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一梯隊全員上市,短視頻巨頭前來割地后,直播的天花板近在以游戲起家的老幾位眼前。

經過平淡的2019,他們開始在穩住游戲份額同時,遍尋新解法,講野蠻開源之后的降本增效故事。

何以解憂

新方法暫未成型之前,老一套資本游戲的受益者們不會輕松。

隨著游戲直播行業整體進入存量市場博弈階段,各家都有意識地做慢做細,這種開源上的乏力感還由外部競爭、內部運營兩面形成。

外部直觀的,短視頻巨頭已經進場,雖然內容性質更偏向社交和電商,但搶的還是整個大盤的量;。另一邊,快手、B站一類新玩家直接進入了游戲、泛娛樂直播市場。

除了帶貨和秀場直播,快手在去年《英雄聯盟》S賽期間實現7200萬觀看人次。

B站呢,去年底8億買了三年S賽版權(不排除其未來分銷可能)、簽馮提莫,開年之后,又投資了坐擁旭旭寶寶、呆妹兒的無鋒科技。從核心內容到上游環節,他們都想分一杯羹。

據小葫蘆數據顯示,新人入場,已經形成了榜單變化,2019年12月,全網禮物收入前20里,快手有6個,2020年1月開始就增長到10個以上。

與此同時,和所有快速成長的新產業一樣,直播業的也有內容同質化的困擾。

整個2019,斗魚、虎牙、YY大板塊都是游戲、泛娛樂,游戲PGC是頭部如LPL、KPL賽事,泛娛樂主力是美女主播。

想在這時繼續往前走,一要鞏固游戲內容,穩住基礎量。除主播、賽事內容的持續購入,差異性的PGC是主題之一。

這方面,如虎牙已經成立了PGC中心,生產了HMA、天命杯等自制賽事和功夫嘉年華、合租大富翁等自制真人秀節目。

但游戲版塊畢竟需要人+游戲/賽事,專業化程度高,且自頭部直播平臺陸續上市后,各家由對流量的爭奪開始轉向營收的競爭,由于游戲直播用戶相比于娛樂直播用戶在打賞方面更加理性,所以后者在用戶時長、付費率及ARPPU值上占優營,因此從各家平臺最近的動作看,新的突破口被放在了泛娛樂內容上。

它的前身,是那個混沌時代最吸人吸錢,至今仍有廣闊開發空間的,秀場。

再造秀場

于許多普通用戶,秀場可能不是啥好詞。

在PC和手機直播平臺興起初期,1.0時代的秀場代表女主播的風騷嫵媚,直接的荷爾蒙變現;2.0呢,是初代的粗制網綜,販賣顏值和虛榮心,之后的點對點連麥PK也屬此類,從內容品質和上限看,都不太入流。

但不能否認的是,秀場內容的變現能力一直高于游戲,開發空間也不小。

如果能提高人和內容的品質,降低風險,往正道和真泛娛樂上走,這是個極佳的新口子。

據渝萬員工稱,大概從2019年Q2開始,多家公會們能明顯感知到部分平臺開始對秀場內容有資源傾斜的趨勢,因為性價比更高。

據該公會粗略統計,從2018年底開始,游戲類主播的粉絲增速、打賞增速都有所放緩。整體來看,七成以上的新主播難有真實打賞和有效的粉絲增長,底部轉腰部、頭部的幾率更低。

這種態勢延續到了2019年。

一方面,受游戲業爆款產品周期和政策收緊的影響,游戲類新主播少“打新”的機會,已存游戲項目的用戶也基本飽和。

另一方面,線下游戲直播以競技類為主,游戲主播的核心競爭力還是技術,高技術主播和職業選手一樣,不可復制、不可量產,更別提技術強還要有直播技巧。

游戲維穩的同時,是社交秀場直播的高速發展。

歡聚集團財報顯示,YY在2019Q4的付費用戶有450萬,比斗魚虎牙都少,但付費率近11%,Arppu近700元,是以游戲直播為核心內容的斗魚兩倍以上。

他們用戶多,但付費率和付費金額低,既然游戲無法大規模拉動營收,就只能從秀場下手。

有朋友管這個叫游戲直播平臺泛秀場或多元化,也有人說這是秀場直播的3.0時代:真泛娛樂直播。

各家的3.0

照兩家公會和部分主播說法,秀場3.0,也就是真正泛娛樂化之后,主要有3個特點:

1.有組織,以平臺、公會主導的PGC為主要形式,有主流娛樂內容制作者操刀

2.有門檻,參與者要有相關硬性專業技能(音樂、舞蹈、運動等)

3.有未來,目的不是賺快錢,是擴大單個主播的經紀空間,網紅之后向主流娛樂、演藝界靠攏。直播平臺,直播節目,變成素人升至演藝圈的一個通道和孵化平臺。

對這三點,有的平臺在做前期部署,有的已經開始試驗。

已有部署的,如YY和陌陌。

陌陌的發展軌跡是先傳統明星入駐,再做普通主播的明星、藝人經紀。

差異化些的有B站,雖然體量更小,但社區氛圍更濃,主播同時也是UP主,生產原創內容同時直接做用戶UGC素材,利于二次創作和社區粘性。

以上,還都處在為主播積累用戶和粘性的儲備階段,真正開始嘗試的,目前只有虎牙算有了點意思。

典型的例子是藥水哥大戰一龍之后,最近開始的自制綜藝《聲林唱將》。

照虎牙的官方定義,《聲林唱將》(以下簡稱《聲林》)是平臺自制的主播專業競演比賽,主播比賽唱歌,觀眾投票,產生周、月和總冠軍,類似《歌手》一類電視綜藝。但其實從實際內容看,更像是選秀綜藝+直播特性的變種,和直播之前已有的、現在電視流行的也有不同。

相比《上車吧!好聲音》等早期秀場綜藝,《聲林唱將》是一種更專業,或者說更像電視綜藝的PGC:專業團隊、成熟規則、線上下一體。

相比芒果TV最近新推帶有直播性質的云綜藝,如《嘿!你在干嘛呢?》《天天云時間》,《聲林》又有完備的內容環節設置,且不是“嘉賓”單向輸出,有普通用戶、強付費用戶、主播、專業評委四方互動。相比B站、愛奇藝的垂直類綜藝《新說唱》等,《聲林》選擇的點更大眾,里面也有游戲、泛娛樂兩種流量的轉換思路。

首先,節目制作有虎牙和部分電視綜藝、音樂人共同參與。節目主持人是游戲版塊頭部的奇老師,有用戶基礎,也能把游戲區的量往泛娛樂版塊帶。

兩名評委,是王冠和郝雷。前者是北京王冠星聚傳媒有限公司創始人,資深音樂制作人和聲樂導師,張學友、刀郎演唱會的合唱嘉賓。

后者可能在歌唱競演綜藝圈更出名,是《牧馬人》《月半彎》的創作者之一,也做過《中國好聲音》《夢想的聲音》的評委。

其次,《聲林》較之前“秀”意味更濃的秀場綜藝和點對點的連麥PK而言,有著周期更長、更成熟的規則。

競演選手可為虎牙全分區主播,評委包括專業評委、普通觀眾(彈幕)和神豪大哥(強付費用戶)三種。

內容方向(賽區)分為柔情和熱辣兩類,選定后的主播要經過海選(平臺、用戶選擇)、24進12(用戶選擇,可通過打賞延長其表演時間)、12進8(評委選擇)、8進3(評委和彈幕投票)選出決賽陣容。

淘汰的42名選手里,用戶投票前20的主播可進入綠色通道,由神豪大哥盲選9人組成3隊,依次對抗,最終由彈幕投票和神豪選出前三。

這期間有奇襲、復活等綜藝常見環節,普通用戶發言、送禮可影響主播排位,神豪大哥也有打賞之外的,掌握主播生殺大權的體驗。

最后,和以往純線上綜藝不同,虎牙這次的《聲林》也有類似演唱會性質的線下決賽環節,算是給主播、粉絲一個線上打賞之外的,更像傳統演藝的場景。

這套更復雜的模式能帶來的也比以往更多些。

泛娛樂的現在和未來

之所以重點提了《聲林》,除了模式的可行性,一個很重要的原因是它的功效不只有概念,也已經有了實際表現。

自3月19日開播,《聲林》已經產生了階段冠軍,其中如Rstar公會的新主播派星兒已經借這次比賽有了明顯的數據、收入和大眾曝光的增長。

派星兒3月數據

據小葫蘆數據顯示,《聲林》開始后,新主播派星兒當周粉絲增長過5000,打賞從數百,直接增至5.6萬,奪冠之后,其打賞收入變動也遠高于之前,日均保持在四千上下,日均送禮人數約33。

傳播方面,截至3月底,派星兒+聲林唱將的百度搜索結果新增近8000條,微博話題閱讀25萬。

同樣的,因為比賽中有打賞延長表演的設定,包括阿茶、天線寶兒、白伊在內多名主播都在一周之內完成了過去可能要數月才能完成漲粉、收入指標,而用戶量最大的游戲區主播參賽也引入了部分游戲流量,轉向付費率更高的秀場板塊。

在3月19、20日和23、24日四天,虎牙娛樂板塊整體收入都交之前有明顯上升,秀場主播禮物收入為3月最高。

據虎牙方面消息,《聲林唱將》之后還會做三季比賽,最終會評出年度冠軍,集合平臺資源將獲勝者像藝人方向做定制化的經紀。

如果說《聲林》作為一檔季播節目,其短期作用里增加新打賞場景、促進付費、提升粘性等已經被證實了。

在這之外,作為一個平臺、一種新泛娛樂內容模式,理論上來說,《聲林》還能給虎牙、直播業帶來對人、內容方向兩方面的影響。

于主播,低成本但能力參差的秀場主播有了一個長線的泛娛樂孵化、篩選、推廣平臺。

這里,頭部的被捧出,提升咖位上線,獲得偏傳統藝人的長線經紀空間,如馮提莫、摩登兄弟等都可以是案例,只要才藝過硬、大眾認可度夠高,他們可以掌控一個綜藝或演唱會的舞臺。

這之后,被淘汰的和不參賽的主播生存空間會再縮小,被迫從混日子或擦邊球轉向專業才藝,形成一個不太用硬性規定的成長取向。

于平臺,通過和電視綜藝、音樂等主流演藝人員的合作也能積累相關制作資源,復制其他節目和品牌,多方、長線合作之下,平臺和公會的合作有望繼續加深,減少摩擦和簽約成本。

除此之外,《聲林》模式的成敗可以給其他同行蹚次路,給秀場內容的正規化、泛娛樂化,游戲向泛娛樂引流,游戲類付費率提升提供一些案例,于抖音等新興直播平臺,也有參考價值。

問題還在

虎牙的這次嘗試足夠新,但并不成熟,《聲林》為代表的秀場3.0還有許多可以想象的問題要解決。

比如,這種模式的終極目的是造平臺、造星。新平臺的產生會有新的配套合作體系,可能會形成新的分食體系。

據公會消息,自2019年中起,快手、抖音、B站直播的發展已經產生了一些新的三方分成方案,但并未被大平臺采用。如果秀場的新孵化平臺可以成立并成為主力,那更新的分成方案會對各個產業鏈環節有所沖擊,且不一定是好的。

另外,于人,主播藝人化真的值嗎?可以復制嗎?還都不好說。

最出名的兩個例子,摩登兄弟在本身才藝和團隊操作外,其實趕上了短視頻的大紅利,難以復制,馮提莫呢?

據有飯不完全統計,馮提莫在2018-2019年兩年至少已經參加了21次大型晚會,上了11次雜志封面、參加綜藝23次,還給8部電影、網劇演唱過插曲/主題曲。

勢頭挺猛,但最終歸宿依舊是B站主播,并未在傳統演藝業有多大建樹,和其運營成本相較,單個藝人化的泛娛樂主播和更多腰部秀場主播哪個性價比更高,也難有定論。

此外,競賽類造成的粉絲、公會惡性競爭形成的內部損耗、節目可能涉及的版權問題、主播出圈后可能造成的不良大眾輿論反制直播業等等,都有可能發生。

在2020,直播業似乎見到了它第一個頂,沖頂之后,還有比要錢燒錢更難的事要去挑戰,這才是上市公司們以后該做的事。