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趣頭條走到了發(fā)展的十字路口。（文/徒步三萬里) 整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)增量用戶更加依賴下沉市場的環(huán)境下，可以預(yù)見，2020年趣頭條(NASDAQ:QTT)面臨的競爭將更加激烈。 但好在，趣頭條目前有一定的流量基礎(chǔ)來應(yīng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場的競爭。在用戶規(guī)模上，截至2019年Q4，趣頭條已有1.379億MAU，4570萬DAU，處于互聯(lián)網(wǎng)公司第二梯隊(duì)的排頭兵位置；在用戶時(shí)長上，趣頭條約占到整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長的1%，這在內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)公司中能排名前十。 有穩(wěn)健的用戶規(guī)模和用戶時(shí)長做基礎(chǔ)，趣頭條在2019年廣告市場下滑的情況下，逆勢增長84.3%，全年廣告營收達(dá)54.7億元。截止2019年三季度，其廣告收入規(guī)模在國內(nèi)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)排名14，前面的基本都是BAT等大廠。 站在十字路口，面對(duì)激烈的競爭，趣頭條已經(jīng)開始由最初的資訊信息流發(fā)展成為泛娛樂內(nèi)容平臺(tái)，這個(gè)過程一旦完成，其天花板將被徹底打開。 新環(huán)境：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利消失，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)增速放緩 從大背景看，21世紀(jì)的第二個(gè)十年是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利也催生出了滴滴、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭。 這波紅利的發(fā)展經(jīng)過了三個(gè)階段，2010-2012年，智能手機(jī)剛剛出現(xiàn)，1-2線城市用戶卷入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；2013年低價(jià)智能手機(jī)出現(xiàn)，出貨量快速上升后，2、3線城市用戶觸網(wǎng)；2016年隨著微信、移動(dòng)支付的滲透率過半，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也逐漸向3-5線城市用戶下沉。 在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的第三波紅利中，趣頭條憑借在下沉市場的率先發(fā)力與內(nèi)容聚合領(lǐng)域的巨頭們形成了差異化競爭，在加上對(duì)用戶的社交化運(yùn)營，趣頭條保持著高速增長，僅用27個(gè)月時(shí)間便完成了上市。 但是到2019年，趣頭條的收入、用戶增速開始放緩。
不過，增速放緩并非趣頭條個(gè)例，而是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的普遍狀況。 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶規(guī)模已經(jīng)觸頂，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2019年11月中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶為11.35億，同比增速降至0.7%。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利消失后，用戶的爭奪將更加激烈。 某種程度來說，中國互聯(lián)網(wǎng)的未來幾年，就取決于下沉市場的增量用戶。根據(jù)MobTech，與2018年相比，2019年一、二線城市用戶占比已由51.3%下降到47.1%，三線及以下城市用戶占比增加了4.2%。 參考QuestMobile統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)典型APP新增用戶城際分布中，三線及以下城市用戶占比近60%。
不難預(yù)見，2020年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)下沉用戶的爭奪將更加白熱化，趣頭條面臨的競爭也會(huì)更加激烈。 新起點(diǎn)：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場，趣頭條能否拿到入場券？ 趣頭條走到了一個(gè)十字路口。但好在，它有一定的流量基礎(chǔ)。 截止2019年四季度，趣頭條的MAU為1.379億，DAU為4570萬，這樣的用戶規(guī)模在中國的互聯(lián)網(wǎng)公司中處于第二梯隊(duì)。 而在用戶使用時(shí)長上，根據(jù)相關(guān)的行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，趣頭條用戶的使用時(shí)長能夠占到整體移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶使用時(shí)長的1%，這在內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)公司中基本能排到前十。 對(duì)于趣頭條這類互聯(lián)網(wǎng)公司來說，用戶和使用時(shí)長就是它們的核心資產(chǎn)，這也直接影響它們的營收。 趣頭條憑借其用戶規(guī)模和使用時(shí)長，在2019年廣告市場疲軟的情況下，實(shí)現(xiàn)了逆勢增長，廣告收入同比增長84.3%，達(dá)到55.7億元。 這樣的廣告收入規(guī)模，放在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中也排名前列。根據(jù)Morketing數(shù)據(jù)顯示，截至2019年前三季度，趣頭條的廣告收入在行業(yè)內(nèi)排名14，排名前列的則是BAT等大廠。 由此可見，趣頭條的用戶、用戶使用時(shí)長和收入，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中已經(jīng)占有一席之地，這為趣頭條在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場的競爭中提供了一定的基礎(chǔ)。而這得益于其產(chǎn)品壁壘的形成。 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，一家公司最好的壁壘就是產(chǎn)品壁壘。為提高自身的產(chǎn)品壁壘，趣頭條近4個(gè)季度的研發(fā)費(fèi)用逐季增加，且同比增速均超過3位數(shù)。
高研發(fā)投入使趣頭條的產(chǎn)品更加優(yōu)化，具體表現(xiàn)是AI的內(nèi)容推薦算法成熟度不斷提高，用戶與內(nèi)容的匹配更加精準(zhǔn)，從而使用戶體驗(yàn)得以加強(qiáng)。而用戶體驗(yàn)的增強(qiáng)既可以通過口碑傳播獲取用戶實(shí)現(xiàn)獲客成本的降低，又可以通過用戶與內(nèi)容匹配度的提高，增加用戶主動(dòng)停留的時(shí)長，從而減少趣頭條用戶參與費(fèi)用的投入。進(jìn)而提高趣頭條整體營銷費(fèi)用投放的效率。 因此近四個(gè)季度，在互聯(lián)網(wǎng)獲客成本不斷走高的情況下，趣頭條每個(gè)新裝機(jī)用戶的獲取和激勵(lì)用戶的單個(gè)用戶參與費(fèi)用均呈現(xiàn)下降趨勢。
目前來看，雖然趣頭條具備一定的流量基礎(chǔ)，產(chǎn)品壁壘也日益提高。但和行業(yè)頭部公司相比尚有差距。因此在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下半場，趣頭條也迫切需要完成內(nèi)容多元化，從而快速擴(kuò)大自己的流量池。 新戰(zhàn)役：趣頭條能否成為在線娛樂超級(jí)平臺(tái)？ 在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下半場競爭中，趣頭條正在加速由單一的資訊信息流向短視頻、游戲、直播、小說等綜合線上娛樂平臺(tái)延伸。下面我們從趣頭條的獲客由流量源到流量池的轉(zhuǎn)變、新賽道的開拓、以及內(nèi)容多元化帶來的ARPU值提升等方面，來看一看趣頭條能否成為在線娛樂超級(jí)平臺(tái)。 獲客由流量源到流量池的轉(zhuǎn)變 互聯(lián)網(wǎng)公司的獲客方式通常可以分為流量源獲客和流量池獲客。流量源指的是通過BD、社會(huì)化營銷等廣告產(chǎn)生的用戶線索來獲客。流量池指的是通過APP、內(nèi)容、品牌等方面運(yùn)營可以實(shí)現(xiàn)口碑傳播、用戶裂變的方式獲客。 兩者相比，流量源的獲客成本不可控、同時(shí)流量轉(zhuǎn)化也不高。但企業(yè)初期由于尚未形成產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢，流量源獲客也是其為數(shù)不多的選擇，趣頭條也經(jīng)歷了這個(gè)階段。 但是目前，趣頭條基于對(duì)創(chuàng)新業(yè)務(wù)的投入和創(chuàng)新機(jī)制的支持，趣頭條的產(chǎn)品矩陣日益完善。 具體體現(xiàn)是趣頭條主APP上除資訊信息流外，還布局了視頻、直播、游戲等多個(gè)板塊。 在主APP外，趣頭條還孵化了小說、短視頻等獨(dú)立的APP。在單一細(xì)分領(lǐng)域聚焦的APP，可以在內(nèi)容深度和功能延展上進(jìn)行縱深，這樣可以更好的增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。 當(dāng)趣頭條的產(chǎn)品矩陣形成后，可以基于多元化的娛樂內(nèi)容體驗(yàn)，提升用戶的使用口碑，并通過產(chǎn)品運(yùn)營實(shí)現(xiàn)流量的長期存續(xù)和源源不斷。 這樣趣頭條的獲客將完成由流量源向流量池的轉(zhuǎn)變，這會(huì)使趣頭條的獲客成本大幅降低，同時(shí)用戶規(guī)模快速增加。 開拓新賽道： 1）短視頻賽道 在趣頭條開拓的新賽道中，短視頻是目前最大的風(fēng)口。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)，2019年短視頻占領(lǐng)了17.8%的用戶時(shí)長，僅次于即時(shí)通訊，且在流量見頂?shù)谋尘跋乱廊槐３至?8.8%的用戶增長。在市場規(guī)模上，根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，短視頻在2018 年就達(dá)到了467.1 億元，并預(yù)測在2021年突破2000億。 雖然抖音、快手在短視頻上表現(xiàn)強(qiáng)勢。但短視頻本質(zhì)上是連接人與內(nèi)容的內(nèi)容平臺(tái)，內(nèi)容平臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)中弱于社交和搜索。通常網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)越弱，市場格局越分散，我們參考網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)更強(qiáng)的搜索行業(yè)，尚沒有企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)壟斷，因此內(nèi)容平臺(tái)更不可能被抖音、快手獨(dú)占。 這說明趣頭條雖入局較晚但依然有機(jī)會(huì)。 首先短視頻在內(nèi)容上很難取得絕對(duì)差異性，平臺(tái)之間的差異更多體現(xiàn)在運(yùn)營策略上。趣頭條很擅長洞察用戶需求，在下沉市場的開拓中，趣頭條最開始能夠通過金幣激勵(lì)體現(xiàn)實(shí)現(xiàn)快速獲客。 其次短視頻崛起的關(guān)鍵因素是精準(zhǔn)的算法推薦實(shí)現(xiàn)了千人千面的精確觸達(dá)，這與趣頭條在內(nèi)容聚合領(lǐng)域的技術(shù)能力相匹配，基于趣頭條中臺(tái)建設(shè)，趣頭條并不是從零開始布局新的業(yè)務(wù)板塊，只是基于底層技術(shù)對(duì)應(yīng)用場景的延伸。 而且趣頭條也具備產(chǎn)品孵化的基因，其內(nèi)部孵化的米讀不到1年就成為了免費(fèi)小說中第一梯隊(duì)的APP，這一定程度上證明了趣頭條有自己的一套創(chuàng)新方法論。 綜上，短視頻賽道雖然競爭激烈，趣頭條面臨的挑戰(zhàn)也會(huì)很大，但依然有機(jī)會(huì)，畢竟內(nèi)容平臺(tái)贏家通吃的現(xiàn)象不會(huì)像社交產(chǎn)品那么明顯。 2）直播賽道 在直播領(lǐng)域，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2019年市場規(guī)模達(dá)到了900億，也是一個(gè)市場規(guī)模接近千億的賽道。但直播越來越多的被流量巨頭當(dāng)作內(nèi)容形態(tài)的一種補(bǔ)充，單一產(chǎn)品形態(tài)的直播平臺(tái)前景并不被看好。 因?yàn)橹辈テ脚_(tái)門檻不高，其收入變現(xiàn)的重要前提之一是是否有足夠的用戶規(guī)模。但受限產(chǎn)品形態(tài)，直播平臺(tái)用戶規(guī)模有限，目前斗魚是國內(nèi)用戶最多的純直播平臺(tái)，但也僅1.64億MAU。 因此當(dāng)抖音、快手跨界直播后，依托巨大的流量優(yōu)勢，很快就成為直播行業(yè)的頭部平臺(tái)。 趣頭條也存在類似機(jī)會(huì)。趣頭條是內(nèi)容多元化的泛娛樂平臺(tái)，其用戶天花板遠(yuǎn)高于純直播平臺(tái)，趣頭條坐擁日活近5000萬量級(jí)的流量平臺(tái)，有很大機(jī)會(huì)在直播領(lǐng)域占有一席之地。 對(duì)于趣頭條而言，直播的嘗試成本并不高，又屬于前向收費(fèi)模式，是一種很好的營收增長方式。 根據(jù)趣頭條四季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，目前趣直播已經(jīng)入駐公會(huì)700余家，簽約上萬名主播，在第四季度直播用戶保持著高速增長：直播間每日觀看用戶已超400萬，季度活躍用戶和付費(fèi)用戶數(shù)均以環(huán)比翻番的速度增長。 筆者認(rèn)為，趣頭條的競爭優(yōu)勢并不在砸錢簽約頭部主播資源，這種競爭策略受主播制約也并不可取。趣頭條更應(yīng)該重視金字塔塔身的長尾主播運(yùn)營，因?yàn)橛脩粜枨笫嵌鄻踊模L尾主播的覆蓋同樣可以滿足用戶的多樣化需求。 3）游戲賽道 目前趣頭條在游戲賽道中扮演的更類似渠道商的角色，游戲發(fā)行一向都是一種坐地收租的生意。 對(duì)于游戲開發(fā)者而言，小游戲無論是廣告變現(xiàn)還是內(nèi)置道具變現(xiàn)，都需要大量流量作為基礎(chǔ)，尋找流量大的超級(jí)APP合作是目前比較好的選擇。 在游戲開發(fā)者尋求發(fā)行方時(shí)，趣頭條除了流量優(yōu)勢外，還具有場景契合度高的優(yōu)勢，小游戲解決的是用戶的殺閑需求，這與趣頭條的短視頻、資訊信息流解決的用戶需求相似，因此趣頭條的流量轉(zhuǎn)化率也更高。 目前來看，趣頭條的游戲業(yè)務(wù)保持著快速發(fā)展。在第四季度，游戲在趣頭條APP中的用戶滲透率環(huán)比提升31.4%，收入環(huán)比提升近50%。 內(nèi)容多元化帶來的ARPU值提升： 內(nèi)容多元化布局帶來的結(jié)果是用戶ARPU值的提升，這首先體現(xiàn)在趣頭條的廣告收入上。 趣頭條主APP的廣告業(yè)務(wù)以按效果付費(fèi)的信息流廣告為主，其廣告收入=eCPC/eCPM*人均Feeds*AD Load*DAU*天數(shù)。 其中eCPC和eCPM由市場定價(jià)。因此趣頭條收入增加只能通過調(diào)整人均Feeds和AD Load以及DAU的增加來實(shí)現(xiàn)。在不影響用戶體驗(yàn)的前提下，人均Feeds和AD Load的提高需要靠廣告庫存的增加來實(shí)現(xiàn)。 內(nèi)容多元化則是增加廣告庫存的有效方法，此時(shí)趣頭條可以在DAU不變的情況下，通過人均Feeds和AD Load的增加來實(shí)現(xiàn)收入增加，趣頭條的ARPU值也將由此增加。 雖然趣頭條內(nèi)容多元化的布局還處于早期階段，但其ARPU值的提高已經(jīng)顯現(xiàn)，ARPU值從最初的0.16元提高到2019年Q4的0.4元。 小結(jié)： 在單一業(yè)務(wù)取得突破后，迅速向多領(lǐng)域拓展，趣頭條并非個(gè)例，這也是被證明切實(shí)可行的發(fā)展路徑。比如美團(tuán)在團(tuán)購業(yè)務(wù)上取得突破后，迅速向旅行、酒店、外賣、打車等業(yè)務(wù)延伸，最終進(jìn)化為生活服務(wù)領(lǐng)域的超級(jí)平臺(tái)。 雖然趣頭條對(duì)標(biāo)頭部內(nèi)容平臺(tái)，難度很大，但如果能盡快形成流量池的建設(shè)，其用戶規(guī)模和業(yè)務(wù)天花板將被徹底打開，有成為在線娛樂平臺(tái)小巨頭的可能性。 |
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