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2023年視頻號帶貨規模保持高速增長，直播帶貨銷售額增長800、購買轉化率提升超100，停留時長增長3倍…… 視頻號直播的高速增長，讓很多陶瓷行業商家看到了機會。但陶瓷行業企業多以線下運營為主，面臨著線上運營不專業、缺少成熟的直播運營團隊等問題。 傳統工藝如何借由視頻號直播這一新興渠道，將古老技藝與現代市場建立連接，拓寬銷售渠道，為陶瓷產業注入新活力?
小裂變聯合騰訊智慧零售，為景德鎮陶博城入駐商家提供視頻號直播陪跑服務，陪跑期間，幫助景德鎮陶博城商家累計直播GMV達3000萬+，單店一場直播GMV最高超150萬。 接下來，我們將通過這篇文章，毫無保留的公開陪跑整個陶博城項目的每一個運營細節： 我們還將陶博城的項目運營經驗整理成了一份《陶博城項目運營資料包》，進入小裂變官網添加私域顧問即可免費領取。 01 項目背景 景德鎮陶博城商家眾多，品類多，按照陶瓷品類主要可分為日用瓷和藝術瓷。
日用瓷，例如富玉、古鎮、玉柏玲瓏等品牌瓷餐具、水具為主，以訂單制和線下銷售為主，線上投入較少且運營專業度不高。 藝術瓷則多為大師或窯口作品，手工手作規模化難度大，線上關注少且缺乏成熟的直播運營團隊。 為幫助更多商戶布局視頻號新場域，實現線上生意新增長，打造私域+視頻號的直播模式，吸引更多場內外商戶參與進來，提升陶博城的品牌影響力，陶博城找到了小裂變和騰訊智慧零售的視頻號直播陪跑團隊。 02 “訪”、“培”、“答”三步走，高效強認知促實操 陶博城門店品類多，如何針對不同陶瓷品類的門店需求給到解決方案?商家專業度低，如何幫助陶博城梳理出可直接復用的SOP方法論?商家對視頻號認知度不高，如何了解有多少商戶對視頻號直播感興趣?實操落地難，如何幫助商戶從0-1搭建直播間，落地一場直播并做好復盤和優化改進…… 面對一系列問題、難題，在正式對商家開展1V1直播陪跑前，小裂變和騰訊智慧零售團隊采用了“訪”、“培”、“答”三步走策略。 廣泛調研陶博城商家面臨的問題、難題，挖掘、篩選意向做好視頻號直播的商家，針對商家普遍問題集中培訓、舉辦線上線下答疑會，高效強化商家對視頻號直播的認知，促進直播實操的推進、落地。 1走訪、調研300+商戶 我們調研走訪了300+商戶，并建立了1V1客戶溝通群，通過線下、線上的溝通，廣泛調研陶博城商家面臨的問題和難題，并從中篩選了90+意向做好視頻號直播的商戶。
210+視頻號專場培訓 在廣泛收集了商家對于視頻號直播存在的問題和難題后，我們舉辦了10+場視頻號專場培訓營，累積參與商戶800+，幫助陶博城商戶更體系地了解視頻號直播并快速落地參與。
330+線上線下答疑會 對于商家在實操中遇到的問題、難題，我們會定期舉辦線下或線上視頻號直播答疑會，幫助商戶階段性解決遇到的問題，實現直播場觀、投流ROI和GMV的提升。
03 不同陶瓷品類，針對性制定核心直播打法 1日用瓷類目核心打法 日用瓷日用瓷類目價格體系成熟、毛利低;優惠空間小，陶博城商家有供應鏈優勢。餐具、水具等日用瓷被廣泛應用于人們的日常生活中，目標受眾廣。基于日用瓷的產品特性及目標客戶特點，同時結合視頻號平臺的新號流量扶持，我們幫助日用瓷類目商家制定了“自播起號+內容引流+分銷達播”的直播打法。
① 自播起號 視頻號新號開播，如符合平臺規范，將獲得一定的平臺普惠冷啟動流量。 用有吸引力的內容和有競爭力的貨品，提高直播間進入率、有效停留時長、支付轉化率、成交金額，獲取更多自然流量。 其中一個有效路徑是：單位時間內密集成交做爆單產品，提升GPM值拉高ACU，引爆直播間 陶博城日用瓷商家依托強大的產品供應鏈優勢，起號階段1-3個月，依托直播間爆品，提升場觀，集中成交帶來更多公域流量引入，穩定直播間用戶畫像，為后續的成交轉化階段4-6個月場觀、GMV的提升打好基礎。同時，做好直播間與私域的運營聯動，將直播間客戶沉淀至私域，吸引客戶下單、復購、增購。 ② 內容引流 除了依托有競爭力的貨品，優質內容的輸出，也可帶來更多平臺公域流量的引入。對于有短視頻制作能力的商家，我們建議通過優質短視頻內容的輸出，讓目標客戶更了解產品，引入直播間，更好地促進成交。 如何通過內容為直播間引流、為賬號沉淀目標粉絲呢? 大致可以按照這幾個步驟去操作：搞定位-定選題-打標簽-做流量-漲粉絲 0-3天 ：做定位+找對標+定選題 4-10天 ：數據測試+破流量池+基礎粉絲建立建立賬號初級標簽 11-15天 ：策劃爆款+穩定漲粉 注：以上是一個大致的時間參考，具體需依據賬號運營目標及業務需求去定時間規劃。 除了做好優質內容的輸出，直播間流量的承接能力也將影響后續的流量推薦和轉化，因此，在起號階段，視頻內容引流直播間后，要通過調優直播間畫面、福袋互動等提升直播間進入率和客戶留存。 成交轉化階段，則對應的要做好直播間人貨場及售后鏈路的優化。同時，通過優質內容在私域內的推廣傳播，為直播間進入更多私域流量，撬動更多平臺公域流量的轉化。 ③ 分銷達播 基于日用瓷目標受眾廣泛的特點，我們還為這一類目商家制定了分銷達播玩法，通過傭金獎勵，激勵小店分享員及達人直播帶貨，提升店鋪銷售轉化。 注：目前小店分享員數量調整至10個，如調整前未招募大量小店分享員此玩法則不適用，大家將持續關注小店近期發布的推客玩法。 2茶器類目核心打法 區別于日用瓷，茶器類目產品整體產量不成規模，主要走精品路線，客戶決策成本相對日用瓷更高。基于此，我們為這一類目制定了“IP打造+自播轉化+私域運營”相結合的運營策略。 內容IP先行，通過視頻內容吸引目標客戶，高調性直播間打造和貨盤匹配目標客群，并聯動公私域，實現私域流量的引入、轉化。
① IP打造 IP人設打造的第一步，首先是要明確賬號定位，再基于賬號定位去做持續的內容輸出，吸引目標客戶觀看視頻、直播、關注賬號，強化客戶對產品、品牌的認知，培養客戶信任。 以我們陪跑的“熊建軍窯”賬號為例： 頭像 ：清晰度高、有授權，頭像與自身視頻號定位相符 昵稱 ：符合IP定位企業品牌amp;個人標簽 簡介 ：內容定位突出賬號價值、職業屬性、權威性等，用自身經歷拉近用戶距離，提供價值感給客戶 賬號內容 ：發布陶瓷制作工藝、陶瓷制定文化知識、陶瓷器具制作過程等視頻內容，吸引茶具愛好者觀看。
除了賬號和視頻內容的輸出要符合IP人設，直播間的場景搭建也要與賬號人設IP保持一致，在此基礎上再去提直播間的銷量。 ② 自播轉化 區別于日用瓷，茶器類目客單價相對較高，因此自播轉化對應要打造高調性的直播間，并通過貨盤去匹配目標客群。 IP人設打造階段1-3個月重點通過短視頻內容，圍繞茶器/人物故事打造、強化IP人設，為視頻號、直播間、私域引流。 成交轉化階段4-6個月，通過內容和公私域的成交已穩定了賬號粉絲畫像，需進一步提升直播間的流量承接能力，可通過優化選品、排品策略、活動機制優化等提升直播間的銷售轉化，聯動私域運營，持續轉化客戶。 ③私域運營 茶器類目以中高客單為主，私域運營的引入，可將直播間客戶沉淀至私域，通過私域運營，進一步了解客戶的產品需求及偏好，針對性制定直播間營銷、轉化策略。 對于已購、老客還可定期組織針對私域粉絲的定制活動，提高粉絲粘性的同時增加消費頻次、提升GMV。 04 標桿客戶案例 1某陶瓷擺件直播間——爆款視頻引流直播間，直播間流量翻倍 該客戶是一家輕奢陶瓷擺件品牌，自建了相對成熟的直播團隊，自有品牌貨源，品牌有自營直播和短視頻團隊。
在對他們往期的直播情況診斷后，我們發現，短視頻號給直播間引入了一定的精準流量，由于客戶通過視頻對產品有了一定的了解、認知，更容易在直播間被成交、轉化。 為幫助該客戶進一步提升短視頻的流量引入，我們幫助其圍繞產品的應用場景及搭配使用等方向出發制作了多條視頻內容。其中，3條小爆款視頻，單條視頻播放達15萬+，單條視頻引流直播間次數5600+，視頻內容不僅清晰傳遞產品的使用場景及效果，也給直播間帶來了大量的有效流量，單場最高GMV達40000+。 短視頻提升直播間流量技巧： 在開播1-2小時前發表短視頻，能提升主播在該渠道獲得流量的可能性; 有短視頻內容沉淀的高粉主播，并且做好短視頻與直播內容的匹配，在該渠道更有可能獲得較好的轉化。 2某餐具套組直播間——優化直播間投放，單場GMV提升90 該客戶是一家日用餐具套組品牌，自有工廠和品牌，品牌通過自營直播間已經拿到了一定的結果，但直播間GMV一直難以得到進一步的提升、增長。在對他們往期的直播數據進行診斷分析后，我們發現，該客戶的直播間流量投放還有很大的提升空間。
因此，除了選品過品順序、腳本amp;互動留人等直播間運營優化外，我們重點幫助該客戶對投流方案進行了優化，優化后直播間投放ROI超15，單場GMV提升了90。 直播間投放找對標賬號amp;人群、標簽技巧： 精準目標人群：先寬-后窄-再寬，后期一定要跨興趣人群選擇，甚至通投; 對標賬號：前期有對標直播間，優先選擇相似作者粉絲，精準曝光同賽道做用戶攔截; 微信豆加熱找相似達人。注意：別找對方主播太強的;找客群相似、產品不同的;錯開時間開播; 標簽：計劃人群圈選，常規性別和城市不選，前期投放先窄后寬的思路，如年齡+興趣、年齡+對標、年齡+興趣+對標。 3某茶器直播間——私域起號，單場GMV提升至1000000+ 某茶器直播間目標客戶為高客單茶器類客戶，產品為知名品牌官方授權，團隊有茶葉項目操盤經驗，因此，私域積累了一批茶文化愛好者用戶。
因此，我們幫該茶器制定了精準定位目標受眾的策略，聚焦于茶文化和茶器收藏愛好者，采用“私域起號+直播爆品+投放放大”的組合打法，幫助賬號快速完成了冷啟動，實現了GPM均值26000+，單場GMV提升至1000000+。 開播后，通過直播預約提醒、私域觸達，將私域客戶進入直播間，直播中，通過展示茶器的精美細節、講述其背后的制作工藝與文化故事，以及邀請茶藝大師進行現場演示，打造獨特的直播內容。 同時，結合直播間營銷玩法，例如上架199元福利品，吸引客戶下單，形成了一套以內容吸引、文化沉浸、互動營銷為核心的直播打法。
跟播陪跑客戶、現場復盤 通過公私域成交穩定直播間客戶畫像后，結合直播間投放，進一步放大直播間流量，提升直播間成交、轉化。 私域起號技巧： 私域盤點+宣發渠道確認：盤點自身私域資源，活動開始前做好海報設計和預熱宣發朋友圈、社群、1V1等 直播留存+私域撬動公域：配合直播間福利品和活動機制做好私域看播客戶留存，轉發直播間撬動公域推薦 穩定標簽+投流放大：結合公私域客戶的成交轉化穩定賬號粉絲畫像，流量承接能力OK的同時借助投流放大 私域運營+提頻增收：定期組織針對私域粉絲的定制活動，提高粉絲粘性的同時增加消費頻次、提升GMV 4某瓷器達人直播間——直播冷啟動+私域，場均GMV提升500 該瓷器達人直播間目標客戶為中高客單茶器品牌，團隊直播經驗少，早期直播間場觀量不高，客戶來了留不住。 了解直播間運營情況和賬號診斷后，我們幫助該達人直播間制定了“直播冷啟動+私域”的策略。
前期，通過直播間福袋提升直播間觀看，直播間選用茶器作為獎品，精準吸引目標客戶進入直播間，提升直播間觀看的同時，將參與抽獎的客戶留在直播間，提升直播間觀看量和觀看時長，從而獲得更多平臺公域流量推薦。
對某瓷器達人直播進行陪跑跟播+復盤 同時，通過直播間訂單，聯系、沉淀客戶至私域，開播后，通過私域客戶觸達，訂單轉化，為直播間引入更多公域流量。 完成賬號冷啟動后，我們的陪跑團隊還幫助該瓷器達人直播間持續去做了封面優化、直播復盤、話術調優、投流優化，場均GMV提升500，從一場賣1000多提升到單場最高3萬+。 視頻號直播+私域引流技巧： 私域場景商家自主運營靈活度高 對于有私域基礎的商家可以通過分享引導用戶進入直播間 也可引導用戶做當場直播的預約，以及引導用戶訂閱主播，平臺打通了服務通知能力來增加商家對粉絲的「確定性」觸達 直播間私域渠道更多的「觀看進入」和「有效停留」會幫助系統更好的「認識」主播并在公域做泛化獲取新流量 以上，就是陶博城的案例內容分享，如果你想了解更多陶瓷行業視頻號直播打法、玩法，可進入小裂變官網添加私域顧問，添加小裂變視頻號陪跑負責人免費領取。 微信小店升級上線后，除了視頻號以外，我們也在做微信小店的運營陪跑，幫助食品生鮮、服飾、美妝等行業企業有效提升了店鋪流量、銷量，歡迎進入小裂變官網添加小裂變視頻號陪跑負責人溝通、交流。 |
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