi)口腔護(hù)理的產(chǎn)品，其中有90多元是花在牙膏和傳統(tǒng)手動(dòng)牙刷上面;但歐美消費(fèi)的結(jié)構(gòu)完全不同，他們會(huì)把50的錢(qián)花在電動(dòng)牙刷、漱口水、牙線等護(hù)理產(chǎn)品上，此外還有定期的潔牙支出。 兩年后，如同航母甲板上的戰(zhàn)機(jī)終于等來(lái)了起飛條件，電動(dòng)牙刷這個(gè)領(lǐng)域終于起飛了。根據(jù)淘寶第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2017年淘寶電動(dòng)牙刷銷量額約為18億元人民幣，最高季度銷售額增速可達(dá)155;2018年增長(zhǎng)到38億元人民幣，2019年全渠道銷售額預(yù)計(jì)超過(guò)100億元人民幣。 傳導(dǎo)到消費(fèi)者的感知中，那就是在微博上幾乎所有的KOL都成了普及電動(dòng)牙刷的促銷員。 不過(guò)與此同時(shí)，一批嗅到錢(qián)味兒的投機(jī)者也蜂擁而至。僅在天貓上，國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷就有幾百個(gè)品牌，“每年都會(huì)死掉上百個(gè)品牌，同時(shí)再新出現(xiàn)上百個(gè)品牌。”陳建群也在思考這個(gè)趨勢(shì)背后的含義，“說(shuō)實(shí)話，現(xiàn)在的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力很大，100元的產(chǎn)品有人賣(mài)，19元的產(chǎn)品也有人賣(mài)。” 事實(shí)上，幾十塊的聲波電動(dòng)牙刷，可能是內(nèi)置偏心輪的電機(jī)偽裝的。在部分歐美國(guó)家，電動(dòng)牙刷是被視為醫(yī)療器械來(lái)管理的，電機(jī)、刷頭、刷絲、整機(jī)傳動(dòng)，各個(gè)流程都有極其嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，由此也決定了電動(dòng)牙刷不太可能出現(xiàn)幾乎沒(méi)有底線的價(jià)格戰(zhàn)。 但國(guó)內(nèi)目前幾乎處于空白，正因于此，usmile與中國(guó)家電協(xié)會(huì)共同制定電動(dòng)牙刷行業(yè)性能標(biāo)準(zhǔn)。
圖/usmile爆款大理石電動(dòng)牙刷 但消費(fèi)者最容易感知的還是價(jià)格，尤其是線上渠道。在產(chǎn)品同質(zhì)化，價(jià)格成為最顯著的差異的現(xiàn)實(shí)中，usmile仍舊選擇堅(jiān)守一個(gè)基本盤(pán)：技術(shù)創(chuàng)新和用戶價(jià)值。 以至于一度，有很多人替這個(gè)品牌擔(dān)心：劣幣會(huì)否驅(qū)逐良幣? 另一種設(shè)計(jì)語(yǔ)言 usmile產(chǎn)品經(jīng)理劉明似乎并不擔(dān)心這個(gè)問(wèn)題。 他發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品研發(fā)中注重功能價(jià)值和情感價(jià)值，也是usmile能夠在眾多良莠不齊的品牌中脫穎而出的底氣之一。2018年，僅“Y1羅馬柱”一個(gè)單品的銷售額就超過(guò)1億元。2020年“6?18”當(dāng)天，該單品平均每秒售出2把。
圖/usmile Y1聲波電動(dòng)牙刷 作為經(jīng)典爆款，“Y1羅馬柱”自2017年12月上市后，經(jīng)歷不下10次的迭代。比如在2018年10月，產(chǎn)品嵌入第一塊usmile完全自研的電路板，電機(jī)也實(shí)現(xiàn)全自研。 開(kāi)發(fā)和迭代的過(guò)程曾讓產(chǎn)品和研發(fā)格外頭疼。從消費(fèi)者情感出發(fā)，當(dāng)時(shí)大家堅(jiān)持免噴涂調(diào)色，但又要避免直接注塑工件的塑料感。這種堅(jiān)持有點(diǎn)像替自己“畫(huà)地為牢”。他們?yōu)榇嘶ㄙM(fèi)了大量成本和時(shí)間，光是測(cè)試注塑產(chǎn)生的報(bào)廢殼體，就達(dá)到了上萬(wàn)件。 最后，通過(guò)與杜邦等世界頂級(jí)原材料商的共創(chuàng)，“Y1羅馬柱”終于實(shí)現(xiàn)了顏色干凈、質(zhì)感柔和、尺寸穩(wěn)定性等極苛刻的工藝要求。 事實(shí)上，“Y1羅馬柱”不僅是靠工藝制勝。劉明分析，飛利浦和歐樂(lè)B的設(shè)計(jì)完全是歐美功能性小家電的風(fēng)格，顏色大多是白藍(lán)綠，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)缺少情感觸達(dá)。所以從第一款產(chǎn)品開(kāi)始，usmile就有意識(shí)地去做差異化的設(shè)計(jì)，比如在業(yè)內(nèi)率先推出的馬卡龍顏色、羅馬柱的防滑手柄外形。 這些設(shè)計(jì)創(chuàng)新也與國(guó)內(nèi)電動(dòng)牙刷的消費(fèi)群體屬性相關(guān)。2018年電動(dòng)牙刷消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果顯示，電動(dòng)牙刷57.6的消費(fèi)者是女性，其中21歲至30歲的90后比例接近一半。這部分消費(fèi)者具有自己的審美，不迷信大品牌，拒絕同質(zhì)化，她們對(duì)美學(xué)有自己的定義，傾向于更具有設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品。 有鑒于此，2018年的雙十一，usmile發(fā)起了”支持中國(guó)青年女性藝術(shù)家“的活動(dòng)，甄選五位中國(guó)青年女性藝術(shù)家，向她們購(gòu)買(mǎi)作品原作和版權(quán)，并應(yīng)用于產(chǎn)品和包裝的設(shè)計(jì)上，后來(lái)引來(lái)眾多模仿者。
圖/usmileamp;大都會(huì)聯(lián)名款電動(dòng)牙刷 在功能價(jià)值的挖掘上，usmile團(tuán)隊(duì)頗有“處女座”潛質(zhì)。比如他們有個(gè)設(shè)計(jì)，通過(guò)USB接口，普通手機(jī)充電線就能給電動(dòng)牙刷充電，充一次可以用半年之久。“那時(shí)候也被很多業(yè)內(nèi)人士嘲笑，覺(jué)得我們就是亂搞沒(méi)用的東西。” 為什么要從一個(gè)如此細(xì)微的地方做文章?原來(lái)市面常見(jiàn)的電動(dòng)牙刷續(xù)航只有幾周甚至幾天，電動(dòng)牙刷電量不足時(shí)，充電器常常忘記放到了哪里，或出差忘帶成為家常便飯。這時(shí)，一根普通的手機(jī)USB充電線就成了“萬(wàn)能充”。 “兩年后，我們發(fā)現(xiàn)一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐步重視起了長(zhǎng)續(xù)航和USB充電，一項(xiàng)產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)整個(gè)行業(yè)帶來(lái)的改變，這是我們想做的，更是我們想看到的。”產(chǎn)品經(jīng)理劉明說(shuō)。 這便是陳建群眼中“中國(guó)人自己的電動(dòng)牙刷”的另一面――即更懂得用設(shè)計(jì)語(yǔ)言，和中國(guó)的消費(fèi)者溝通。據(jù)了解，usmile目前有100多個(gè)與電動(dòng)牙刷有關(guān)的專利。 界限感 當(dāng)萬(wàn)物互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代到來(lái)，沒(méi)有一件電子消費(fèi)品甘愿置身于IoT之外。包括電動(dòng)牙刷。 usmile的最新合作伙伴是華為榮耀，今年10月初，雙方即將發(fā)布兩款合作產(chǎn)品――加入了HiLink功能的電動(dòng)牙刷。
圖/usmileamp;華為榮耀合作款 優(yōu)悅刷 “IoT是是未來(lái)的趨勢(shì)。”usmile團(tuán)隊(duì)中華為榮耀項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人透露，為了這項(xiàng)合作，usmile投入了50個(gè)人左右的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，耗時(shí)5個(gè)月時(shí)間，才打磨出雙方都滿意的智能化產(chǎn)品。 但問(wèn)題是usmile為什么要涉足智能化電動(dòng)牙刷?用戶又是否真的有這種需求?在上述負(fù)責(zé)人看來(lái)，這更像是一個(gè)前瞻化的布局，就像伴隨IoT技術(shù)正在走入千家萬(wàn)戶的智能音箱，雖然站在當(dāng)下看，更多只是播放音樂(lè)、查詢天氣、操控智能家居而已，但真正的想象空間還在未來(lái)，比如多輪對(duì)話交互，執(zhí)行語(yǔ)音命令。 而加入HiLink功能的智能化的usmile電動(dòng)牙刷，首先用戶可以通過(guò)手機(jī)看到牙刷里的各項(xiàng)數(shù)據(jù)記錄，通過(guò)可視化指引優(yōu)化刷牙方法;其次是與服務(wù)直接關(guān)聯(lián)的，比如耗材的剩余天數(shù)提醒、電量提醒等等，可以更好的服務(wù)消費(fèi)者。 usmile對(duì)用戶的細(xì)分清晰且敏感，年輕女性是其初始用戶群，她們愛(ài)嘗鮮，而且掌握著家庭消費(fèi)的決策權(quán)，隨著對(duì)美齒意識(shí)的“覺(jué)醒”， 接下來(lái)usmile會(huì)擴(kuò)散到輕奢人群，同時(shí)去輻射更年輕的Z世代。 這也決定了usmile的產(chǎn)品線的寬度。陳建群介紹，電動(dòng)牙刷在國(guó)外屬于小家電，而usmile提出“像護(hù)膚一樣護(hù)理口腔”，是定位在口腔護(hù)理領(lǐng)域。 每個(gè)女性對(duì)于護(hù)膚都有各種各樣的需求，usmile延續(xù)了這樣的訴求分類。在電動(dòng)牙刷產(chǎn)品矩陣中，既有1秒掌握巴氏刷牙法的45度小白刷，也有深入齒縫清潔的微泡刷，不管消費(fèi)者的需求是清潔、美白、牙齦按摩還是口氣清新，都有一款產(chǎn)品、一個(gè)功能通過(guò)專業(yè)的搭配，配方的拆解幫助消費(fèi)者快速解決問(wèn)題。 據(jù)了解，不僅僅在電動(dòng)牙刷，usmile的產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋了口腔護(hù)理的大部分領(lǐng)域，比如精華漱口水、抗糖牙膏、凈白精華牙粉、精華口噴、小海馬牙線，即將上市的還有沖牙器，這些屬于大眾快消線產(chǎn)品。此外，usmile還有一條口腔專業(yè)線，所屬的正畸產(chǎn)品也在醞釀中。 在今年，疫情下的特殊環(huán)境成為了口腔護(hù)理行業(yè)蓬勃發(fā)展的推手，但整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)滲透仍需要一定的教育周期。 對(duì)此，陳建群不乏耐心，“usmile到底能夠做成多大的市場(chǎng)份額?我們沒(méi)有很明確的定義，唯一明確的就是我們要做到行業(yè)的冠軍。” |
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