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國內(nèi)知名化妝品品牌歐詩漫,在美白淡斑面膜新品推廣中,僅用2周就吸引了15萬人參與種草,新增9萬精準用戶,環(huán)比提升350。 這究竟是如何做到的?背后的深層邏輯是什么?本文通過案例拆解,從操盤手視角進行分析和總結(jié),希望能給正在為新品推廣、新客裂變等發(fā)愁的商家,提供點方向和思路。 01歐詩漫的裂變增長設(shè)計內(nèi)核 談及為何能取得如此漂亮的成績單時,歐詩漫相關(guān)負責(zé)人表示,洞察人性,知己知彼,巧借外力。合理設(shè)計用戶增長邏輯,剩余的就是渠道水成。具體如下: 洞察人性:任何成功的產(chǎn)品和品牌,背后都是對人性的洞悉,同樣,一場成功的活動,也離不開對人性的理解和洞察。知己知彼:了解公司和產(chǎn)品,以及項目ROI,同時,提前做好調(diào)研,了解客戶。巧借外力:選擇跟項目契合的外力協(xié)助,最大化的提升效率,以達效果最大化。 首先,洞察人性。幾百年來,幾乎什么都在變,唯獨不變就是人性。本次國妝美白淡斑面膜新品推廣,歐詩漫采取了“免費”的推廣戰(zhàn)略,主抓人性中根深蒂固的“薅羊毛”心理,同時,以品牌知名度和官方正品保證等營造的信任感進行加持。相對理性的人,都變得不理性了。雖然人人都知道天下沒有免費的午餐,但實際情況是,在面對真實的利益誘惑時,大部分人還是不理性的。 其次,知己知彼。一方面,歐詩漫清晰地知道自己的行業(yè)定位和地位。作為珍珠美膚科研領(lǐng)域的先驅(qū)者,已累積了一定的品牌知名度,此前還請了Angelababy、黃景瑜等明星代言陣營,沉淀了一批忠實粉絲。另一方面,歐詩漫選擇了有大量真實市場需求的產(chǎn)品作為主推產(chǎn)品。此次推出的面膜,主打美白淡斑,切合目前很多女性客戶的真實需求。此外,本次活動時長是基于項目ROI計算得出的結(jié)果,以確保活動都在可控范圍內(nèi)。 再者,巧借外力。明確了項目方向和目標,具體到落地,匹配相符合的工具,則可以事半功倍。歐詩漫借力有贊應(yīng)用市場「0元試用」這款營銷神器。「0元試用」的產(chǎn)品設(shè)計策略跟歐詩漫用免費戰(zhàn)略搶奪用戶剛好吻合,不免有異曲同工之妙。此外,「0元試用」還有應(yīng)用質(zhì)量屬于融合應(yīng)用,擁有有贊官方應(yīng)用一致的體驗和開發(fā)者服務(wù)小紅點,有贊云2020年度十大明星開發(fā)者,獲得幸福西餅、良品鋪子、完美日記等一致好評的雙重保障,基本沒有任何后顧之憂。 02 裂變增長執(zhí)行細節(jié)拆解 縱觀整個活動,它建立在「0元試用」營銷插件的基礎(chǔ)上,以“美白淡斑面膜產(chǎn)品”為切入進行展開,既保證了業(yè)務(wù)有流量增長,同時也實現(xiàn)了增長效率的最大化。整個產(chǎn)品邏輯看起來非常簡單,但獲客細節(jié)中,卻有很多細膩的設(shè)計值得借鑒: 首先,“免費”的營銷模式并不新奇,市面上各式各樣的免費營銷層出不窮,但真正將其發(fā)揮到極致的并不多。歐詩漫懂得取舍,將「0元試用」運用的淋漓盡致。 「0元試用」其實有兩種試用模式:普通試用和助力試用。普通試用,單人即可完成,只需提交試用申請即可。助力試用,需完成助力人數(shù)才能獲得參與資格。
普通試用流程 
助力試用流程 而歐詩漫,避開普通試用,直接選擇了助力試用,通過邀請好友助力「0元試用」的方式,結(jié)合活動福利,最大化的調(diào)動新老客戶的激情,極大的提升了用戶的參與度和新老客的黏性。 
其次,由于新品推廣,歐詩漫希望能借此機會,獲得真實用戶的有效反饋,以往都是人工分開收集,不僅效率低,而且效果也不好。而通過「0元試用」可以一步到位,不僅可以收集到用戶的個人精準信息,用戶在試用完產(chǎn)品后,還能夠直接進行線上反饋,提交試用報告。 
再者,歐詩漫在活動推廣層面,采取“小步快跑”的策略,項目總時長半個月,但不是安排在一期,而是分成了兩期進行,更短的時間,對消費者刺激越大,同樣,第一期的經(jīng)驗,也能反饋到第二期進行迭代升級。 此外,在宣傳上,引導(dǎo)文案直接以“0元參與免費試用”作為引子,可帶來更為直接的感官刺激。參與度上,用戶可完全免費參與,參與成本低,用戶自己參與后,還能邀請更多好友一起加入,符合社交場景下的社交分享的基礎(chǔ)邏輯,具備高參與性。 03 裂變增長延伸思考 在調(diào)研和回顧的過程中發(fā)現(xiàn),「0元試用」是幫助商家打開知名度、為商品打開銷路,挖掘潛在精準用戶的營銷神器。之所以借助這款神器,“新品”能變“爆品”,更底層的成功因素,更值得大家一起思考和探討: ·“0元”的魅力 無疑,“0元試用”活動是吸引人關(guān)注產(chǎn)品的好方法,營銷人員可以利用它來鎖定新客戶并擴大其客戶群。一次“0元參與免費試用”的活動,就可以吸引大批人群,讓點擊轉(zhuǎn)化率提升好幾倍,因為這個,關(guān)乎人性。 ·“游戲化”的設(shè)計 「0元試用」看似與游戲毫無關(guān)聯(lián),深入會發(fā)現(xiàn),這款產(chǎn)品的設(shè)計策略和游戲化的產(chǎn)品有相通之處,從可控感、成就感、得失感3個層面植入設(shè)計,讓消費者能夠產(chǎn)生極致的即時滿足。 首先,「0元試用」擁有清晰的規(guī)則和路徑,且流程簡單明了,能讓人瞬間產(chǎn)生可控感。 
其次,通過邀請助力,獲得試用資格,甚至獲得真實產(chǎn)品,且每一步界面都會通過“多少人正在領(lǐng)取”“助力完成”“恭喜中選”等字樣,甚至實時播報進度動態(tài),及時給予正向反饋,刺激用戶邀請更多人參與,滋生更強的參與感與成就感。 
再者,沒有中獎的參與者,也會得到及時提醒,沉溺其中的用戶難免也會有失落感,但這并不會影響整體活動的參與度,相反,有可能成為下次參與的動力。
產(chǎn)品推陳出新,是品牌商家保持市場活躍和粉絲活躍提升的重要戰(zhàn)略,特別是對于美妝個護、生活電器、3C數(shù)碼等新品驅(qū)動型行業(yè)。新品推廣中,合理利用自身優(yōu)勢,學(xué)會「借力」撬動品牌增量,才能在數(shù)字化營銷以及用戶增長方面事半功倍。 |
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