杭州都市網(wǎng)

付費(fèi)用戶數(shù)量一年漲?4?倍。內(nèi)容行業(yè)許久的沉寂，被知乎「鹽選會(huì)員」公布的年度數(shù)據(jù)徹底打破。

此前，知乎曾多次表示，將會(huì)員業(yè)務(wù)視為長(zhǎng)期項(xiàng)目，不急于追求一時(shí)效益。知乎這份遠(yuǎn)超業(yè)界預(yù)測(cè)的成績(jī)單，釋放了什么信號(hào)，給內(nèi)容行業(yè)帶來(lái)怎樣的啟示？

重新認(rèn)識(shí)社區(qū)和會(huì)員的價(jià)值

“源于社區(qū)、回歸社區(qū)”，年輕人聚集的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)知乎的副總裁、會(huì)員事業(yè)部負(fù)責(zé)人張榮樂(lè)，把知乎付費(fèi)用戶大幅增長(zhǎng)的原因，主要?dú)w結(jié)于社區(qū)這個(gè)蓄水池。

以問(wèn)答為鮮明特色的知乎社區(qū)，成立于?2011?年，截至?2019?年?1?月，用戶規(guī)模超過(guò)了?2.2?億。會(huì)員是知乎社區(qū)衍生出來(lái)的業(yè)務(wù)。2016?年知乎推出「知識(shí)市場(chǎng)」，打造數(shù)字化知識(shí)商品，引入付費(fèi)機(jī)制。2018?年?6?月，知識(shí)市場(chǎng)更名為知乎大學(xué)，推出會(huì)員制。2019年3月21日，沿著會(huì)員制方向延展，知乎大學(xué)升級(jí)為「鹽選會(huì)員」。

孵化出付費(fèi)板塊后，知乎隱約有了一種擰巴的感覺(jué)：一邊是免費(fèi)大眾開(kāi)放社區(qū)，一邊是付費(fèi)會(huì)員專屬場(chǎng)所，他們都在知乎?App?里，但缺少關(guān)聯(lián)，甚至相互抵觸。

這有點(diǎn)像，原本免費(fèi)的健身房里，隔離出一塊地方，添置了高級(jí)設(shè)備，變成了付費(fèi)會(huì)員專用。非會(huì)員覺(jué)得有種距離甚至撕裂感，會(huì)員則偶爾感受到周遭投來(lái)的白眼。

如何理順兩者關(guān)系？2019年初，知乎終于找到了最佳路徑，讓兩個(gè)板塊不僅相安無(wú)事，還相互賦能，互利共贏。

這個(gè)路徑是——問(wèn)答融合，把會(huì)員內(nèi)容，有機(jī)融入到問(wèn)答場(chǎng)景。比如，會(huì)員內(nèi)容里有很多電子書，非會(huì)員接觸不到。而如果把電子書拆解開(kāi)，一些內(nèi)容就可以成為問(wèn)答場(chǎng)景里的精彩回答。這樣，既把會(huì)員的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶入了社區(qū)，推動(dòng)了社區(qū)內(nèi)容繁榮，也創(chuàng)造了會(huì)員內(nèi)容的免費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了用戶拉新。因此，社區(qū)成了“蓄水池”，為會(huì)員業(yè)務(wù)源源不斷地輸送了優(yōu)秀創(chuàng)作者和用戶。

華興資本董事長(zhǎng)劉佳寧，去年底曾發(fā)表主題演講——《互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的價(jià)值》。他說(shuō)：“社區(qū)是唯一一個(gè)能夠連接內(nèi)容、內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者的東西，這是社區(qū)非常獨(dú)特的價(jià)值，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)里你再也找不著這種東西”。

社區(qū)不僅形成了這種連接，還讓這種連接非常穩(wěn)固。拼多多能在電商巨頭的夾縫中異軍突起，原因之一就是單純購(gòu)買行為形成的關(guān)系比較松散。只要另一家店便宜10%，用戶很快就用腳投票。相比之下，社區(qū)沉淀下來(lái)的用戶關(guān)系和消費(fèi)習(xí)慣，卻很難被改變。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)早已不是新鮮產(chǎn)物，從國(guó)外的Facebook、Twitter到國(guó)內(nèi)的微博、B站等等，大家對(duì)社區(qū)的態(tài)度，已從最初的狂熱回歸了平靜。但知乎此番或許發(fā)出了一個(gè)提示——內(nèi)容行業(yè)，該重新認(rèn)識(shí)社區(qū)的能量了。

站在2019年起點(diǎn)上，財(cái)經(jīng)作者吳曉波曾作出預(yù)測(cè)：會(huì)員制將是2019年最流行的消費(fèi)者關(guān)系模式。回頭來(lái)看，所言非虛。

不僅是知乎會(huì)員業(yè)務(wù)在過(guò)去一年取得明顯進(jìn)展，內(nèi)容行業(yè)整體也已經(jīng)出現(xiàn)這樣的趨勢(shì)。格局相對(duì)明朗的視頻板塊，優(yōu)酷、愛(ài)奇藝和騰訊視頻三大平臺(tái)，都在會(huì)員制道路上突飛猛進(jìn)，后兩者的會(huì)員規(guī)模均已突破?1?億。

互聯(lián)網(wǎng)最早推出會(huì)員制的是電商平臺(tái)。亞馬遜?2005?年推出Prime會(huì)員，阿里、京東、蘇寧隨后接踵而至。如果電商采用會(huì)員制，有效激勵(lì)了用戶持續(xù)、高頻消費(fèi)，延長(zhǎng)了用戶生命周期價(jià)值。那么，更加重視高頻消費(fèi)和用戶粘性的內(nèi)容領(lǐng)域，必然會(huì)呈現(xiàn)出對(duì)會(huì)員制的狂熱追捧。

找到適合自己的細(xì)分賽道

從推出會(huì)員業(yè)務(wù)至今，知乎會(huì)員體系共推出了超過(guò)?5.7?萬(wàn)個(gè)知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品，包括?2000多場(chǎng)鹽選專欄，近?1?萬(wàn)場(chǎng)知乎?Live，3.4?萬(wàn)本優(yōu)質(zhì)電子書和講書，以及共計(jì)約1.1萬(wàn)本國(guó)內(nèi)外一線雜志。

知乎會(huì)員已經(jīng)形成完整的閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)。在數(shù)億用戶的基礎(chǔ)上，知乎不斷挖掘問(wèn)答社區(qū)的衍生價(jià)值，幫助創(chuàng)作者獲得更多收益。有用戶通過(guò)創(chuàng)作鹽選專欄，單月收入超過(guò)20萬(wàn)元。

過(guò)去一年，知乎會(huì)員調(diào)整了內(nèi)容戰(zhàn)略，決定進(jìn)一步發(fā)揮圖文類內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，錨定兼具娛樂(lè)性和知識(shí)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。這個(gè)選擇出乎許多人意料。當(dāng)然，成績(jī)之精彩，更讓很多人感到意外。

從歷史來(lái)看，人們總是高估新媒介，而低估傳統(tǒng)媒介。廣播出現(xiàn)后，有人預(yù)測(cè)它將取代文字；電視出現(xiàn)后，有人斷言它將一并取代文字和廣播。事實(shí)證明，每一種媒介都有獨(dú)特的魅力。圖文類內(nèi)容，今天不會(huì)，明天也不會(huì)被徹底取代。

內(nèi)容是個(gè)范圍極大的概念，可用多個(gè)維度分類。媒介層面的圖文、音頻、視頻，目標(biāo)群體的性別、年齡，消費(fèi)頻次高和低，線上和線下，教育和娛樂(lè)等等。知乎內(nèi)容戰(zhàn)略的成功之處，在于錨定了最適合自己的那一塊，而不再是“我全都要”。

“我們認(rèn)為，內(nèi)容領(lǐng)域或許較難再出現(xiàn)綜合性巨頭，但細(xì)分板塊遍地是機(jī)會(huì)。”張榮樂(lè)說(shuō)。

如果細(xì)心觀察，會(huì)發(fā)現(xiàn)行業(yè)的確正在呈現(xiàn)這樣的局面。喜馬拉雅在音頻領(lǐng)域建起品牌優(yōu)勢(shì)，樊登讀書會(huì)在線下場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)突破，閱文在網(wǎng)文領(lǐng)域長(zhǎng)驅(qū)直入，專注于母嬰的凱叔講故事剛完成C+輪融資……還有專注外語(yǔ)的“流利說(shuō)”，專注早教的“小步在家早教”，專注烹飪的“下廚房”，專注健身的“Keep”等等。

內(nèi)容行業(yè)的未來(lái)，或許注定了百花齊放。要想贏得明天，必須在今天找到差異化方向，鎖定適合自己的那條賽道。

讓好內(nèi)容更容易被發(fā)現(xiàn)

并非每個(gè)平臺(tái)，都像知乎一樣有社區(qū)做支撐，但知乎“問(wèn)答融合”背后的邏輯，值得分析和借鑒。

內(nèi)容付費(fèi)的本質(zhì)，是對(duì)閱讀專屬權(quán)益的付費(fèi)。維護(hù)這種權(quán)益，需要用一道無(wú)形的圍墻隔出專區(qū)。但專區(qū)不能成為孤島，不能徹底和外界斷絕聯(lián)系。

張榮樂(lè)說(shuō)：“知乎會(huì)員所做的問(wèn)答融合，構(gòu)建了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的免費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景，讓好內(nèi)容有了更容易被發(fā)現(xiàn)、被認(rèn)可的渠道”。

內(nèi)容平臺(tái)拉新的流程，一般分為四個(gè)步驟——用戶打開(kāi)?App；選定單品；免費(fèi)試用；體驗(yàn)良好，完成付費(fèi)。四個(gè)步驟層層遞進(jìn)，但用戶依次減少。如果能減少步驟或者提升通過(guò)率，就能提升付費(fèi)轉(zhuǎn)化效果。知乎會(huì)員放在知乎App中，消除了第一步，會(huì)員內(nèi)容融入問(wèn)答場(chǎng)景，則跳過(guò)了第二步，讓用戶以輕松的狀態(tài)，直接來(lái)到第三步。這就是知乎付費(fèi)用戶高速增長(zhǎng)的底層邏輯。

內(nèi)容平臺(tái)都在做類似動(dòng)作。“優(yōu)愛(ài)騰”推出的會(huì)員免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)放的課程試聽(tīng)券，異曲同工。

內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)，在保護(hù)固有專區(qū)的同時(shí)，也需要尋找源頭活水。而需要思考的就是，如何打造用戶更便捷、更輕松地接受到好內(nèi)容的場(chǎng)景，讓潛在用戶體驗(yàn)專屬權(quán)益的渠道更通暢。