|
疫情常態化控制時代，消費者更愿意通過購買配飾提升自己的時尚度和幸福感。
“啊！這個霧霾藍mini包果然很可愛，可以搭配前兩天剛到的連衣裙。” 家住上海的小菁一邊拆著快遞，一邊已經在思考，是不是要把這款包包的姜黃色款也拿下，那個顏色在夏天出街會更加出挑亮眼。路過的媽媽卻表示不解：“這包啥都放不下，就是浪費錢。” 對此，小菁嗤之以鼻，她把媽媽的看法稱為“不懂時尚”，現在門鎖是指紋的，錢都在支付寶里，手機不離手……包包對她的作用，只要放口紅和紙巾，“比起能裝多少東西，我更在乎它好不好看。” 像小菁一樣，把包包的搭配屬性放在功能屬性之前的消費者，近兩年呈現出迅速增長的態勢。小菁的mini包包來自古良吉吉天貓店，店主即設計師古良介紹，這款mini包自推出以來，穩居店鋪銷量TOP1的位置，天貓618更是銷售出了2萬只，超過日常100倍。
這一現象也發生在英國手表品牌Lola Rose身上。Lola Rose讓手表不再局限于看時間的功能，而是在設計上更貼近年輕人的審美，把它打造成為一種配飾。天貓618，Lola Rose同比銷售額翻了6倍。 據天貓時尚配飾營銷負責人古笛介紹，年輕消費者對于一些商品的需求在發生全新的改變。從行業數據來看，不論是箱包服配還是手表眼鏡，迎來爆發的品牌都在從強調功能性往兼顧配飾化方向發展。 “與口紅經濟同理，配飾經濟在疫情常態化控制時代還將繼續凸顯。消費者想要用一件配飾來提升自己的時尚度和幸福感，這也是配飾類品牌迎來爆發的原因之一。” 顏值即正義 用戶在想什么？這是古良每天都在思考的問題。 2012年，還沒有古良吉吉這個箱包品牌，有的只是古良和女朋友吉吉用手工縫制的牛皮包，這些包包會放在杭州古著市場攤位售賣。 如今，借助天貓的力量，古良吉吉成長成了一個年銷售過千萬的獨立設計師品牌，古良覺得關鍵點就在于，時刻跟上用戶的需求。 2017年，古良吉吉才開始真正發力線上。剛一上線，他就感受到了明顯的“水土不服”：“手工包有些皮料會越背越亮，就跟牛仔褲養牛一樣，在圈里可能會被欣賞，有些皮會有傷疤，背后有著故事，在線下我們可以跟用戶去講。” 在線上，這些“瑕疵”成為了用戶流失的重要因素，包包急需往更加標品化的方向完善。為此，這一年，古良和吉吉離開了杭州，搬去了箱包供應鏈更加強大的廣州。
隨著工藝的提升和產品逐步成熟，古良吉吉的客單價也在一路提升，由原先的200元到了現在600元，這是用戶需求倒逼品牌進行的第一次升級。現在，古良又面臨著第二次轉型。 相比服飾，包包的上新和復購頻率都要低上許多，在征集了一波用戶痛點之后，古良嘗試著把包包往配飾化方向打造。 目前，古良吉吉的配飾化主要按兩條路線進行嘗試： 第一，增加包包配件，比如包包的肩帶部分，夏季主推珍珠鏈和金屬鏈，冬季則推出絨面肩帶或者毛鏈，讓一款包包實現四季可搭配，也具備了一定的趣味性； 第二，包包本身放棄一部分實用性，更多地向裝飾品靠攏，依據店鋪熱銷款為原型，古良推出mini款進行市場試水。
沒想到，配飾化方向快速地打開了客戶群體，尤其是靠顏值取勝的mini款煙盒包，一推出迅速成為店鋪爆款，甚至蓋過了它原型大包的銷量。 “顏值即正義”，同樣踩中年輕人審美的還有Lola Rose。據悉，凱特王妃、泰勒·斯威夫特、哈莉·貝瑞都是它的忠實粉絲，Lola Rose創始人NIKKI在2014年還被英國女王授予了大英帝國勛章“MBE”，以表彰她在珠寶設計領域的貢獻。 把珠寶材料充分利用到設計中，是配飾起家的Lola Rose一大品牌特征，這一設計理念也被運用到手表中，在被黑白灰統領的手表市場里，一抹孔雀綠表盤迅速打開國內市場。
根據國內消費者的需求，Lola Rose也在定向開發對應商品。比如店鋪中一款貝母表盤配合冰川造型表帶的小金表，就是在“上班想要低調一些，但顏值不能丟”的呼聲中反復打磨而出。 新品類，新客群 以黃金和鉆石打入市場的周大生，近兩年也從產品設計和價格定位兩方面著手改變，去拓展年輕客戶群體。 深圳水貝是全國知名的珠寶匯集地，這里有著成千上萬的飾品款式，也是國內飾品潮流風向標之一。背靠于此，周大生建立了供應鏈優勢。據周大生電商運營負責人鄭凱龍介紹，品牌每月可以保持上新100款的速度。從分析用戶需求到產品研發上架，只需要一個月的時間。 摘掉“黃金都是媽媽們戴的”固有認知的帽子，是周大生面臨的第一個難題。為此，周大生在工藝上對傳統黃金飾品進行升級，比如引用5G新工藝，即在黃金生產加工的融金過程中添加一定量的稀有元素，使其具有黃金的價值，還能塑造K金的顏值。 同時，除常規的明星代言外，周大生嘗試把年輕人更喜歡的元素，融入黃金飾品設計，比如以麻將為設計靈感，推出大贏家系列，以及與兔斯基、皮卡丘等進行IP聯名。
此外，為了吸引更多年輕人群，周大生花費了更多精力去開發銀制品、K金產品系列，從而降低用戶的購買門檻。 “我們通過新工藝把產品的價位段打得更低，然后提升它的連帶率，讓很多新客進入后在店鋪購買更多其他產品，成為品牌新增量。” 鄭凱龍說。 新品類、新客群、新增長是不少配飾品牌的發力點。 天貓時尚配飾小二荊河介紹，像蕉下這一品牌，在用新品類滲透新客群方面就已經運營得比較成熟。今年該品牌增長最快的產品，已經從核心的傘類產品遷移到防曬帽、防曬冰袖等服配產品。 其中，店鋪銷售最好的防曬帽，突破了傳統防曬帽顏值不足的瓶頸，科技面料和潮流色彩的搭配，加上修飾臉型又不壓頭發的帽型設計，深得年輕消費者的心，甚至讓防曬帽突破了防曬的基本功能，成為年輕人的日常穿搭單品。 據了解，目前蕉下新品類占據了全店銷售的50，新客群對老品類也貢獻了10左右的增長體量。在剛剛結束的天貓618，蕉下拿下了服飾配件類目的第一名。
“配飾經濟”將持續爆發 “三，二，一，上鏈接！所有女生，快去搶啊！” 為了等李佳琦這一句，天貓618當晚，古良吉吉整個團隊屏息凝神盯緊屏幕。幾秒鐘后，所有客服的旺旺后臺被擠爆；幾分鐘后，第一批現貨全部售空下架，古良知道自己這一把賭對了。 今天2月，古良吉吉的天貓店正式開業，這次也是其首戰天貓618。直播的大風口下，古良在布局了店鋪自播之外，幸運地被李佳琦選中、在天貓618當晚直播。 “我們的客戶集中在23-27歲，新銳白領、精致媽媽這兩個標簽，占據了我們75-80的消費客群。”從后臺的人群分析數據來看，古良的目標受眾與李佳琦的粉絲群體高度重合。
這場直播給古良吉吉帶來了超過日常1個月的訪客量，除了mini煙盒包，還帶動了店鋪里其他商品的銷售。618直播當天，古良吉吉店鋪成交金額超日常2個月，直播單品銷量超日常100倍，帶動店內其他單品銷售額超日常25倍，品牌人群資產增量超日常3個月。 除了直播方面的引流，周大生表示，天貓618互動城對品牌也起到了較大的促進作用。針對這些進店的新客流量，周大生推出了70元無門檻優惠券，配合售價較低的配飾商品展示，使其最大程度地在店鋪下單、留存。 而Lola Rose則選擇在天貓618期間公布品牌代言人鄭爽，為品牌帶來站內外曝光，從而增強品牌力，同時增加店鋪流量。
不論通過哪種方式，新客群的到來，都意味著品牌人群資產的增加，為品牌帶來了持續種草蓄水和收割的可持續發展。 古笛認為，這些品牌之所以能在天貓618期間爆發，在他們利用直播、短視頻等方式完成內容種草，提前做好人群蓄水之余，更重要是這些品牌抓準了用戶的痛點。 “在過往，用戶購買帽子、手表、箱包等商品，講究一個實用或功能，而現在，他們對于產品的時尚度提出了更多要求。”古笛分析，“在疫情常態化控制時代這個特殊的環境下，消費者更有意愿縮減大宗消費而去購買相對低價、又能帶來明顯變化的配飾，來提升自己的時尚度和幸福感，這點與口紅經濟有些相似。” 就如德克薩斯基督教大學的研究者希爾等人在《經濟衰退中的美貌激勵：擇偶、花銷與口紅效應》一文中所表達的，女性會有策略地將支出分配到能提升吸引力的產品上。“后期，隨著消費市場對時尚美學接受度的加深，配飾行業會迎來更大的爆發。” |
- 關注天氣:
