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近年來,國內內衣品牌,紛紛采用更豐富的尺碼選擇、更數字化的測量方式、更靈活的觸達消費者的方式,在高度分散的內衣市場脫穎而出。在數字化的道路上,傳統內衣品牌也在積極采取行動。 在新的數智化戰略布局下,都市麗人逐漸轉變為DTC直接面向消費者運營模式,以“1-2-3”新零售策略,通過內外合力,使得線上與線下、直營與加盟間的關系更為緊密,積極賦能線下門店,提升各渠道銷售競爭力,走出了一條屬于自己的“新零售之路”。 轉為DTC運營模式,實施“1-2-3”新零售策略 所謂“1”,即是指包含小程序、直播、社群、會員在內的1個整體,通過智慧零售中心全面統籌,再通過打造標桿門店來提煉方法論,最終實現賦能各級運營與終端導購的目的。小程序方面,以符合消費者視覺偏好、產品調性,打造小程序體驗感,并于華北選取直營門店試點,目前已達到預期目標。同時都市麗人積極探索門店推廣,將標桿門店的打法推廣至部分區域直營門店,整體核銷金額也達預期發展。 
都市麗人董事長鄭耀南與代言人關曉彤直播 另外,直播方面,都市麗人分“強化提升、下沉拓展”兩條腿走路,包括品牌直播、門店直播、活動直播等舉措。品牌直播是定位于品牌推廣、爆品營銷、門店賦能,門店直播則主要為引流帶貨,在總部的管控下,陸續在各門店全面鋪開可自主制定的富含區域特色的直播形式,效果明顯。在2020年合共進行了九場直播,為門店帶來銷售收入約人民幣1.5億元。2021年將增加直播次數,預期為門店帶來更多銷售收入,以及優化會員系統、精細化會員管理、建立標準化的會員標簽體系、搭建客戶數據平臺、精準產品推薦及精準促銷,以改善會員購買率、復購率和活躍率,并動用約6000萬會員的私域流量推動銷售。 
都市麗人第七代門店 另一方面,都市麗人以直營與加盟“2”大類型,加碼自身新零售進一步發展。2020年,都市麗人主動優化不合適區域或虧損門店,更注重門店經營質量,增加大店數量,單店坪效產出提升。此外。都市麗人2020年向加盟商銷售營收11.27億元,下半年營收6.15億元,較上半年下跌的幅度約有52.7的改善;環比上半年增長20.12。 內生強化之外,都市麗人還借力“3”方攜手,通過與有贊、騰訊智慧零售、三云零售鏈三方合作,盤活私域流量。其中,都市麗人與騰訊早在2018年就開始合作智慧門店打造,2020年都市麗人通過4萬個活躍會員與騰訊8億用戶進行了畫像配對,深度精準了解都市麗人的顧客畫像。同時,都市麗人2002年四季度開始與中國有贊合作,推進小程序發展,將提升加盟商、直營門店與6000萬會員的互動,為門店帶來更多的銷售機會。目前,都市麗人還在著力打造與推廣三云零售鏈系統,對生產、流通與銷售過程進行數字化升級改造,同時打通線上線下,把握消費趨勢,發掘多場景推廣和營銷手段,精準賦能營銷,全面提升經營管理效率。 新零售賦能門店成效顯著 在此基礎上,新零售賦能門店成效顯著。2020年,直營店同店可比銷售從9月中旬起開始轉正,2020年第四季度同店可比銷售增長約7.40。同時,截至2020年,以新形象開設和翻新的七代店691家,加盟商2021年一季度已簽約在未來開設約400家門店,預計2021年將有凈開店約200至300家;截至2020年,以“家庭生活理念”為主題的在購物中心開設和翻新的門店15家,3月底將開出與加盟商合作的購物中心店,這些門店在2020年四季度有符合預期或超預期的銷售表現。
都市麗人2021春夏產品家居服 此外,都市麗人電商銷售表現也被有力帶動,2020年營收7.64億元,同比增長21.71;下半年營收3.82億元,同比增長25.5,繼續保持雙位數高增長。憑借出色的銷售力,都市麗人榮獲2020年中國服裝最具影響力百強榜第16名。 業內人士分析認為,以消費者運營為核心,實現消費端與供給端全要素、全場景、全生命周期的數據智能,建立企業智能運營和決策體系,持續推動企業產品創新、業務創新、組織創新,可構建強大的新競爭優勢。都市麗人從“銷售已生產的產品”轉變為“生產消費者需要的產品”,打造都市麗人數據中臺、業務集成解決方案及人貨場的數字化運營產品體系,同時靈活協同線上、線下,打造以消費者為中心的全渠道流量閉環,將數智化做成了系統工程,有廣度,有深度,全面提升了自身的銷售力和整體經營管理效率。后續以數智化為商業核心驅動力,都市麗人將有望在消費升級新時代中率先獲益,以全新的面貌,引領行業新一輪創新增長。 |
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