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第三屆娛樂營銷麒麟獎已經漸進尾聲，隨著評審環節落下帷幕，過去一年內的許多精彩實操案例也相繼浮出水面。作為本次麒麟獎終審評委，上海獅邁廣告的創始人兼CEO解瑞和我們聊了聊他今年評審案例的整體感受，以及對娛樂營銷行業發展的一些個人觀點。  蓬勃生長的娛樂營銷 “相較上一屆麒麟獎，可以明顯感覺到今年的眾多娛樂營銷案例已經在思維方式和方法上有了相當大的突破”，解瑞說。以去年燃爆線上線下的節目《創造101》為例，無論是節目自身在播放前、中、后不同階段各種將內容social化、標簽化的花式宣推策略，還是諸如OPPO這樣的品牌通過與節目內容及粉絲文化的深度融合吸引到年輕群體關注，都印證了娛樂營銷更加多元的切入角度。 另一個給解瑞留下深刻印象的案例來自大華直銷銀行。這次營銷活動除了邀請到當紅偶像樂華七子外，還與他們的粉絲團建立聯動，巧妙地借勢粉絲力量在社交媒體上制造聲量。同時，利用福利H5和線下活動形成品牌、明星、粉絲三方聯動，在給明星和粉絲都帶來切實利益的同時，也提升了自身的品牌號召力和影響力，并直接促成用戶量顯著增加。 作為在娛樂營銷領域深耕多年的老創意人來說，解瑞自然非常樂見許多優秀實踐的涌現：““數字技術、內容、受眾的全方位進化，得以充分激發娛樂營銷的想象力。從某種程度上來說，這確實是最好的時代”。  變革與困境，品牌營銷新生態 ????當然，以上只是較為樂觀的那一面。眾所周知，由于營銷活動的復雜性，其各個環節與市場環境、消費者偏好、媒介進化等眾多因素密不可分。當前，中國市場正經歷改革開放以來最深刻的變革，諸多外部條件變化無疑也對品牌營銷帶來了前所未有的挑戰。解瑞歸納了最重要三點： 1.?隨著人口紅利、消費紅利、注意力紅利逐步消失，市場從增量時代進入存量時代。在存量中尋找機會，品牌關聯度將成為最重要的品牌資產，因而也迫切需要能夠有效構建品牌關聯度的營銷模式和方法論； 2.?消費世代更迭進行時，95后正在接棒成為主力消費群。更好地抓住Z世代人群，品牌營銷要突破形式、內容、媒介等各方面的既有思路，建立與新興消費群溝通的全新語言體系和溝通平臺； 3.?媒體渠道碎片化與流量平臺寡頭化并行，品牌需要能夠穿透碎片化媒體和流量寡頭筑起的生態次元壁的營銷工具。 ????這些趨勢在娛樂營銷領域甚至更加顯著。“在娛樂節目受眾年輕化、行業壁壘（IP、制作成本等）相對較高、流量爭奪激烈的情況下，優質資源十分有限，品牌試錯成本也越來越高。”大環境的復雜性給ROI增添了諸多不確定因素，而如何盡可能實現品牌收益的最大化甚至可持續化，就成為代理商必須思考的問題。 娛樂營銷3.0，破局存量市場 ????應對困境、迎接挑戰，行業內目前也不乏探索成果。伴隨客觀條件和實踐的不斷成熟，解瑞認為，娛樂營銷正步入一個全新的3.0階段。 渠道導向的娛樂營銷1.0時代，電視臺標王、天價冠名費等方式能幫助品牌鎖定大部分目標消費者。2.0時代，簡單粗暴投放不再奏效，品牌開始挑選內容符自身調性的、目標受眾觸達高的IP進行一定程度的內容合作。這一時期，網絡電視劇視頻創意中插、頗具創意的綜藝主持人口播、以及IP聯名等都是比較有效的范例。 如今解瑞提到的娛樂營銷3.0時代，在他看來，則是一個打破邊界和固有思維，真正著眼于“創造價值”的時期。紅利消失、資源稀缺、Z世代崛起……應對一系列挑戰，娛樂營銷實踐不應只滿足于眼前的曝光量和轉化率，而要以更長遠的目光審視和評估每筆投入，建立與消費者的情感連接、強化核心記憶點，進而積累和鞏固品牌資產。只有這樣，才能夠幫助品牌不斷從存量市場中發掘新的增量，實現持續的價值增長。 理念和方法論的革新讓3.0時代的娛樂營銷呈現更多可能性。解瑞也根據自己及其團隊深耕娛樂營銷領域多年的經驗總結，提出了未來品牌做娛樂營銷的幾個策略方向：價值共創，品牌IP化，和娛樂生態構建。 新的策略方向在一些麒麟獎的優秀案例中都已經或多或少有所體現，解瑞說：“我們也期待獅邁廣告這樣的專業娛樂營銷公司能與更多的品牌和平臺建立深度合作，在3.0時代，大家一起將娛樂營銷的玩法提升到全新高度。” |
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