杭州都市網

隨著智能手機、4G技術的普及，網絡游戲也進入了快速發展期，在2016年，中國手游市場規模達到819億，手游首次超過端游583億成為第一大細分市場，手游市場份額逐年提高、增速最快，成為未來網絡游戲市場的最主要看點。

而數據截至2017年，我國網絡游戲用戶規模已占整體網民的57.2%，整體增速有所放緩，人口紅利幾乎已盡。不僅如此，網易和騰訊占據了中國游戲產業的大半壁江山，成為具有壟斷效應的兩座大山，這就為其他“非網易、非騰訊”的游戲企業，帶來更大難度的生存和發展空間。

對于游戲行業來說，優質的游戲產品是企業生存之本，而營銷卻決定了發展之道。但在當前的市場環境背景和重重壓力之下，很多游戲廠商坦言，現在的營銷做得太累。除了大廠敢玩的方案之外，更多的游戲廠商似乎找不到真正適合自己的營銷策略，反而一直在試錯的道路上，營銷讓游戲廠商感到焦慮。

焦慮一：渠道眾多難以取舍

移動互聯網的發展構建了越來越多的推廣渠道。初始階段，游戲集中在線下雜志宣傳，線上則主要依靠搜索引擎以及玩家論壇，基本就已經窮盡了玩家所在之處;而如今，微博、朋友圈、小視頻、信息流、直播平臺等渠道層出不窮，不僅僅渠道的數量在增加，每個渠道上的玩法也在隨時隨地發生變化。

“真的是一個渠道還沒有研究透，新的渠道就又出現了，看到別人做了視頻獲得了效果，我們也焦慮想要跟做視頻，但跟風注定跟不來絕對的效果，在渠道選擇上，我們感覺自己很被動。”一位網游公司市場負責人表示。的確，對于大多數中小體量的游戲企業而言，試錯精力與成本有限。

“媒介渠道的爆發式增長成了雙刃劍，看似機會在不斷增加，其實也為企業的權衡和選擇制造了不少難點。”核桃林傳媒營銷方面副總裁盧宏威表示，作為游戲客戶占到八成的核桃林，深知游戲行業的營銷之痛，“移動互聯網實際上是在去中心化，使得每個渠道的量級都沒有過去那樣重，渠道越發分散，這讓企業無論在營銷意識還是方法上，都變得更‘累’了。”

焦慮二：內容和創意缺乏把控力

“大游戲廠商的創意H5漫天飛，在直播平臺上還有眾多游戲主播在無償地分享著‘王者榮耀’的游戲視頻，讓我們只有羨慕的份兒。”相信這也是不少從業者的心聲。

在當下這個時代，能夠吸引眼球、獲得流量的沒有什么比優質的內容更為重要了，行業內外都格外注重內容的感受和體驗，同樣的渠道、同樣的投放，別人的創意就是更為吸引人。而最令游戲行業從業者焦慮的，便是深知這個定律，但是企業又面臨創意匱乏、人才缺乏、預算有限等現實的問題，致使創意產能低下。

事實上，就投放而言，每個渠道所要求的內容本就是不同的，內容不僅需要創意能力、還需要對渠道特點、用戶人群等有充分的了解，才能做出最匹配的內容，從而獲得最佳的傳播效果，這對游戲行業大部分中小企業廠商而言似乎門檻更高了。

焦慮三：數據的抓取和打通不同步

“如果我從超市買了一瓶飲料，廠商很難知道是我買了，但就游戲行業而言，這是完全可能的，通過設備、賬號等，游戲公司可以勾勒出用戶的基本畫像，這大概是這個行業先天的一個數據優勢。”盧宏威表示。“但問題在于，這個數據如何去使用，如何去為營銷服務，這又令營銷人開始犯難了。”

下載量、注冊量、登錄頻次，這些數據都可以被游戲廠商輕松掌握，但事實上，已發生下載行為的用戶和能被吸引的新用戶之間隔著厚厚的屏障——潛在用戶是怎樣的人群、整個游戲行業的數據如何、類型游戲的數據如何、競品的數據如何，游戲廠商往往無法獲知。在數據能力的片面獲取背景下，很難實現數據的真正打通，數據不能為營銷服務，致使不少游戲廠商因只得保持觀望或持續試錯的態度。

焦慮四：投放成本與效果難于控制

無論渠道的選擇、內容的選擇、創意的制作還是數據的挖掘，其實這些工作都是為了實現營銷效果的最大化，但其實更多的認知和操作卻還都尚停留在理論層面——看不到投入產出比，一直在嘗試的現狀讓游戲營銷人很焦慮。

盧宏威表示，“游戲廠商也想做一個一鳴驚人的AR交互，帶用戶通過AR進入游戲場景搶先體驗，誰都知道這個會有反響，但是除了大廠之外基本沒有人在做，因為他們看不到這個東西能實現的效果、能帶來多少新的用戶，成本和效果帶來的不確定性讓很多企業只能望而卻步。”

破局游戲營銷難題需要求助AI工具

游戲從來不缺受眾，而游戲廠商需要考慮的，便是如何去識別真正屬于自己的受眾。這是一切營銷最前端需要解決的問題。

對于覆蓋中國96%的網民，20余年的搜索數據沉淀，AI技術持續發展的百度而言，它正在日益成為具有數據能力的專業“工具”。通過線上線下數據的打通，為游戲廠商提供用戶識別能力，基于用戶真實的行為畫像、需求捕捉，準確把握用戶意圖，識別出有某種類型游戲興趣的玩家，實現營銷中的精準目標鎖定。

創思公司的仙俠ARPG手游《捕獸錄》在與百度達成合作后，首先通過大數據圈定了南方二線城市18-45歲的男性用戶為主要受眾群體，并定位到此類人群的興趣除了游戲還包括汽車、旅游出行、家電數碼。整合分析后，將小說和仙俠作為主要人群標簽，通過意圖詞和興趣結合的方式制定最優化智能投放計劃，不僅降低了實際成本，還將平均轉化率穩定在6%，一舉攻破了《捕獸錄》新用戶增量少的痛點訴求。

接下來，針對創意和內容，百度通過AI可以提供定制化的創意工具，個性化的創意能力可以為游戲廠商提供千人千面的智能化營銷效果，不僅創意可以自動生成，還可以實現在不同展現形式中的動態匹配。通過個性化投放，不同的用戶將看到截然不同的廣告內容——卡通養成類的游戲往往會推送給二次元的少女玩家;而戰略射擊類則會呈現在年輕的男性游戲玩家面前。

而針對渠道眾多的難題，百度通過AI能力和技術正在縮短“未來場景”的到達時間，人們日常生活中的任一環節都將踏入萬物互聯的狀態，如今百度已經通過聚屏等技術，打通消費者生活場景中的每一塊“屏”，構建從線上而線下的立體化展示鏈路，讓廣告實現最深的觸達效果、全面捕捉用戶的碎片時間。

最后，針對游戲企業試錯成本的擔憂，百度可通過AI能力實現了廣告效果的實時跟蹤，全場景展現投放時間和效果、人群觸達、線上回搜率等，這些看似難以統計的數據都將被人工智能所解決，讓游戲企業付出的每一分廣告費都有用途去向，告別傳統的試錯模式，實現游戲與玩家的高效匹配。

《屠龍之刃》作為廣州四九網絡科技公司的熱血ARPG手游，經典的傳奇手游定位，它的黃金職業配比能實現百種技能和無限搭配的可能。通過與百度進行合作，讓其獲得了突破傳統的游戲玩家，通過精準定向、意圖標簽定向及優化智能投放產品結合，讓《屠龍之刃》在三個月的時間內，智能拓展用戶量增長35倍，單日新用戶激活量達800個，實現了良好的推廣效果。

可以說，百度提供AI的營銷思維，打破“人找游戲”的局限，而是讓游戲能精準匹配到興趣玩家身上，通過百度“搜索+信息流”的雙引擎、以及百度聚屏的全新線下布局，帶來一站式的營銷解決方案，助力更多游戲廣告主洞悉行業態勢、發力品牌營銷。

游戲行業正在飛速發展，越來越多的玩家要求玩到優秀的游戲，游戲企業也需要經過更多玩家的檢驗。行業需要競爭，只有讓大多數的非頭部游戲廠商更多被市場和玩家所了解，擁有足夠的話語權，游戲行業在產品與服務質量上才能不斷提升、呈現良性發展態勢，而營銷，正是眼下的第一步。