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優衣庫又做了一件事情。 11月1日，優衣庫宣布推出“掌上旗艦店 一鍵隨心購”，該項目基于優衣庫自身平臺+多元入口。消費者可以在官網、優衣庫App，也可以通過微信小程序進入“掌上旗艦店”，更可以從線下實體門店渠道掃碼使用“掌上旗艦店”……不管這個人是優衣庫社交平臺粉絲，或者是店鋪里購買者；不管是否下載優衣庫的APP，或關注優衣庫天貓旗艦店，都可以根據自身的購買習慣快速找到商品的購買入口。而無論是在APP還是天貓旗艦店下單，都可以網上下單實體店取貨。
再加上，配合加重的優衣庫會員體制，統一全局。這就達成了所有品牌商的終極夢想：渠道都打通；庫存物流隨便調，“甚至網上下單，實體店1小時到貨”；消費者信息與運營都在自己的手里。 什么叫以用戶為中心？優衣庫正在成為樣板和范式。 而背后的供應鏈、物流、公司架構、體制……優衣庫付出了怎樣的代價？ 10月11日，優衣庫母公司迅銷集團發布了2018年財報，非常亮眼： ? 由于海外市場的強勢增長和日本本土市場的表現，集團在2018財年業績創下了歷史新高； ? 以中國為首的大中華市場已經成為優衣庫海外市場(除日本市場以外的所有市場)的主要推動力。優衣庫在海外市場，銷售額同比增長26.6% 至8963億日元；營業利潤同比增長62.6% 至1188億日元； ? 2018財年，在優衣庫1.76萬億日元的收入中，日本市場占據48.9%，海外市場占據51.1%。海外市場又以中國為首的大中華區為主，占據25%的市場份額。 ? 優衣庫中國線上商店銷售表現強勁，取得雙位數增長，其銷售占大中華地區總收益比例的15%。 研究優衣庫在中國的發展，是很有意思的事情，因為我們基本能從它身上看到絕大多數大眾零售品牌，如何“再上一階”時所面對的問題： 當你的產品定位是基礎品，面對的受眾是男女老少所有大眾，再上一階，你如何擴展你產品線的廣度以提升銷售額？ 當你發家于平價，品牌印象是性價比，再上一階，你如何拓展品牌的深度讓消費者產生品牌美譽度從而帶來更多商業機會？ 當你是一個幾十年前的品牌，爺爺奶奶爸爸媽媽都在穿，你如何贏得90、00后、10后的新市場乃至他們的青睞？ 當中國的電商渠道興起、社交電商興起，作為一個大肆開店的服裝品牌，你又如何協調線上線下、互動流量的關系，讓1+1>2？ 我們能從優衣庫學到什么？ 作為一個幾十年的“老”品牌，我們看到的是，它在中國的網絡世界十分活躍： 發布一篇文章，2分鐘就達10+的官方微信；建立不久的抖音官方號，就達到89萬+的粉絲量；與各階層意見領袖（KOL）建立聯系、真人代言，形成數字世界立體的KOL體系、自發的代言；線上下單、門店提貨的“新零售”體系，背后是物流與技術的強大支持；在中國，優衣庫靠數字媒體內容營銷+電商，已經吸引了1億人以上的粉絲； 從戰術角度，優衣庫有非常多值得研究的細節。讓我們先從這一切的根源抽絲剝繭，看優衣庫如何拉平世界，又怎樣奔跑在“拉平”世界上最難搞的市場——中國市場的路上。 2013 價值觀先改 作為一個誕生于日本大蕭條時期、應對消費降級而生的品牌，優衣庫在消費降級中，憑借平價、單品爆款、基礎款，成功成為了日本TOP的平價服裝品牌。但是，再下一階，優衣庫所面對的是縱向與橫向的挑戰：縱向，是如何從日本品牌成為全球品牌；橫向，是如何抓住越來越時尚、越來越挑剔的年輕人的錢包。 于是，優衣庫的價值觀——品牌slogan在2013年進行了改革，從「造服于人」（Made For All）到「服適人生」（LifeWear），開始嘗試用大眾品、平價品、基礎款創造更大的商業可能。 2016—2018 戰略明晰 優衣庫有過迷茫期，2016全球擴展、財報亦不理想。特別在固有“性價比”、“便宜”、“單品爆款”印象深刻的前提下，如何將新品牌理念傳遞給大眾？濕姐曾經在《優衣庫“陣痛”，平民要逆襲哪有這么簡單》一文中有闡述。 但是，經過幾年探索，如何將「服適人生」（LifeWear）落實到產品設計與品牌文化本身，優衣庫已經有了明確答案。 如何拓展大眾品、平價品、基礎款的商業可能？其中有三個關鍵詞：場景、科技、個性。 1、 場景：“創造了人們生活場景融合跟跨界的可能性。” 基礎款、大眾品的優勢也是它的局限：如何創造消費者更多的購買可能？ 優衣庫大中華區CMO 吳品慧表示，“我們觀察顧客對服裝不同場景或者生活的需求，能夠怎么樣更多元。” 例如，優衣庫研發了一個“感動褲”，IDEA來源于Adam Scott。他是全球第一的高爾夫球選手。他面對一個場景：白天要去和朋友社交，下午要去球場會球友、練球。他希望有一條褲子，既可以談事情的時候穿，也可以直接去球場打高爾夫。以這個跨界場景為例，優衣庫為商務人士設計出了相對休閑的襯衫、褲子，但是有設計的元素，也可以防皺、運動。 當優衣庫所瞄準的全球一線市場——日本、歐洲、美國特別是中國，大眾的生活場景愈發快速和多元的情況下，如何圍繞生活場景創造新的產品機會，就成了拓展的陣地。
作為一個單品致勝、基礎品致勝的品牌，你又如何在較低的毛利率空間下，用有限的營銷預算費用達到品牌和銷售的雙重提升？ 場景帶來跨界。 跨界，一方面是指，產品能夠適應多種場景下的跨界運用，例如上面的例子；另一方面，優衣庫也希望能夠與時尚服裝、奢侈品牌服裝產生跨界。 “我們希望優衣庫的衣服能夠搭配愛馬仕的單品，同樣出彩。”正如吳品慧所言，前愛馬仕女裝藝術總監 Christophe Lemaire 甚至成為了優衣庫的設計師，他既主導了聯名款的U系列，其設計理念也影響了優衣庫的一些產品設計元素，簡約大氣歐美廓形不輸大牌。
U系列 再如羽絨服，之前一直是時尚界擯棄的對象、也不被高端商務所接受。而現在，優衣庫的某系列羽絨服設計，考慮了很多細節，去適應商務人士的需求。他們可以西裝里面悄悄套一個羽絨背心，或者襯衫和斯文外套外面套上套上羽絨服。這些羽絨產品或者容易收納到商務包里面，或者領型可以調整不露出來。 這些場景背后，是深入的消費者需求洞察；產品背后的設計細節，其實都是基于應用場景所帶來的的用戶使用細節。這就是基礎款的延展空間。 2、 科技：服裝與科技相融合，背后依舊是消費者洞察。 優衣庫HEATTECH,同為秋衣秋褲經常讓人眼花，因為它分了厚款、薄款、不厚不薄等等，穿到身上“自發熱”。而這真的是適應不同的需求產生的服裝“黑科技”。 正是優衣庫有這樣的科技面料，才是這一切的基礎。但是，科技不僅僅是科技，展示炫酷是噱頭，如何為消費者帶來體驗才是“以用戶為中心”的邏輯。 在中國，優衣庫的銷售也自成體系，你們不能想到的是，HEATTECH賣的最好的，不是寒冷的北方，而是南方市場吧？因為南方市場一年四季都能賣：南方夏天AIRism就賣得很好。因為很容易濕，流汗，就不舒服；在冬天，厚款的HEATTECH在南方賣的最好，因為北方冬天有暖氣——在北方，HEATTECH只是打底衣，在南方，HEATTECH反而是必需品。（大濕姐作為一個北方人不厚道的笑了） 再如優衣庫簽約了世界網球名將羅杰·費德勒，由其出任最新全球品牌大使。費德勒的戰衣是lemaire設計的，lemaire是高端設計師，設計費德勒的戰衣，白色，非常簡單，很顛覆吧？因為以前戰衣都會做得很花哨，讓它注意到你的存在感。但是，在這件戰衣里，用的是簡約設計+非常好的面料，快干、吸汗。“費德勒當然是明星，但是最重要是要打贏球。” 3、 個性：基礎款如何有個性和風格，探索“在路上”。 曾經，剛進入中國的優衣庫，曾被中國市場消費者嘲笑為“沒有腰”。現在，優衣庫正在艱難且多樣的探索中，去尋找答案。為何如此難？因為，大眾品、基礎品如何表達個性，本就是一個的矛盾命題。 而優衣庫對這個命題的解答還在探索中。 設計師聯名款當然是成熟一招。對于很多品牌來說，與知名設計師、高奢服裝品牌進行合作，都是其拓展品牌個性的成熟招數。但是，如何讓這種短期效應長期留住？如何讓設計師聯名款去影響主品牌本身的銷售，甚至帶動其他產品的銷售？ 為了達到這一點，優衣庫采用的線索是用聯名款帶動文化。例如合作多年的INES系列(也是大濕姐很喜歡的系列)，越來越傾向于增加法國文化、設計的元素。今年推出了蒙馬特高地風格，經典、懷舊，包括面料。優衣庫想借助INES這種法國的自然風格，將法式情調銷售給全世界。 UT現在是典型的答案。今年優衣庫的UT出了3000款，里面從文化、藝術、動漫到二次元，所有的個性、文化它都有。他們希望把一件T恤，做成一個載體，海賊王，七龍珠……他們甚至和高端設計師村上龍合作了哆拉A夢系列。優衣庫希望借此去和消費者們打撈共同的生活，共同的記憶，共同的成長。
UT系列 基礎款也是有風潮的。2018年，優衣庫的無鋼圈內衣賣的很好。“在這背后，其實是女性本身的一種改變。”在過去，大家對美的定義，是胸大就是美，挺立是美，一定要性感。但是，現在無鋼圈內衣舒適，會讓胸部自然挺立。而女人覺得舒適，覺得自然、自由就是美，喜歡這種自在的感覺——這其實都是一種新的文化定義。 內衣和設計師系列還竟然有了結合。大名鼎鼎的紐約頂級時裝設計師Alexander Wang與優衣庫合作，將Alexander Wang標志性的設計風格融入優衣庫經典的HEATTECH功能性服裝中。優衣庫 X Alexander Wang將會在11月8日上線中國UNIQLO掌上官方旗艦店。之后會在11月9日登陸優衣庫全國官方實體店。這種思路令人大開眼界且十分有效——大濕姐就準備上鬧鈴去搶，這種延展的確將“基本款”的衍生空間做到了一個高度。 總而言之，優衣庫的戰略提升，其實是馬斯洛的心理需求：當人們滿足吃飽穿暖后，更高的生理需求、心理需求就產生了，如何滿足？場景、跨界、使用感、科技、個性、文化……這個正是“再上一階”所需要的，整個戰略就此圍繞。 “所謂的一個基本的價值，其實就是零售最大的價值。” 2018年 戰術精進 回到文章開頭，我們看到，隨著網上旗艦店的發布，在雙十一前，優衣庫做到了很多品牌商的夢想：自有渠道、自有會員，給全網會員優惠而不是渠道商優惠（優衣庫要為會員研究更多優惠體系：提前搶購聯名產品、優惠券、大禮包等等）。 這個不是一蹴而就。如果你拍腦袋要學優衣庫，馬上推出自己的APP并作為電商核心，大概率會死得很慘。 因為，在中國的優衣庫，基于中國非常復雜且多樣的市場環境和選擇，一直堅持著自己的獨立商業思維： 它是一家一直堅持直營的企業； 在數字領域拓展得如此好的情況下，優衣庫在中國還堅持以每年80-100家店的速度開實體店； 克服很多困難，也要堅持實現可以網上下單后實體店提貨的企業； 克服很多困難，也要完成庫存全網顯示的企業，你身邊的店沒有沒這個色號、大小，APP都可以看到……更有效的，是學習優衣庫，如何真正“以用戶為核心”，來面對中國這個復雜市場，做出戰術選擇吧。
來看看優衣庫大中華區CMO吳品慧的一些抉擇：
在優衣庫的全球“有明計劃”中，靠近東京灣有明的優衣庫新大樓，樓下5層用于優衣庫的倉儲和物流，在第6層就是設計部和市場部等其他部門的辦公室。迅銷集團計劃將設計到貨運的時間縮短至大約 13 天左右。 “這種能夠為任何消費者在任何時間任何地點提供高品質的日常服裝的能力，將會讓我們變得更特別。”柳井正說，“我們想通過有明計劃，去徹底改變我們的工作方式。我們從商品的策劃、銷售，還包括物流，去吸收更多的用戶需求，再以它為基礎，去重新做我們的生產”。 SPA「Specialty store retailer of Private label Apparel」「自有品牌服飾的專賣店零售商經營模式」 由企劃，生產，銷售等為一體的商業模式。
圖片來源：相塾傳達室《你買了這么多優衣庫，卻還不知道的事情》 SPA商業模式摒棄了代理商、經銷商的中間環節，使優衣庫實現以更低的價格提供相同甚至更好的服務，實現對市場的快速反應。 |
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